Когда продукт важнее чем бизнес: как крафтовое пиво завоевывает Украину

7 апреля 2013. Обычная воскресенье из прошлой жизни Украины. В тот день донецкий “Шахтер” играл в Киеве с “Динамо”. В самом Донецке в это время посетители одного из местных ресторанов наблюдали за игрой любимой команды. И параллельно следили за тем, как команда заведения сдерживала атаки незваного “ревизора” Ольги Фреймут, которая пыталась прорваться на кухню.

Этот ресторан находился в самом центре Донецка. Оттуда 15 минут пешком до кафе “Сепар”, где через пять лет убьют главаря “ДНР” Александра Захарченко или 15 минут на машине до арт-платформы “Изоляция”, которую боевики превратили в концлагерь и пытали там людей.

Встречал посетителей ресторана сам Джон Джеймс Юз большим изображением на здании фасада. Юз для Донецка – это как Дюк для одесситов или Александр Поль для днепрян. Именно по инициативе этого британского инженера построили здесь в 1869 году металлургический завод и началась история города. 

Упомянутый ресторан так и назывался – Юзовская пивоварня. Самый большой ресторан Донецка, который местный бизнесмен Василий Микулин открыл с партнерами в 2008 году, был едва ли не самым популярным местом для любителей пива и футбола.

Главной изюминкой заведения на 450 мест была собственная пивоварня, которая давала 1000 литров пива в день. Среди популярных сортов пива – Amber, сваренный в немецком стиле и плотный бельгийский Golden Ale с ярко выраженным яблочным запахом.

В тот день “Динамо” проиграло “Шахтеру” 2:1, а Ольга Фреймут все же прорвалась на кухню, проверила продукты, попробовала пиво, упрекнула за “не тот объем” официанта и вручила ресторану отличие от программы “Ревизор”, порекомендовав “Юзовскую пивоварню “всей стране.

 

Меньше чем через год Донецк оккупировали, а его владелец вынужден был проститься со своим детищем и переехать в Киев. Однако без дела он оставался недолго.

В столице Микулин с партнерами основал крафтовую пивоварню Varvar, которая вместе с известными пивоварами, такими как “Правда”, “Цыпа”, Underwood и другими, олицетворяет сегодня украинский рынок крафтового пива.

Хотя этот рынок и небольшой – всего 3% – он за последние годы достиг неплохих результатов, хотя и существенно притормозил свой ход из-за “коронакриза”. Что это за рынок, как он устроен, насколько стремительно развивается, и чего не хватает украинским крафтовикам?  

От Юза к Varvara

Основатель “Юзовской пивоварни” начинал свою карьеру в угольной сфере. В “нулевых” он  возглавлял ЗАО “АРС”, которая занималась производством угля и кокса. А 2014-й год он встретил как один из крупнейших рантье страны, но вскоре этот статус у него забрали.

Компания “Инвестиции и развитие”, которой он владел вместе с бывшим “регионалом” Игорем Гуменюком и Ириной Фридман, построила в Донецке крупнейший торгово-развлекательный центр Украины “Донецк-Сити”, ТРЦ Green Plaza и “Золотое кольцо”, два бизнес-центра и отель “Виктория”.

Владела компания также зданием в центре возле Свято-Преображенского кафедрального собора на пересечении улицы Артема и бульвара Шевченко. Там Микулин с партнерами и открыл Юзовский пивоварню.

Как вспоминал партнер Микулина по бизнесу Алексей Гавриш, они пригласили дизайнеров Юрия Беликова и Ивана Литвиненко из Одессы – “лучших специалистов в сфере ресторанного дизайна”.

“Мы собрали, не побоюсь этого слова, лучшую на тот момент команду пивоваров, управленцев и поваров. Нам повезло: ребята горели своей работой!”, – вспоминает Гавриш. 

Сам Микулин в разговоре с ЭП называет “Юзовский пивоварню” “капризом”. Василий Микулин 

“Я пришел из большого бизнеса, очень интенсивного, а также агрессивного – там нужно было постоянно быть на острие проблемы. Когда мы вышли из него, был потенциал, было желание какие-то свои рефлексы запустить в работу, сделать какое-то хобби, сделать что-то суперовое. Так и произошло, проект был классный, и он “выстрелил”. Время, место – все сошлось в одной точке “, – вспоминает Микулин в разговоре с ЭП те времена.

Микулин, как и большинство представителей крупного бизнеса, был вынужден покинуть родной город и бизнес, который в 2012 году журнал Forbes оценивал в 50000000 долларов.

В Киеве бизнесмен снова взялся за старое. Но уже в другом формате.  

“Поскольку прошло много лет и я много путешествовал, много повидал, много пропустил через себя, и видел новые тенденции, мне уже было неинтересно повторять на том уровне”, – говорит Микулин.

Сначала Микулин с партнерами открыли в Киеве ресторан-пивоварню Syndicate beer & grill у площади Славы. Однако чисто ресторанная индустрия бизнесмена уже не интересовала, и он вышел на новый уровень.

“Мне было интересно сделать” индастриал “- чтобы не пивоварня с рестораном, а индустриальный проект, который поставлял бы пиво широкой гамме потребителей”, – говорит он.

Уже в августе 2015 году на столичной Воскресенке недалеко от озера Радунка Микулин вместе с партнерами Алексеем Гавришем и Натальей Ковалевской открывает одну из первых крафтовых пивоварен в столице, которая разливает пиво в бутылки. Компания получила название Varvar и логотип – викинг с бородой в виде хмельной шишки.

“Придумывали мы его по горячим следам поездки в Скандинавию. Под огромным впечатлением от пивной культуры, и в целом культуры этого региона, с которым у нас общие корни (вспомним путь из варяг в греки и Рюрика), мы решили примерить на себе образ викинга-первооткрывателя.

Поскольку он так или иначе уже фигурирует в названиях многих пивоварен викинг превратился в варвара. К тому же Varvar созвучно с “варить” – игра слов получается. Наш варвар – не разрушитель, он совсем мирный, шутливый, даже борода у него в виде хмельной шишки”, – рассказывал о названии и логотипе Микулин.

Вместе с партнерами он вложил на старте в этот проект 120 тыс. долларов.

“Это была первая наша малая пивоварня. Мы своими руками сделали оборудование и оно до сих пор работает. У нас сейчас две пивоварни – одна большая и малая, где мы варим кислые сорта или экспериментальные. Просто все, что мы наваривали, выпивалось быстрее, чем набраживалась следующая партия. Пришлось расширяться “, – говорит Микулин.

Почти через шесть лет после основания, сидя в офисе за пивоварней Varvar, Василий Микулин, интеллигентного вида мужчина в костюме и очках, тихим голосом, медленно и с восторгом рассказывает о крафтовом пиве, называя процесс его создания искусством.

Он с удовольствием показывает бутылки и банки различных форм, различные этикетки, награды, и восторженно проводит экскурсию по пивоварне, рассказывая о тонкостях производства пива и его сорта.

Сегодня Varvar вместе с другими пивоварнями, такими как “Кумпель”, “FDB”, “Правда” и “Цыпа”, входят в список крупнейших крафтовой пивоварен страны.

Но что такое тот крафт?

Как возник крафт

В 1986 году в США вышла книга-справочник “Гайд по хорошему пиву: пивоварни и пабы тихоокеанского северо-запада”, написанная журналистом Винсом Каттоном, который вывел на широкий круг термин “крафтового пивоварения”.

“Я использую термин” крафтовая пивоварня” для описания небольшой пивоварни, которая использует традиционные методы и ингредиенты для производства пива, реализуемого на локальном уровне. Я имею в виду настоящее пиво, подробное определение и описание которого я приведу в следующей главе”, – писал он в книге.

Был ли он первым, ответить трудно, но как вспоминал позже сам журналист, “он не помнит ни одного источника, из которого он бы позаимствовал этот термин”.

Пивоварение имеет тысячелетнюю историю, но современный крафтовой бум связан прежде всего с процессами, которые происходили в США.

“Экономический кризис в США в начале ХХ века («Великая депрессия») заставила пересмотреть культуру потребления. Стало выгодным массовое производство. С помощью рекламы и других средств убеждения общественный вкус свели к определенному усредненного значения, мелкие пивоварни закрылись, а большие начали производить массовый абстрактный лагер, без особенностей и специфики”, – пишет CraftBeer.

Многообразие исчезало и из-за монополизации рынка. В результате ряда слияний за последние 30 лет 48 крупных пивоваренных компаний объединились в двух супер-гигантов – Anheuser-Busch InBev и MillerCoors.

То, что позже Винс Каттон будет называть “крафтовое пиво”, имеет отправную точку со 2 августа 1965 года, когда Фриц Майтаг – потомок компании по производству стиральных машин Maytag – узнал , что производитель его любимого пива Anchor Steam закрывается. Он хотел просто посмотреть на то, как выглядит эта пивоварня перед закрытием, но на выходе приобрел 51% акций в компании Anchor Brewing Co. Тот самый Фриц Майтаг

Именно Anchor Brewing начал варить пиво по старым рецептам, которые были популярны еще до введения “сухого закона” в США (портер или IPA), а также делать сезонное пиво.

Тогда же появились и другие новаторы, которые пытались варить интересное пиво, но окончательно все изменилось после 1978 года, когда в некоторых штата начали легализировать домашнее пивоварение.

По данным Ассоциации пивоваров США, в 2019 году в Соединенных штатах работало 8275 крафтовых пивоварен разного размера.

Кстати, в процессе объединения в ассоциации были сформированы и главные критерии крафтового пива. В зависимости от ассоциации (американская или европейская), некоторые детали могут отличаться, но все они имеют такие признаки – независимость (пивоварня должна принадлежать ремесленнику, а не корпорации), малые объемы производства (в Европе это 4-6 млн литров в год) и использование натуральных ингредиентов.

Что надо знать о сортах пива 

Хотя по мнению некоторых крафтовых пивоваров, именно их продукт претендует на звание пива без добавления слова “крафтовое”.

“У меня есть мечта: мы перестаем называть газированный желтый напиток” пивом “, а реальное пиво -” крафтовым пивом “, и начинаем называть их” фальшивым пивом “и” пивом “соответственно”, – писал в своем Twitter-аккаунте соучредитель американской крафтовой пивоварни Stone Brewing Грег Кох.

О “ципе” из Квасов и “синей белке”

В двухтысячных крафтовой волна накрыла весь мир, в первую очередь европейские страны. В Украине тоже долгое время существовали ресторанные пивоварни, но производители не были представлены в супермаркетах, в пабах или барах. Начало все меняться где-то в 2014-2015 годах.

Одним из таких пивоваров “первой волны” является Александр Шаталов. Он, как и Микулин, тоже родом из Донецка. В пивное дело он пришел с домашней пивоварни на 20 литров. Сейчас он является владельцем большой, как для крафтовой, пивоварни “Цыпа”, с сетью собственных баров по всей стране.

“Цыпа” позиционируется как гуцульская крафтовая пивоварня и вышла из села Квасы, где с 2008 года Шаталов работал в санаторном комплексе. Александр Шаталов

“Мы его развивали, строили мини-отели, затем появился ресторан. И пивоварня органично вписалась в этот туристический пейзаж. Если раньше Квасы (село в Закарпатской области. – ЭП ) ассоциировались только с санаторием, то сейчас у деревни появился новый бренд, ради которого сюда приезжает еще больше людей “, – говорил он в одном из интервью.

“Когда задумали реконструкцию ресторана, то решили что одной из фишек будет крафтовое пиво. Тогда мы еще не подозревали, что идет крафтовая волна. Мы начинали с того, что варили около 3 тонн пива в месяц. А сейчас варим до 20 тонн в месяц” , – рассказывает он ЭП.

Сегодня Шаталов является одним из основателей Ассоциации малых независимых пивоварен в Украине, членами которой являются 40 крафтовых пивоварен.

“Нас было совсем мало, братство крафтовых пивоварен первой волны. На первом крупном мероприятии -” Море пива “- мы все познакомились, а потом начались фестивали крафтового пива … появилась общность”, – рассказывает он.

В совет директоров ассоциации, кроме Шаталова, вошли Василий Микулин (Varvar), Юрий Заставный ( “Правда”), Дмитрий Некрасов (FDB) и Евгений Депутат (ReBrew). Кроме того, среди соучредителей такие пивоварни как Ten Men, Underwood, Did, “Гонзо”, Bierwelle и The Code.

Каким критериям надо соответствовать, чтобы стать участником Ассоциации:

✔ независимость,

✔ объем производства – до 5000000 литров в год

✔ лицензия на производства пива в Украине;

✔ общие ценности: качество, натуральность, разнообразие, эксперименты, открытость.

За пределами этого сообщества также есть прослойка людей, которые хотя и не имеют собственных пивоварен, но тоже варят пиво. Например, в Запорожье.

Часть музыкантов знают Тараса Белку как мультиинструменталиста, что играет в группе “Точка”. Журналисты знают его как основателя “Громадське. Запоріжжя”. Военные – как волонтера, который не раз бывал на передовой. А ценители украинского пива – как автора блога BeerBoxTv и “контрактного пивовара”, который варит пиво под брендом “Синяя Белка”. Тарас Белка 

В карантин Белка любил путешествовать и путешествуя, пробовал пиво в различных пабах. А потом начал снимать интересные истории. Например, из паба в Нью-Йорке, пережившем “сухой закон”, или из паба в Филадельфии, которым владеет ирландец в 13 поколении.

“Переломный момент был, когда я был на Гиннесе в Ирландии, а затем на Бруклинской пивоварне в Нью-Йорке. Тогда я решил, что хочу больше разбираться в пиве, и мне интересно и дальше делать этот контент”, – говорит он.

Все началось с покупки домашней пивоварни. “Я учился, потом пошел в школу Varvar – учился у них. Затем сварил 3-4 раза, друзья попробовали, сказали” класс”, давай будем у тебя покупать”, – вспоминает он.

В какой-то момент он перешел в контрактную отрасль. Работает это так: ты договариваешься с пивоварней, что будешь варить у них пиво, за собственные средства покупаешь ингредиенты, варишь, выкупает свое пиво, и реализуешь его среди пабов.

“Ты арендуешь мощности и под наблюдением пивовара варишь пиво. Дома я не смогу обеспечить большие объемы, условия хранения и выдержки”, – говорит Белка. Как и большинство “контрактников” он хочет таким образом овладеть процесс и открыть свою пивоварню.

Без “контрактников”, по данным Ассоциации малых независимых пивоварен, в Украине более 200 пивоварен. Если в США доля крафтовой пива в общем объеме выросла до 13,9% в 2019 году, то для Украины это примерно 3% от общего объема, который в 2020 году составил 179 700 000. Дал.

региональный акцент 

“Активное развитие сдерживается. Здесь вопрос и в налогах, и в платежной способности населения. Для европейца заплатить 3-5 евро за бокал пива – не проблема. А мы уперлись. Крафт отвоевал какую-то часть у премиального пива, которое традиционно завозилось – европейское, американское, но нельзя сказать, что все развивается бешеными темпами “, – говорит основатель” Ципи “Шаталов.

По его словам, пивоварни появляются, но “откусывают” они преимущественно у одной пирога, с ними не приходят новые потребители. На вопрос, не станет “крафотовикам” слишком тесно, Шаталов отвечает:

“Нет, не станет. Сейчас концентрируются на регионах. Есть два-три крупных бренда, которые известны по всей стране, но в каждом городе есть своя пивоварня с правильной коммуникацией. У себя в Раховском районе мы не конкурируем с Varvar или” Правда “. мы конкурируем с массовыми и региональными производителями. А во Львове – “Правда” конкурирует с “Кумпель”. А в Киеве – Varvar с Underwood или 2085 “.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРАВДА 

Сами же крупные пивоваренные гиганты не считают украинских крафтовикив серьезными конкурентами.

“Так называемая крафтовой революция, о которой все любят говорить, в основном происходит в Фейсбуке. Крафтовые пивовары, энтузиасты своего дела, которых я не считаю нашими конкурентами, откровенно говоря, их доля рынка ничтожно мала. Но она растет”, – отмечал генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко ранее в интервью ЭП .

Проблемы украинского крафта

За последние годы стеллаж с крафтовой пивом значительно вырос.

В сети “Сильпо” отмечают, что начали сотрудничество с крафтовыми украинскими производителями в 2016 году – сначала с “Театр Пива Правда” и Varvar Brewery. В 2019 году к ним присоединились Underwood Brewery и Mova Brewery, а в 2020-м – 2085 Brewery и First Dnipro Brewery.

В украинских супермаркетах также большой выбор импортного крафтового пива.

Например, на полках можно увидеть и банку с черным силуэтом собаки – логотипом шотландской компании BrewDog, основанной в 2007 году. BrewDog известный своим провокационным маркетингом и высоким качеством и считается едва ли не самой культовой крафтовой пивоварней мира.

Импортируемое из Великобритании пиво BrewDog Punk IPA, с затратами на логистику и транспортировку с учетом уплаченных пошлин и наценки супермаркета, стоит на сайте Сильпо 59,99 за 0,33 л. Это лишь на три гривны дороже, чем сваренный в Киеве Varvar IPA Nemo и на шесть гривен дороже Underwood Brewery IPA .

Иногда импортированный крафт стоит даже дешевле украинского. Участники рынка говорят, что причина в законодательстве, которое тормозит развитие украинских производителей.

До июля 2015 пиво считалось алкогольным напитком, но в процессе поиска дополнительных доходов для госбюджета Верховная рада это изменила . Теперь производители пива вынуждены получать лицензии на производство, оптовую и розничную торговлю и платить акцизный сбор. По мнению владельцев малых пивоварен, это привело к определенным диспропорций на рынке.

По словам Микулина, депутаты “большой кисточкой закрасили” и малых пивоваров, которые нуждались в совсем других условиях.

“Нельзя было нас приводить к одному знаменателю с крупными производителями. Получается, что лицензию на полмиллиона платим мы, малюсенькая компания, и огромный производитель, для которого это копейки”, – говорит бизнесмен. Василий Микулин: “Нельзя было нас приводить к одному знаменателю”

Эту ошибку частично законодатели исправили 20 декабря 2016, введя лицензионные ограничения для малых пивоварен – мощностью не более 300 тыс. Литров в год. При таких условиях стоимость лицензиӥ стоит 30 тыс. грн, а при превышении указанного объема – 500 тыс. грн.

“На тот момент это было адекватное решение, но сейчас это тормозит развитие рынка и ограничивает пивоварни”, – говорит Шаталов.

Другая проблема – это отсутствие льгот по уплате акциза для крафтовой пивоварен. По словам Шаталова, в других странах пивоварни, производящие до 2 млн литров в год, акциз вообще не платят или платят только 50%.

Также проблемой, по словам небольших пивоваров, является сложная процедура администрирования уплаты акциза.

К проблемам с зарегулированностью добавился и локдаун. В 2020 году пивная отрасль в целом не сильно просела, но это не касается крафтовых пивоварен. По словам Микулина, в лучшие годы Varvar производил на уровне 80-85 тонн в месяц, а сейчас производит вдвое меньше.

“У нас примерно 75% – это контракты с барами, ресторанами, различными маленькими заведениями. И когда прошлой весной все закрыли – мы потеряли 75% потребителей. Так, в ритейле мы немного подросли, но незначительно. Нам даже не хватало, чтобы покрывать свои постоянные затраты, поэтому пришлось за этот период прилагать”, – говорит он.

Шаталов говорит, что у пивоварни появилось множество должников среди баров и ресторанов. Если до начала локдауна прошлого года у “Ципи” было 11 баров, то за год они вынуждены были закрыть заведение в Ивано-Франковске, магазин в Киеве, а в конце прошлого года закрыли еще и заведения во Львове и Харькове. В этом году Шаталов был вынужден закрыть один из пабов в Киеве.

Если проблемы, которые появились у крафтовикив из-за локдауна, решить трудно, то проблемы с зарегулированностью и большим налоговой нагрузкой могут помочь решить депутаты. В Раде уже зарегистрированы соответствующие законопроекты 5118 – 5119 .

Что в законопроектах:

✔  Определены “малые производители пива” с объемом производства пива – до 200 000 гектолитров (2 млн литров) в год – для которых ставка акциза. снижается на 50%

✔  Устанавливается неограниченный срок действия лицензии на производство не только пива, но и вин виноградных, плодово-ягодных, медовых напитков.

✔  Пивоварни, которые получили лицензию на производство алкогольных напитков (пива) и производят до 200 000 гектолитров пива в год, освобождаются от получения отдельной лицензии на оптовую торговлю для предприятия.

✔  Отменяется обязательная аттестация крафтового производства каждые пять лет.

По словам депутата от фракции “Голос” и заместителя председателя налогового комитета Ярослава Железняка, сейчас в комитете продолжается дискуссия относительно законопроекта и часть нардепов считает, что 2 млн литров – это слишком большой объем “.” Но мы убеждаем наших коллег”, – говорит Железняк.

Авторы законопроектив надеются, что соответствующие документы примут к осени этого года. Сами же производители крафта, которые ждут принятия соответствующих законов, считают, что к крафту в целом должно быть особое отношение.

“Такая ситуация не только с пивом. Я пообщался с 47 производителями. Это виноделы, пивовары, эко-фермы, коптильни, пруды разные, форелевые хозяйства, улитки – все люди, которые занимаются Крафтом. Люди сами как-то крутятся, но им не только не помогают, а такое впечатление, что мешают”, – возмущается Тарас Белка.

вместо эпилога

Тем не менее, хотя и с проблемами, но в Украине развивается и за последние годы сформировался хоть и маленький, но рынок крафтовой пива.

“Кто-то работал легально, кто-то полулегально, и мы варили необычное пиво. Этот этап закончился и сейчас это бизнес. Есть вход на этот рынок, и его себестоимость определена, у него есть правила, и мы к этому относимся как к бизнесу, который очень любим”, – говорит Шаталов.

“Вижу несколько трендов: больше акцента на своих регионах – то есть локальность, второе – больше акцента на собственной сети реализации – магазины, или бары, и третье – неизбежное снижение стоимости пива, к реалиям нашего уровня заработных плат. Снижение за счет увеличения объема, работы с украинским сырьем, если получится его получить, снижение благодаря льготам. Это путь сложный, но неизбежный “, – говорит он.

Также, важным прорывом для крафтовикив станет начало экспорта пива за границу. Например, “Правда” уже экспортирует пиво в 15 стран мира. Varvar тоже начал экспортировать, но темпы незначительны.

“В основном это связано с дорогой логистикой. До границы 1000 км и оно едет просто в никуда. У нас есть заявки и из Британии, и из Италии и из Скандинавии. Но когда мы считаем расходы, связанные с доставкой – интерес пропадает”, – говорит Микулин.

Как отмечает бизнесмен, с коммерческой точки зрения “Юзовская пивоварня” была более прибыльным проектом.

“Однако этот мне интереснее. Это о твои взглядах на то, чем ты занимаешься. Ты пришел делать бизнес или продукт? Пока у нас продукт получается лучше”, – заключает он.