Рынок пива Украины 2021

2021 год позволил украинским пивоварам немного расслабиться. Формально производство снижалось, но главное, что на рынок теперь не давят чрезмерные запасы, а отпускные и розничные цены пошли в плюс. Инициатором роста цен была AB InBev Efes, что негативно отразилось на ее доле. Главные рыночные тренды 2021 года: небывалый рост выпуска безалкогольного пива, восстановление доли пива в КЕГ, а также быстрая экспансия банки. Росту этой упаковки способствуют низкий старт, усиление роли супермаркетов и активность «Оболони».

Где убыло и где прибыло
Цены отпустили
Банка в сетях
Рыночные позиции украинских пивоваров

Carlsberg Group
AB InBev Efes
«Оболонь»
«Перша приватна броварня»
Региональные производители

Где убыло и где прибыло

В 2021 году долгий период стабильности в пивоваренной отрасли, казалось, прервался. Сокращение на 4.4% за 8 месяцев, по данным Госкомстата, было очень неожиданным, поскольку динамика оставалась нейтральной даже в неспокойном 2020 году. Смежные категории продуктов – квас, безалкогольное пиво, газированные напитки – наоборот, показали рост объемов выпуска в различной степени. Также необычно, что данные дистрибуторов говорят не о спаде продаж пива в общепродуктовой рознице, а наоборот, о росте на 3.8% в первой половине 2021 года, когда происходил основной спад производства.

Что же произошло с объемами? И можно ли назвать 2021 год действительно плохим для рынка пива?

На наш взгляд, нет. Проанализируем причины сокращения.

1. Пару процентов спада можно объяснить резкими скачками прошлого года, если учитывать не только неровный выпуск, но и пиво на складах. Ведь на …, перед летним сезоном, объем запасов у производителей пива составлял небывалые для этого месяца … млн. дал. Через год, на …, который, судя по динамике производства, был самым «провальным» месяцем, на складах уже было … млн. дал пива. Почти такое же заметное расхождение зафиксировано Госкомстатом в … и …

Другими словами, в текущем теплом сезоне пивоварни гораздо меньше работали на склад, чем в прошлом году. А в … года, как только уровни запасов начали приближаться к прошлогодним, производство пива сразу начало расти.

2. Алкогольное и безалкогольное пиво раздельно учитывается официальной статистикой. Рост продаж безалкогольного пива – это часть долгосрочного тренда ЗОЖ, который активно поддерживают пивовары на транснациональном уровне. Согласно исследованиям, проведенным в Восточной Европе (RLMS-HSE), коронавирус стал мощным триггером, который заставил часть потребителей алкоголя, особенно легких, отказываться от него, в том числе, выбирая безалкогольное пиво взамен алкогольного. После неожиданного спада в …, когда производители, казалось, переоценили перспективы категории безалкогольного пива, его выпуск снова начал расти … темпами.

Необычно мощное ускорение было зафиксировано за первые 7 месяцев 2021 года – согласно официальным данным рост производства безалкогольного пива составил …%. Ниже мы рассмотрим роли компаний, но сразу отметим, что положительный вклад внесли все ключевые украинские производители. Доля безалкогольного пива в общем объеме выпуска выросла с … до …%. Соответственно, около …% безалкогольное пиво добавило к объединенным объемам производства.

Также в этом контексте отметим и рост выпуска кваса. Хотя его объемы не стоит суммировать с пивными, вполне возможно, что в 2021 году квас, по аналогии с безалкогольным пивом (и в соответствии с ростом продаж безалкогольных напитков), отобрал у пива небольшую часть потребителей.

Очевидно, что рынок кваса уже насыщен, поскольку его выпуск длительное время колеблется возле отметки … млн. дал. В 2020 году производство снова просело на …% после двух лет роста, чтобы вырасти на …% за 7 месяцев 2021 года.

Тем не менее, ввиду острой конкуренции на пивном рынке, квасную категорию очень быстро освоили пивоваренные компании. Опираясь на мощную дистрибуторскую сеть, телерекламу и договоры с сетями, они отобрали продажи у производителей второго эшелона.

3. Баланс импорта и экспорта пива в 2021 году менялся не в пользу украинских производителей. Отрицательное сальдо отобрало несколько … процента у динамики выпуска пива (но не у рынка).

Так, за период с января по август 2021 года импорт пива вырос на …%, исходя из данных таможенной статистики (порядок расчета изменился в этом году). К концу 2021 года объемы могут составить около … млн. дал. Заметим, что динамика стала гораздо ниже, чем в прошлом году, когда темпы импорта составили …%. В то же время, судя по данным дистрибуторов, продажи импортного пива на внутреннем рынке продолжали расти темпами, далекими от нейтральных. Возможно, что часть запасов пива перешла с 2020 на 2021 год.

Серьезнее на торговом балансе отразилась негативная динамика экспорта, как из-за его объемов, так и резкого характера изменений. Если в 2020 году украинские пивовары увеличили поставки за рубеж на …%, то за январь-август 2021 года – сократили их на …%. Такое ухудшение можно объяснить блокированием поставок в Беларусь из-за напряженных отношений между странами. По итогам 2021 года можно ожидать, что объем вывезенного за рубеж пива приблизится к … млн. дал.

***

В сумме перечисленные факторы практически полностью нивелируют зафиксированное сокращение производства. И объясняют, почему спад не оказал большого влияния на украинский рынок пива. Но даже близкую к нейтральной динамику нельзя назвать плохим результатом для пивоваров, потому что они существенно повысили розничную стоимость пива в 2021 году.

Цены отпустили

Повышения цен стоило ожидать в 2021 году по причине отрицательного их роста в течение 2020 года. Тогда из-за резкого обострения конкуренции в супермаркетах и давления высоких запасов пива в течение высокого сезона, производители резко усилили промоактивность. Также они сфокусировались на собственных экономичных брендах, которые до сих пор лишь ухудшали свои позиции. При этом резко сдали позиции как коллективное «…», так и …. К слову, … не смогли противостоять давлению пивоваров и в 2021 году, сегодня их главным конкурентом стали бренды «…».

Цикл снижения цен у двух транснациональных лидеров не может продолжаться долго, поскольку они находятся под сильным влиянием акционеров. В 2021 году быстрый рост розничной цены пива, главным образом, был заслугой … и в небольшой степени «…». Но через некоторое время и другие производители осторожно отреагировали на действия конкурентов.

В результате средняя розничная стоимость пива выросла с … грн./литр в феврале 2021 года до … грн. – в июле. Скачок цены пива на …% заметно опередил официальную инфляцию, которая за этот период составила около …%. Хотя можно было бы сказать и так: цены на пиво лишь вернулись к ….

В результате быстрого роста цен розничные продажи пива в денежном выражении за первую половину 2021 года увеличились на …%, опередив натуральные показатели, по данным дистрибуторов.

Банка в сетях

Коронавирус ускорил фундаментальные сдвиги на рынке пива. Эти перемены начались не вчера, но особенно серьезно повлияли на потребителей пива и пивоваренные компании в 2020-2021 году.

Ключевой драйвер изменений — это увеличение значения супермаркетов не только среди форматов универсальной розничной торговли, но и вообще, среди всех каналов продаж пива. Именно туда потянулись рациональные потребители, стараясь сократить количество выходов за покупками, увеличить социальную дистанцию (благодаря большим площадям) и сэкономить деньги на объеме покупок.

Наиболее активно процесс перераспределения продаж пива происходил весной 2020 года. Тогда соотношение обычных продмагазинов+ларьков к супермаркетам быстро изменилось с …/… на …/…. Затем теплая осень, общая усталость и снятие ограничений, казалось бы, позволили отыграть ситуацию, поскольку в сентябре 2020 года доля традиционной розницы вернулась к уровню начала года. Но это было краткосрочное изменение, а 2021 год зафиксировал факт перетекания продаж из традиционных розничных каналов в сетевую розницу.

Пандемия заметно отразилась на сегментации рынка пива по упаковке. Потребительское поведение в супермаркете часто связано с покупкой большого объема продукции впрок. Поэтому приток людей в супермаркеты означает смещение фокуса в сторону легких и объемных упаковок.

Для адекватного анализа мы оценили, как объемы производства, так и розничные продажи, поскольку это позволяет учитывать пиво в кегах и реальную ситуацию на рынке.

Главным трендом последних лет стал очень быстрый рост продаж пива в банке. Нужно сказать, что ее доля на украинском рынке была и остается очень невелика. В 2021 году она составляет …% (+… п.п.) розничных продаж тарированного пива, или …% (те же + … п.п.) от всего объема производства. Эти значения даже без сегодняшних изменений были предпосылкой для роста доли на несколько процентных пунктов каждый год. Ведь в других постсоветских странах, как и у западных соседей Украины, доля банки значительно выше, часто она превышает …% рынка.

Низкая доля банки в Украине связана с исключительно высокой популярностью ПЭТ-упаковки, поскольку для нее отсутствуют любые ограничения. Доля ПЭТ постоянно росла, но в 2020 году произошел особенно резкий скачок (с … до …%), причем это изменение затронуло бренды всех крупных украинских производителей. В новых условиях потребители искали возможность сэкономить и купить сразу больший объем пива.

В первой половине 2021 года произошло перераспределение продаж в пользу банки за счет других упаковок. С одной стороны, это было связано с маркетинговым фокусом пивоваренных компаний на премиальных брендах, с другой стороны, происходил рост объемов продаж доступного пива в банке, прежде всего, от компании «…».

Покупка пива в стекле сокращается, поскольку она обычно оказывается единичной, то есть не запланированной и не связанной с желанием сэкономить. Она более характерна для традиционных магазинов и киосков. Очевидно, что активный приток потребителей в супермаркеты, а также подавление их импульсного поведения привело к сокращению доли стеклобутылки.

В 2021 году доля производства пива в КЕГ вернулась к своему обычному уровню для последних лет (выше …%), хотя после спада абсолютные объемы остаются ниже средних.

Сегодняшний рост доли КЕГ означает, по крайней мере, частичное восстановление продаж пива в сегменте HoReCa. Закрытие ресторанов нанесло основной удар по продажам разливного пива в 2020 году, особенно критичной была ситуация у крафтовых пивоваров, которые не учитываются в наших данных. Более серьезным ударом могла бы стать остановка работы магазинов разливного пива, но локдаун продолжался лишь два месяца 2020 года, причем весной, а не в жаркий сезон.

Рыночные позиции украинских пивоваров

Carlsberg Group

Украинскому подразделению Carlsberg Group удалось не только удержать ранее достигнутое, но и укрепить свой статус лидера рынка.

Компания, как и в прошлые годы, продолжила балансировать на … отметке. За первые 7 месяцев 2021 года выпуск алкогольного пива сократился на …%, но этот результат … лучше среднеотраслевой динамики. В итоге доля компании в общем объеме производства выросла на … п.п. и достигла …%.

Также сразу отметим резкий рост выпуска безалкогольного пива – его объем вырос на …% за рассматриваемый период. Соответственно, и доля Carlsberg Group в общем объеме производства подскочила на … п.п., достигнув …%. Хотя, по нашей оценке, результаты продаж безалкогольного пива, как и доля в рознице, были скромнее.

Выпуск кваса оставался на прежнем уровне и не оказывал влияния на объемы. Впрочем, и такой результат можно считать достижением, потому что в последние годы в ряды производителей активно вклинивался AB InBev Efes и отбирал продажи у конкурентов ввиду насыщенности рынка кваса.

Если прибавить к алкогольному пиву объемы выпуска безалкогольного пива и кваса, то можно говорить о нейтральной динамике производства компании.

Нельзя не отметить существенный рост доли выпуска пива в КЕГ, который в 2021 году происходил на фоне восстановления продаж разливного пива в ресторанах. Формально Carlsberg Group отбирала долю «…», хотя с учетом сложной ситуации в HoReCa, изменения могли быть не связаны с конкуренцией напрямую.

Во многом положительные результаты Carlsberg Group были следствием сдержанного повышения отпускных цен, на фоне слишком явного для потребителей подорожания продукции …. Хотя средняя стоимость пива Carlsberg Group восстановилась после «весенней распродажи» 2020 года, она постоянно резко колебалась, и в целом до 2021 года росла гораздо медленнее, чем у конкурента. Затем рост цен хотя и следовал за рынком, но поскольку исходный уровень был значительно ниже …, то и разница цен оставалась достаточной для конкурентного преимущества. В июне 2021 года пиво Carlsberg Group стоило на …% дешевле, чем пиво AB …, но при сравнении полугодий 2020/2021 эта разница составляла …%.

Тем не менее, по данным самой компании, рост доли рынка не сопровождался ухудшением структуры продаж. Во время общения с акционерами глава Carlsberg Group Цеес ‘т Харт так подвел итоги первой половины 2021 года в Украине: «Наши объемы немного выросли на фоне нейтрального рынка. Выручка с гектолитра улучшилась благодаря положительному продуктовому миксу от продаж Garage, “Балтика”, Carlsberg и повышения цен».

Если оценивать не производство, а розничные продажи компании, то первую половину 2021 года можно назвать вполне успешной. Хотя «…» временно потеснила Carlsberg Group весной, но компания быстро восстановилась и начала отбирать долю у главного конкурента – ….

Усиление позиций Carlsberg Group происходило во всех регионах Украины, за исключением … страны, где конкуренты работали лучше. Зато компания резко увеличила долю рынка в … регионах, где она потеснила доминирующую AB InBev Efes.

AB InBev Efes

Лидер международного рынка пива явно намеревался стать первым и в Украине. AB InBev Efes еще недавно придерживалась сдержанной ценовой политики и медленно увеличивала долю рынка, сокращая разрыв с Carlsberg Group. Внезапное изменение рыночных условий привело к значительным колебаниям розничной стоимости пива компании в 2020-2021 году, а в итоге – быстрому падению доли производства и продаж.

Так, в … был этап быстрого снижения цен в ответ на давление запасов, а также предыдущую мощную промоактивность Carlsberg Group. Тогда AB InBev Efes инициировала очередной виток ценовой конкуренции. Но по мере разгрузки складов летом цены начали расти, а доля рынка — быстро снижаться. В … снова была короткая «сезонная распродажа», зато потом начался быстрый скачкообразный рост цен. В …года, относительно …года, отпускные цены выросли почти на …% (у главного конкурента, напомним, …%).

Резкое подорожание позволило компании стать явным ценовым лидером, но уронило продажи в литрах.

По итогам полугодия компания сообщила о росте доли рынка в денежном выражении брендов …, …, … и …. Бренды … и «…» укрепили свои позиции во 2-м квартале 2021.

Портфель брендов стал более премиальным. Однако, по нашей оценке, сокращение долей экономичного светлого сорта «…» и доступного «…», которые балансировали портфель и обеспечивали объемы, заставляет забыть о лидерстве на рынке. Доля рынка доступных брендов, главным образом, перешла «…».

За первые 7 месяцев 2021 года выпуск алкогольного пива AB InBev Efes в Украине снизился на …%, что выглядит значительно худшим результатом, чем у других заметных производителей, но вероятно, почти … связано не с рыночными факторами, а избыточными запасами 2020 года.

При этом розничные продажи пива в натуральном выражении снизились на …% в первом полугодии, что привело к резкому сокращению доли рынка (на …п.п.). В то же время, на …% выросла и средняя розничная стоимость пива AB InBev Efes, теперь она не на одном уровне, а значительно опережает конкурентов. Соответственно, доля рынка в денежном выражении снижалась вдвое медленнее (на … п.п.).

В разрезе упаковки основной спад производства AB InBev Efes пришелся на ПЭТ-тару, поскольку, прежде всего, сокращение доли рынка затронуло экономичные сорта пива компании. Но также заметно снизилась и доля в …, что, опять-таки, не удивительно на фоне быстрого роста доступного пива от «…». Стабильной осталась доля выпуска в …. Видимо, в связи с тем, что сегмент HoReCa регулируется по своим правилам и его ведет своя команда продаж.

В отличие от категории пива с градусом, производство безалкогольного пива AB InBev Efes выросло на …%, после спада в 2020 году. Если суммировать его с алкогольным пивом, то динамика выпуска будет лучше на … п.п. (…%). Однако и здесь компании не удалось удержать свою долю, поскольку Carlsberg Group увеличивала выпуск просто огромными темпами, опережая по объему всех вместе взятых производителей.

Объемы выпуска кваса AB InBev Efes выросли скромнее — на …%. Тем не менее, компанию можно назвать весьма успешной в данной категории, поскольку квас «Село і люди» появился на прилавках лишь весной 2019 года, и мгновенно занял … место на рынке, обогнав «…». Объемы выпуска кваса в 2020 году составили около … млн. дал. Если суммировать произведенные квас и все виды пива, то динамика производства будет заметно лучше (спад …, а не …%).

В региональном разрезе сокращение доли AB InBev Efes на розничном рынке происходило практически повсеместно. Сильнее всего позиции компании ухудшились в … регионе (… п.п.). Практически неизменной осталась доля рынка в … регионе, где AB InBev Efes представлена гораздо меньше, чем в целом по стране. В большинстве остальных регионов доля рынка уменьшилась на … пунктов.

«Оболонь»

Наиболее успешным среди лидеров рынка стала компания «Оболонь». Ее доля в общем объеме выпуска с 2016 года была стабильной, на уровне …-…%, но за первые 7 месяцев 2021 года она превысила …%. Объемы производства алкогольного пива увеличились всего на …%, однако на фоне более слабых результатов конкурентов, это выглядит очень хорошим результатом.

Объемы выпуска безалкогольного пива за рассматриваемый период выросли незначительно, здесь конкуренты явно опередили «Оболонь» (особенно бурно растущая Carlsberg Group). Зато компания внесла наибольший вклад в положительную динамику роста выпуска кваса пивоваренными компаниями.

«Оболони» удалось добиться отличных результатов, если оценивать выпуск тарированного пива. Компании удалось увеличить свою долю в общем объеме выпуска пива в …, отобрав ее у AB InBev Efes. Здесь она продолжает делить лидерство с Carlsberg Group. Также немного увеличился вес в общем розливе пива в …. Но главное, «Оболонь» более чем в … раза нарастила выпуск пива в …. Поэтому, хотя крупнейшие конкуренты и увеличили производство в … раза, компании «Оболонь» удалось отобрать у них долю.

Если учитывать производство пива в …, то результаты «Оболони» остаются положительными, но выглядят не так однозначно. Возможно, это связано со сложными условиями HoReCa и ревизией отношений с поставщиками, в том числе пива. Так или иначе, но доля выпуска … пива «Оболони» полностью перешла …. Впрочем, в 2021 году происходило восстановление работы ресторанов и выпуска пива в КЕГ, поэтому даже сокращение доли рынка не означало, что «Оболонь» снизила его производство (оно выросло на …%, но значительно меньше, чем у #1 и #2).

С точки зрения географии продаж, «Оболонь» преуспела во всех регионах и крупнейших городах Украины. Сложно выделить какие-либо особые точки роста, он был довольно равномерным.

С одной стороны, «Оболонь», благодаря сотрудничеству с сетью «АТБ», является крупнейшим поставщиком пива под private labels. С другой стороны, именно у частных марок сетей «Оболонь» отобрала долю рынка еще весной 2020 года, сформировав крепкую базу для роста в 2021 году. Также «Оболонь», очевидно, отбирала продажи у экономичных брендов лидеров рынка, в первую очередь, …. Мощным ростом отметился бренд …, который обрел второе дыхание после сложного периода стагнации и спада. Также росли продажи некоторых сортов титульного бренда (… и …). Именно они, …, благодаря своей доступной цене и обновленному дизайну, стали ключевым драйвером роста всего … сегмента.

Заметим, что по итогам всего 2021 года «Оболони» будет непросто продолжать увеличивать долю. На ее результаты будет оказывать влияние эффект …. Кроме того, рост себестоимости во второй половине 2021 года может затронуть всех пивоваров. Компании будет сложно удерживать ценовую дистанцию с конкурентами на прежнем высоком уровне.

«Перша приватна броварня»

Нам не известны точные объемы выпуска «ППБ», однако, судя по данным о розничных продажах, компания скорее стремилась сохранить рентабельность продаж, чем объемы, не желая втягиваться в ценовую конкуренцию.

Розничные цены на продукцию «ППБ» в первой половине 2021 года выросли примерно на …%, в отличие от «…» и …, которые снижали цены. С одной стороны, динамика цен «ППБ» скорее поддерживала тактику …. С другой стороны, бренды «ППБ» в 2021 году стали стоить заметно дешевле, чем у …, а рост цен за …был заметно ниже. Поэтому и доля компании в рознице … относительно медленнее.

Основной вес продажам «ППБ» придают несколько доступных брендов экономичного и low mainstream сегментов. Заметное отступление «старого» бренда «…» с лихвой компенсировалось быстрым ростом продаж новинки – пива «…». Поэтому в доступной части портфеля скорее можно говорить о ротации. В то же время сократилась доля рынка пива …, а также небольших по объему продаж брендов.

В географическом разрезе … влияние на долю рынка «ППБ» оказал …, также компания немного … на «…» рынке. В то же время «ППБ» … или сохранила позиции на … страны.

Можно ожидать, что в конце года «Оболонь» и Carlsberg Group начнут повышать цены, по крайней мере, в связи с ростом себестоимости. В этом случае, итоговые результаты «ППБ» могут ….

Региональные производители

В 2021 году динамика производства региональных производителей была разнонаправленной, разделившись по знаку «+/-» примерно пополам. Ни у одного из 10 предприятий (с известными нам объемами выпуска) не было резких взлетов или провалов относительно сложного 2020 года.

Продолжали сокращать объемы, но с тенденцией к стабилизации, крупнейшие региональные предприятия «Полтавпиво» и «Бердичевский пивзавод». Интересно, что в 2020 году «Полтавпиво» освоило, а в 2021 продолжало развивать перспективный сегмент – в банку разливается «немецкое» пиво AltMuller и специальное пиво Gaiser.

У «…» произошло заметное снижение производства вслед за существенным ростом отпускных цен. Бренды предприятия становятся все более премиальными.

Неплохим ростом отметились те пивзаводы, который были сдержаны в повышении отпускных цен (мы сравнивали июль 2020 и июнь 2021 гг.). Например, цены снизились …, зато заметно выросли объемы у «Опилля» и «Уманьпиво», они продолжают наращивать производство … год подряд. Впрочем, на эффективность работы этих предприятий повлияла хорошая представленность брендов в сетевой рознице. «Уманьпиво» уделяет большое внимание маркетингу, а пивзавод «Опилля» продолжал быстро наращивать выпуск … пива в 2021 году.

Немного выросло производство «…», отпускные цены которого остались на прежнем уровне, а «…», кажется, сумел увеличить и рентабельность, и объемы.

Объем полной версии статьи – 22 стр., 37 диагр.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($35, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.