Пивное дело 4-2020. Россия: региональные рынки пива
Запись опубликована:19/01/2021
В семи регионах России мы проанализировали:
долю компаний разного масштаба – от федеральных, до минипивоварен;
популярность брендов (лицензионных, национальных, региональных);
сегментацию рынка по цене;
динамику производства, продаж и цен.
Если в целом по России отмечен рост AB InBev Efes и сокращение доли Heineken, то в регионах, особенно на востоке страны, ситуация была не так однозначна. Независимые региональные предприятия повсеместно уступали свои позиции в рознице, в то время как малые пивовары и экспаты быстро осваивали работу с сетями.
На момент подготовки статьи мы располагали официальными данными за первые три квартала 2020 года по отгрузкам и реализации пива, и неофициальными данными дистрибуторов о продажах ведущих брендов за первую половину 2020 года и ранее.
Центральный регион
В 2020 году Центр показал довольно слабую динамику отрасли и рынка относительно других регионов.
Официальные отгрузки пива за три квартала 2020 года выросли всего на 2%, а продажи вовсе ушли в минус. Неофициальная оценка дистрибуторами динамики продаж в рознице также вдвое ниже средней по России (данные за первую половину 2020 года).
Более детальный взгляд показывает, что региональные продажи ушли вниз из-за Москвы — она обеспечивает четверть потребления пива. Хорошие результаты в большинстве других административных единиц не смогли преломить негативную динамику.
Так, по данным РАР, реализация пива в Москве упала на 15%, что кажется «выдающимся» даже на фоне других провальных регионов. Интересно, что в Московской области продажи, наоборот, выросли на 5%. Вероятно, причиной резкого спада в Москве стала традиционно высокая доля потребления пива в канале HoReCa и то, что рестораны переживают не лучшие времена из-за коронавируса.
Доля минипивоварен в общем объеме производства Центрального региона мало отличается от средней по стране. Однако доля крупных минипивзаводов и небольших региональных пивоварен здесь … ниже. Сравнительно слабо представлены и крупные региональные пивоварни – они выпускают …% пива в Центральном регионе, против …% в целом для России.
Структура розничных продаж по типам компаний отразила общие для России тенденции. Федеральных, а особенно, региональных производителей потеснили малые пивоварни и экспаты.
В структуре продаж брендов соотношение сместилось в сторону зарубежных марок.
Так, за рассмотренный период на … п.п. выросла доля лицензионного пива, и особая заслуга в этом брендов AB InBev Efes. В частности, большой вклад внесли … и …, которые вклинились в конкурентное поле локальных марок сегмента low mainstream. Этажом выше, в upper mainstream набирали вес … и …, а также недавно выпущенный на рынок Bud Light. А в премиальном сегменте неплохой результат показали … и …. Впрочем, были и три аутсайдера, которые принадлежат Heineken – премиальный …, а также … и доступный ….
Вес национальных российских брендов сокращался в соответствии с долгосрочным трендом. Также уменьшилась доля региональных брендов и коллективного «Жигулевского». Но при этом можно говорить о консолидации – большинство ведущих марок стали сильнее, чем были.
За счет снижения цены выросла розничная доля «…» от «Балтики», в то время как у большинства конкурентов упали продажи «…» (особенно пострадали … и «…»). Заметно пострадал и «…», который тоже находится на нижнем ценовом этаже. Также сокращалась доля доступных региональных брендов, как у местных, так и у федеральных компаний.
Параллельно с ростом значимости дисконтного пива, продолжал терять долю титульный бренд «Балтики» и пиво «…». Их место быстро заняли массовые бренды AB InBev Efes – «…», «…» и …, которые показали отличный рост, каждый на своем участке ценового спектра. Исключением стало пиво «…», которое потеряло долю рынка, когда переместилось из low mainstream почти в премиум, в том числе из-за оптимизации сортов.
Приметой региона стал быстрый рост доли импортного пива. Центр России внес главный вклад в позитивную динамику его продаж. При этом происходило изменение структуры – доля зарубежного пива в портфелях федеральных производителей выросла не очень значительно, зато быстро росла доля остальных импортеров. Среди «системных» брендов ростом отметились …, … и …, дистрибуцией которых занимается AB InBev Efes. А среди независимых – литовское … и немецкое … . В денежном выражении на весь импорт уже приходится 9% рынка.
Растущий вес малых производителей, экспатов, лицензионного и импортного пива, естественно, отразился в тенденции к премиализации рынка. Правда, сузился не столько экономичный сегмент, сколько low mainstream, который потерял …. Эти проценты были распределены между upper mainstream, премиальным и суперпремиальным сегментами. В итоге, средняя цена проданного пива выросла на …% за рассмотренный период.
В 2020 году в Северо-Западном регионе практически не изменился объем отгрузок пива, что на фоне общего роста отрасли выглядят плохим результатом. При этом уровень продаж пива по официальным и неофициальным оценкам был средним для России.
Слабой динамика отгрузок была из-за сокращения в Санкт-Петербурге, который обеспечивает около трети регионального выпуска. Относительно продаж – РАР отметил необычно высокий рост в Республике Карелия. Без нее общая динамика продаж в регионе была бы слабой, поскольку в Санкт-Петербурге продажи пива снизились.
Региональная структура производителей на Северо-Западе довольно специфична. Небольшие пивоварни (от мелких крафтовых, до минипивзаводов) здесь имеют сравнительно высокий вес в общем объеме выпуска пива (см. диаграммы). В то же время, крупные региональные пивоварни представлены довольно слабо. Тем более, если учесть, что формально к ним уже относится «Василеостровская Пивоварня», которая действует на крафтовом поле. Особенно негативно на позиции регионалов когда-то повлияли проблемы у новгородской «Деки».
Естественно, то, что число региональных пивоварен невелико, означает, что в структуре розничных продаж очень велика доля федеральных производителей. Как лицензионные, так и российские федеральные бренды на Северо-Западе занимают непропорционально большую долю рынка. Правда, лицензионное пиво в 2020 году потеснило импортное пиво и продукцию небольших пивоварен. А национальные мегабренды немного просели под давлением «…». Также выросли продажи ….
Так сложилось исторически и географически, что в Северо-Западном регионе особенно прочны позиции «Балтики» и Heineken. «Балтика» продолжает доминировать, несмотря на сокращение доли рынка из-за возросшего давления со стороны AB InBev Efes.
Главным образом устойчивость «Балтики» обеспечило дешевое пиво «…». Правда, это пиво оттянуло на себя часть продаж не только у конкурентов, но и у собственного дисконтного бренда – пива «…». Мощным ходом в экономичном сегменте стал запуск пива «…», которое за год завоевало …% регионального рынка. На более высоких ценовых этажах устоял … (за счет снижения цены), но заметно упали продажи ключевых сортов бренда «…» и других национальных марок («…» и «…»). На этом фоне особенно заметным выглядит хороший результат лицензионного …, который компенсировал слабую динамику других маржинальных марок.
Ключевые бренды главного конкурента – …, «…» и «…» — хотя и выросли, но пока на Северо-Западе они не сопоставимы по рыночному весу с другими регионами. Зато AB InBev Efes был весьма успешен с доступным лицензионным пивом …, которое удвоило долю рынка и потеснило бренд …. На более высоком ценовом этаже другие лицензионные бренды (преимущественно …, … и …) потеснили продукцию Heineken (в основном пиво … и …).
Компания Heineken, как уже понятно, сократила региональную долю рынка в соответствии с общероссийской тенденцией – среди ключевых брендов сравнительно удержали свои позиции лишь «…» и …. Также стоит отметить, что на Северо-Западе сохранил свою долю рынка «…», несмотря на спад в других регионах.
Сочетание таких факторов как: 1) активность «Балтики» на рынке недорогого пива, 2) экспансия доступных брендов AB InBev Efes, а также 3) устойчивость «Завода Трехсосенского» логично вылилось в заметное увеличение доли экономичного сегмента. Этим Северо-Западный регион выделяется из общероссийского контекста. Также, благодаря притоку лицензионного пива, заметно усилил свои позиции …. Оба эти сегмента оттянули существенную часть продаж у сегмента …. С учетом относительной стабильности маржинальных сегментов, за рассмотренный период все это привело к …% снижению средней цены проданного пива на фоне нейтральной российской динамики.
В 2020 году в Южном регионе отгрузки пивоварен выросли примерно так же, как и в целом по России. Зато динамика продаж пива была выше средней, как по официальной, так и по неофициальной оценке.
Согласно данным РАР, за отчетный период на юге России не было областей, где производители сократили бы отгрузки пива, в том числе в Краснодарском крае и Ростовской области, которые вместе обеспечивают более половины регионального выпуска. При этом официальный рост объема продаж пива в 2020 году на 2/3 обеспечил Краснодарский край.
Южный регион отметился сильным давлением на федеральных производителей как со стороны региональных пивзаводов, так и со стороны малых пивоварен. Поэтому за отчетный период доля лидеров сократилась на …%. Хотя независимые производители по мощи пока не могут сравнится с Сибирью, но региональный рынок закрепляется в статусе одного из наименее консолидированных в России.
Южный регион выделяется огромным количеством малых производителей. Согласно официальным данным, в 2019 году доля самых небольших пивоварен с объемом выпуска менее 10 тыс. дал составляла …% регионального выпуска, что вдвое выше, чем в среднем по России. Также выделяются большим рыночным весом более крупные производства – минипивзаводы локального и регионального масштаба. Впрочем, они обычно действуют не на крафтовом поле, скорее их пиво конкурирует с очень широким ассортиментом региональных брендов.
С точки зрения структуры продаж по типам брендов, в Южном регионе существенные сдвиги происходили на рынке недорогого пива. Можно сказать, что региональные бренды федеральных производителей уступили позиции множеству вариаций «Жигулевского», а также брендам местных независимых пивзаводов. В меньшей степени регионалы «подвинули» на розничных полках крупные федеральные бренды. Лицензионному пиву удалось немного увеличить долю рынка, но из-за его сравнительно небольшого веса, это улучшение слабо помогло федеральным производителям. Доля импортного пива на Юге страны очень невелика.
На Юге основная конкуренция разворачивается между «Балтикой», которая имеет традиционно крепкие позиции, и AB InBev Efes, которая заметно от нее отстает, но в последнее время быстро сокращает разрыв. Третье место с очень большим отставанием делят … и ….
В структуре продаж лидера произошли существенные изменения. Как и во многих других регионах, среди федеральных сортов наиболее ощутимо сократились продажи титульного бренда «…» и пива «…». Также упали продажи крупных региональных брендов компании — «…», «…» и «…». Быстрый рост «…» и «…», в значительной, хотя и неполной мере компенсировал этот спад. При этом «…» от «…» отняло долю рынка у «Жигулевского» других федеральных компаний, но не у региональных производителей. Также нельзя не отметить новый региональный запуск – пиво «…», которое только набирает свой рыночный вес.
Сергей, говорят, что ваша компания разработала принципиально новую технологию по переработке пивной дробины. Вы могли бы рассказать о процессе?
Это действительно технологический процесс глубокой переработки пивной дробины в высокобелковые здоровые продукты, аналогов которых в мире не было. Детали технологии мы разумеется раскроем нашим партнёрам.
А что это за продукты, не секрет?
Не секрет, но внедряемых и перспективных типов продукции много. Основная в нашей линейке — высокобелковая солодовая мука, с содержанием протеина не менее 50%. Есть также безглютеновые и низкоуглеводные продукты. Есть высокобелковые кормовые добавки. Ряд интересных продуктов находится сейчас в совместной разработке с нашими партнерами – хлебопекарными производствами.
Первый вопрос любого директора пивзавода — смогу ли я заработать на переработке больше, чем на продаже пивной дробины?
Вопрос в точку! Да, рентабельность нашей технологии производства превышает в десятки раз просто продажу пивной дробины!
С чем это связано? Когда говорят о слишком высокой рентабельности то всегда заставляют сомневаться в реалистичности проекта…
Я и сам так считал. Но в данном случае получается, что дешевые отходы перерабатываются в востребованные продукты. Просто измените шаблон мышления с «отходы», на «сырье высокой степени переработки» и рентабельность сойдется с планом.
Но почему никто до вас этого не сделал? Ведь на рынке есть пивоваренные компании с огромными объемами пивной дробины. Они же утилизируют ее традиционными методами…
Кто-нибудь, когда-нибудь к этому должен был прийти… просто это большой объем работы для специалистов. Именно мы сфокусировали исследования на методах, которые с одной стороны были бы экономически эффективными, с другой – обеспечивали глубокую степень переработки пивной дробины. Безусловно, мы ведем переговоры с рядом пивных холдингов о внедрении переработки пивной дробины в их цикл производства. Думаю, в течение 5-10 лет мы увидим, как пивная дробина перестанет считаться отходом.
То есть, если кто-то из наших читателей захочет внедрить у себя на производстве вашу технологию, вы готовы им помочь?
Разумеется мы им поможем! Я буду рад ответить на запросы. Мы планируем открыть наше представительство в странах СНГ в ближайшее время. Хочу только обратить внимание, что эффективность технологии будет оптимальна при загрузке производства от 100 тонн пивной дробины в сутки.
Сергей, спасибо за ответы — от меня и потенциальных партнеров по внедрению вашей технологии!
Наиболее мощно в Южном регионе росли продажи брендов AB InBev Efes, что связано с эффектом низкой базы и расширением их дистрибуции. В частности, бренд …, который практически отсутствовал на розничных полках в регионе, одним рывком стал шестым по объему продаж. Хотя, по сути, произошло замещение им пива «…», которое, наоборот, резко просело по доле рынка. Существенный вклад в рост продаж AB InBev Efes внес ряд маржинальных брендов– «…»,… и …, в то время, как «…» стала более нишевым и премиальным пивом, потеряв долю рынка.
Федеральные компании второго эшелона уступили свои позиции. Заметно просели продажи …, который когда-то был крупным региональным игроком, а также «…». При этом «…» удалось немного увеличить долю рынка. Также незначительно выросла доля …, которым пока сложно конкурировать с местным пивом.
У региональных пивоваренных компаний отличным ростом отметился бренд «…», также большой вклад внесли бренды «…» и «…» от одноименных компаний. Сократилась доля подорожавшего пива «…», что, впрочем, можно увязать с выстраиванием линейки брендов по ценовой шкале. В целом регионалы на Юге страны в первой половине 2020 года увеличили продажи в рознице на …%, что, безусловно, связано и с негативным фактором – сужением канала специализированной пивной розницы.
Перетекание продаж экономичных брендов от федеральных компаний второго эшелона к лидерам и регионалам не отразилось на доле рынка экономичного пива. В то же время, рост продаж AB InBev Efes стал причиной увеличения сегмента …, а с другой стороны – … сегмента, которое произошло за счет размытия …. Однако говорить о поляризации рынка было бы некорректно. Скорее, произошло его удешевление, поскольку результирующей стало снижение средней розничной цены проданного пива на …%.
Отгрузки пива в Приволжском регионе были заметно выше, чем в среднем по России. В то же время, динамика продаж была неоднозначной, по официальным данным за 3 квартала 2020 года она выросла всего на 2%, а по неофициальным – реализация в рознице за первое полугодие выросла на 7%.
Существенный вклад в рост отгрузок, согласно данным РАР, внесли регионы, где расположены предприятия федеральных компаний, за исключением Ульяновской области (здесь, очевидно, повлиял спад производства на «…»).
При этом официальные темпы роста продаж были скромными из-за сокращения в Удмуртской республике, Саратовской и Ульяновской областях.
Приволжский регион выделяется доминированием крупных федеральных производителей. Доля выпуска независимых средних пивзаводов здесь немного ниже, чем в среднем по России. Но в регионе слабо развито малое пивоварение, доля каждой подгруппы – от минипивоварен, до минипивзаводов – вдвое ниже среднероссийской. Около … малых пивоваров расположено в Самарской области — наиболее благополучной с точки зрения доходов населения.
Естественно, такая структура производителей означает высокую долю розничного рынка федеральных компаний, которая превышает …%. Региональные пивовары в основном конкурируют с ними на рынке дешевого пива. С одной стороны, это обеспечивает им устойчивость, с другой – они практически не росли (и поэтому сократили свою долю) из-за конкуренции со стороны экономичных федеральных брендов. Основное давление пришлось не на собственные региональные марки средних пивзаводов, а на множество их вариаций на тему «…» (в том числе из-за «…» федералов). Интересно, что ценовое давление ощутили даже …, которые, в отличие от остальных регионов России, сократили свою долю в Приволжье.
В структуре продаж по группам брендов сократилась доля федеральных …, но выросла доля … пива. С другой стороны, региональные сорта независимых пивоваров также отобрали долю рынка у региональных сортов федеральных компаний. Несмотря на значительное переформатирование состава вкладчиков, выросла доля «…». Также усилили свои позиции в рознице малые производители, экспаты с небольшими брендами и новый системный игрок — «…».
Не слишком детализируя, конкурентную ситуацию можно описать так: компания …, которая и ранее доминировала в Приволжском регионе, существенно увеличила свою долю рынка, отняв ее преимущественно у …, а также множества независимых производителей. «…», в целом, удержала свои рыночные позиции.
Среди … крупнейших брендов, … увеличили свою долю в рознице, но речь идет не столько о консолидации рынка, сколько о перераспределении ролей брендов.
Ряд федеральных брендов, которые заметно уступили конкурентам, принадлежат «Балтике». Ее титульный бренд «Балтика» (точнее, множество его сортов) перестал быть лидером рынка. Также в конец списка переместился …, а пиво «…» в несколько раз сократило продажи. Сбалансировать их спад в полной мере помогло «…». Стоит отметить небольшой рост многих маржинальных сортов – …, …, … и …. Как видим, продажи компании стали более поляризованы.
Новым региональным лидером стало пиво …, которое можно назвать фактически самым дешевым пивом в Приволжском регионе. Но существенно выросли и другие национальные бренды …, а также пиво …, которое удвоило долю рынка … марки компании улучшили свой результат, но незначительно.
… сумела увеличить продажи и долю рынка двух своих крупнейших брендов в регионе – федерального бренда «…» и регионального «…». Однако титульный бренд – … отдал … рынка лицензионным брендам конкурентов. Существенно уронили продажи региональный бренд «…», а также «…»,… и «…».
Острая конкуренция в экономичном сегменте негативно отразилась на розничных продажах крупнейшего регионального производителя – …. Из широкой линейки компании большая часть заметных брендов ухудшили свой результат. Примерно на прежнем уровне удерживали свои продажи предприятия «…» и «…». Все перечисленные пивзаводы сократили продажи пива «…». Зато улучшили результаты «…», «…», «…» и ряд небольших региональных предприятий.
Описанные выше изменения на рынке пива Поволжья привели к его поляризации. Выросла доля очень небольшого … сегмента, но также увеличился и … сегмент. Произошло это за счет сокращения нижнего и верхнего этажей …. В результате средняя розничная стоимость реализованного пива практически не изменилась и осталась на сравнительно низком уровне.
Производители Уральского региона отгрузили на 4% больше пива в 2020 году — средние для России темпы роста. При этом динамика продаж пива была двузначной, то есть вдвое опережала среднюю как по официальным, так и по неофициальным оценкам.
В той или иной мере позитивной динамика была во всех областях региона. Но основной вклад как в производство, так и в продажи внесла Свердловская область, где расположено производство Heineken. Здесь разливается и реализуется около половины регионального объема пива. Высокими темпами продаж отметились и два других ключевых региона – Челябинская область и Ханты-Мансийский АО.
Уральский регион – единственный в России, где федеральные компании укрепляли свои позиции в розничной сети. Они отобрали долю рынка у региональных пивоваров, и даже немного потеснили …. Впрочем, как и по всей России, здесь выросла популярность импортной продукции и пива небольших производителей.
Лидеры рынка сумели достичь успеха в регионе благодаря мощному росту продаж … брендов. Но если бы их … бренды не смогли сохранить свою устойчивость, то ситуация на Урале вряд ли отличалась бы от других частей страны. Интересно, что … группы брендов – региональные сорта местных производителей и крупных компаний, а также коллективное «…» — сократили свою долю рынка.
На Урале, как и по всей России, быстрым ростом отметилась AB InBev Efes, здесь она уже вдвое опережает ближайшего конкурента. Компания отобрала долю рынка у «…», «…» и «…». Интересно, что компания … устояла на местном рынке и даже чуть-чуть увеличила долю, в отличие от западных регионов.
Нужно заметить, что на уральском розничном рынке хорошо представлены лишь несколько региональных пивоварен. Крупнейшая из них — «…» — сфокусировалась на экономичном сегменте, другие заметные предприятия — «…» и «…» больше ориентируются на low mainstream сегмент рынка. Независимые производители из других регионов представлены сравнительно слабо. Поэтому примерно на 2/3 итоги работы региональных компаний связаны с динамикой продаж «…», а она оставляла желать лучшего.
Как и в большинстве регионов, основной вклад в рост AB InBev Efes вносили экономичные бренды «…» и …. Но еще одним локомотивом роста стал «…», который уже сравнялся по свой популярности с пивом «…». Хорошие результаты показали … и …. В отличие от других регионов, на Урале сохраняет некоторую популярность даже бренд «…», хотя она быстро снижается.
«Балтика» ухудшила свои позиции на Урале в основном из-за резкого провала продаж пива «…». Впрочем, и титульный бренд потерял … розничной доли рынка. Также негативными были результаты у региональных сортов компании. В отличие от других регионов, продажи «…» не опередили рынок, а росли вместе с ним, поэтому не могли компенсировать негативную динамику. Зато очень быстро росла популярность пива … – доля рынка бренда может достичь …%.
Региональные позиции Heineken оказались устойчивы благодаря бренду «…». Его объемы, очевидно, заменили выпавшие продажи конкурирующего крепкого пива «…». Также неплохими были продажи пива «…». Однако в лицензионном сегменте компания уступила конкурентам. Позитивный эффект был нивелирован сокращением продаж …, а также других ключевых марок — …, … и ….
Описанные выше изменения долей брендов стали причиной … пивного рынка Урала. Заметим, что это движение кажется естественным, если учесть, что на рынке существует явный перекос в сторону доли … пива. Быстрый рост продаж … брендов одним рывком выровнял диспропорции на рынке – доля … пива увеличилась сразу на …. Процесс этот был двухступенчатым: из экономичного сегмента продажи перетекали в …, но из … происходил еще более сильный отток в ….
Следствием … стало то, что розничная стоимость пива на Урале подросла на …% — хоть и немного, но заметно на фоне нейтральной общероссийской динамики. При этом средняя стоимость локального пива (около … руб./литр) остается одной из самых низких среди регионов России.
Сибирский регион напоминал Уральский по динамике ключевых показателей. Также отгрузки пивоварен были чуть выше средних по России. Официальные продажи пива оказались вчетверо выше средних, а неофициальная оценка дистрибуторов о реализации в рознице – вдвое выше.
Впрочем, некоторые официальные данные вызывают вопросы. Рост отгрузок, благодаря основному вкладу Омской области, выглядит естественным, поскольку связан с укреплением позиций AB InBev Efes. Однако рост продаж пива, зафиксированный РАР, был обусловлен удвоением объемов в Иркутской области, что вряд ли имело место в реальности.
Известно, что средние пивзаводы на рынке Сибири играют более важную роль, чем в других регионах. Доля независимых пивзаводов с объемом выпуска более 250 тысяч тонн здесь … выше средней. При этом малые производители представлены примерно так же, как и в среднем по России.
В 2020 году вес региональных производителей снизился с … до … от розничного рынка. Но большую часть своих продаж регионалы отдали не федеральным компаниям, а небольшим производителям и экспатам, которые … увеличили свою долю рынка.
Можно сказать, что произошло сужение доли рынка … пива. Сократились суммарные продажи «…» от всех производителей. Также сократилась доля … брендов, как от местных независимых пивзаводов, так и от филиалов федеральных компаний. Федеральные национальные бренды потеряли сравнительно немного, с учетом того, что на них приходится … продаж. Зато … бренды лидеров рынка, как и … (вне зависимости от дистрибуторов) выросли в абсолютных и относительных цифрах.
AB InBev Efes в Сибири преуспела не так сильно, как в других регионах, судя по росту доли рынка. И лидерство компании нельзя пока назвать безусловным и прочным. Это связано с устойчивостью «Балтики» и особо высокой активностью небольших производителей.
Локомотивом продаж компании стало дешевое пиво …, которое до недавних пор было очень слабо представлено на региональном рынке. Но примерно на … этот рост обусловлен замещением выпавшего объема пива «…», продажи которого просели вдвое. Хорошими были результаты у «…» и подешевевшего …. Другие заметные прорывы и потери выделить нельзя – … бренды немного выросли, а «…» и «…» все еще остаются значимыми на местном рынке, хотя и сокращают долю.
«Балтика» сохранила прежнюю долю рынка благодаря трем точкам роста по широкому ценовому спектру. В … сегменте такой точкой стал бренд «…», который внес основной вклад в увеличение доли рынка. В сегменте … быстро росли продажи пива «…». А в … сегменте, как и во многих других регионах, набирал вес бренд …. Региональные бренды компании уступили свою долю рынка, как и дисконтная «…».
Компания Heineken остается весомым игроком на сибирском рынке, хотя и сократила долю. Провал по бренду «…» был обусловлен обострением конкуренции с лидером рынка. На другом конце спектра отмечено существенное ухудшение позиций …, что можно увязать с проседанием компании в национальной сетевой рознице. Небольшие улучшения доли рынка других … брендов позволили немного сгладить ситуацию.
Среди пяти крупнейших по розничной доле рынка сибирских региональных пивзаводов, лишь одному «…» удалось увеличить продажи за отчетный период. Другие крупные предприятия – «…», «…», «…» и «…» в той или иной степени сократили продажи и долю рынка.
У «…» наиболее негативно на продажи повлияло сокращение … брендов – «…» и «…». Заметный спад абсолютных объемов произошел по пиву «…», которое еще несколько лет назад быстро набирало популярность, а теперь ударило по продажам … и … пивзаводов.
Ценовая сегментация розничных продаж пива в Сибири мало изменилась за отчетный период. Можно сказать, что на массовом рынке пива происходил размен долей рынка различных компаний на одном и том же ценовом этаже. При этом «вклинивание» растущих брендов … было не таким мощным, как в других регионах. Опережающий рост продаж … пива привел к небольшому увеличению … сегмента.
Следствием этих изменений стало небольшое увеличение средней розничной цены – примерно на …%. По своему уровню и динамике роста она практически не отличается от среднероссийской.
Список пивоварен Сибирского региона
Алтай, Республика / Republic of Altai
< 10
Gorno-Altaiskiy pivovarenniy zavod, Ltd. | na | *,* Алтайский край / Altai territory
В 2020 году отгрузки пива производителями Дальнего Востока росли не хуже средних. Но с данными о продаже пива официальные и неофициальные оценки расходятся. Согласно РАР за три квартала 2020 года, они выросли на 8%, вдвое опередив среднероссийские. Но по оценке дистрибуторов за первое полугодие реализация пива в рознице упала на …% — выраженно негативный результат по сравнению с другими регионами.
Так, рост региональных отгрузок главным образом был связан с увеличением в Приморским крае, где расположено предприятие AB InBev Efes, а также в Хабаровском крае, где разливают пиво Heineken и «Балтика». Официальные данные по продажам пива отражают спад в Приморском крае и Республике Бурятия, но также сообщается о слишком необычном росте в Забайкальском крае (+142%), который компенсировал эти провалы.
Из-за небольших размеров рынка, удаленности и присутствия трех федеральных лидеров, структура производителей на Дальнем Востоке очень специфична. Здесь слабо представлены средние пивзаводы регионального масштаба. Зато на их поле играют небольшие пивоварни.
Так, доля минипивоварен лишь немного выше, чем в среднем по России, но доля минипивзаводов мощностью 50-250 тонн в общем объеме выпуска … выше, а доля минипивзаводов и небольших средних пивзаводов мощностью 250-1000 тонн – … выше.
Конечно, малые пивоварни не могут вполне заместить средние пивзаводы по объему поставок в розницу. Поэтому федеральные производители контролируют около …% местного рынка. Хотя они немного уступили регионалам и минипивзаводам в 2020 году.
С точки зрения типов торговых марок, дальневосточный рынок выделяется необычно высокой долей региональных брендов федеральных компаний (… выше средней по России). Конечно же причина в пустующей рыночной нише из-за отсутствия региональных предприятий. Также на Дальнем востоке очень велика доля «…» различных производителей (… выше среднероссийской). Связано это с довольно высокими ценами на пиво и тем, что более маржинальные национальные бренды игнорируются многими потребителями. Также на Дальнем востоке сравнительно мала доля … пива, причем это единственный регион, где она сократилась в 2020 году.
Необычной была и конкурентная ситуация. В отличие от других регионов, здесь AB InBev Efes не совершила прорыва, а скромно удержала свою долю рынка. Перераспределение объемов происходило между … и «…». Причем … удалось преуспеть на Дальнем Востоке, несмотря на отступление в западной части России.
В частности, «Балтика» уступила на розничном рынке из-за сокращения доли пива «…» и «…». Но, помимо ключевых федеральных брендов, большое влияние оказало … сокращение продаж регионального бренда «…». Доступное пиво «…» быстро завоевывает популярность на Дальнем востоке, но его рост пока не смог компенсировать общий негатив.
Позиции крупных брендов AB InBev Efes не слишком колебались в течение года. «…» от этой компании осталось лидером рынка. Рост доли … компенсировал сокращение …. Также выросли доли доступных брендов «…» и «…», компенсировав сокращения регионального бренда «…».
Компания Heineken добилась роста доли на розничном рынке, в основном, благодаря двум доступным брендам, которые хорошо известны потребителю – «…» и «…». Их рост с лихвой компенсировал снижение популярности … бренда «…». Также и в маржинальном сегменте сокращение доли пива … было сглажено ростом … .
Сегментацию рынка описывать достаточно непросто. Высокая розничная стоимость пива на Дальнем востоке приводит к тому, что, при общей для России шкале цен, многие бренды смещаются на более высокие ценовые этажи. Пограничное позиционирования бренда «…» в регионе (учитывается средняя цена семейства сортов) привело к тому, что в 2020 году он переместился из … в …. И, несмотря на снижение доли рынка бренда, формально … сегмент резко вырос, а …– сократился.
Высокая розничная стоимость пива на Дальнем востоке росла довольно быстро, и уже на …% опережает среднюю по России.
Объем полной версии статьи – 53 стр., 11 диагр. Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($35, по курсу) или связаться с менеджером.
2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.