Пожалуй, каждого крафтового пивовара можно назвать миссионером, который меняет представление людей о пиве. Юрий Заставный хочет значительно большего. Мы расспросили его про дела: рестораны, сеть микропабов, экспорт и супермаркеты … Но его активность выплескивается через край кипучего бизнеса в виде законопроектов, флешмобов, и постоянного стеба. «Правда» предлагает людям поддержать фермеров, разоблачает двуличность политиков или тролит пивгигантов. Так «Правда» понемногу меняет среду вокруг нас (читати мовою оригіналу…).

Про друзей и партнеров

«Правда» значительно переросла масштабы обычной крафтовой пивоварни — трехэтажный ресторан, множество сотрудников, розлив в бутылку, продажа по всей стране и на экспорт … Видно, что это системный проект предпринимателя, который увлекся пивом. Расскажите о вашем бэкграунде и работе с !FEST, пожалуйста.

До основания «Правды» я был достаточно корпоративным человеком из большого бизнеса. Причем не собственного, а нанятым работником. У меня образование экономиста и бизнесмена. То есть, я закончил экономический факультет Львовского национального университета, и еще один год в Кембридже. А через несколько лет я прошел двухлетнюю программу MBA в Нидерландах. После окончания учебы долго работал в корпоративном бизнеса, пожалуй, 16-17 лет. Только тогда я начал думать о каком-то собственном деле, создании чего-то нового. Я обсуждал свои идеи с ребятами из !FEST. Мы были хорошими друзьями, наши родители вместе работали, а Андрей Худо тоже закончил экономический факультет, только в другие годы. Они меня пригласили в !FEST как независимого директора в наблюдательный совет, то есть человека, который может посмотреть со стороны, что-то подсказывать в то время молодой ресторанной сети. За несколько лет работы там я увидел, что это довольно интересные люди с правильными представлениями и подходами, и что было бы неплохо, если бы мы стали партнерами.

Я думал так, если буду создавать что-нибудь свое, это будет меньше, чем созданное в партнерстве с друзьями. Поскольку я когда-то жил в Бельгии (стране, известной пивом и шоколадом), то в процессе реализации проекта «Мастерская шоколада» постепенно сформировалась идея, что пиво — это тоже традиционно львовский продукт, который надо вернуть в город. В то время было немного акцентированных на Львове крафтовых пивоварен.

Вы писали, что несколько лет назад ваша пивоварня переехала на территорию !FESTrepublic. То есть «Правда» и !FEST – это и сегодня связанные юридически компании?

Именно так, я и !FEST стали партнерами, а !FEST является совладельцем пивоварни как и я.

Обычно совладельцы передают текущие дела партнеру, если видят, что он все делает верно, так же и у вас?

Конечно. Я управляющий партнер, но обращаюсь к !FEST, если мне нужна поддержка. Например, если возникают налоговые, кадровые вопросы, нужен какой-то совет, то мы неформально или формально видимся несколько раз в неделю. Хотя я могу рассчитывать на !FEST, а у нас достаточно тесное, здоровое партнерство, не бывает так, чтобы кто-то кроме меня брал на себя менеджмент. «Правда» полностью на моих плечах с точки зрения управления. Это ежедневная операционная активность и предпринимательский проект, который невозможно оставить и отдыхать на островах. Конечно, мы доверяем нанятым менеджерам. Но если ваша продукция — это дорогое, крафтовое пиво, которое продается в достаточно бедной стране, то в любой момент могут возникнуть проблемы, требующие немедленного вмешательства. Только за последние 7 лет: то случились война на востоке, то несколько раз внезапно девальвация валюты, то вводились карантинные ограничения, то еще что-то.

Тем более меня очень увлекает производство пива. Я принимаю участие в разработке рецептов, часто присутствую на варке. Обычно, я погружен в производственный процесс.

Ваша пивоварня — соучредитель ассоциации крафтовых пивоваров. Это, пожалуй, наиболее известные, но далеко не все крафтовые пивоварни. Что общего у тех, кто входит в ассоциацию?

Всех малых пивоваров Украины объединяют тесные дружеские отношения. Ассоциация возникла, потому что возникла необходимость отстаивать свои интересы, которые отличаются от интересов крупных пивоварен. В первую очередь мы хотели бы провести через Верховную Раду (и сейчас этим занимаемся) законопроект, который снизит налоговое давление на малых пивоваров. Если это было бы желание «Правды» или Varvar, то это и выглядело бы только как чья-то частная инициатива. Но от общественной организации, объединяющей малых пивоваров, это уже было громкое заявление. Действовать от сообщества — это здоровый тренд и наиболее разумный путь добиваться изменений. О том, что сейчас в ассоциации около 15 пивоварен — мы же специально не проводили никакого промо. Но их количество постепенно увеличивается. Тем более, сейчас мы показали действенность ассоциации, когда нам удалось добиться принятия в первом чтении законопроектов №5118 и 5119. Надеюсь, что когда-то добрая половина пивоваров будет принимать участие в ассоциации!

Я все же вижу, что сейчас костяк ассоциации формируют люди (вы, Дмитрий Некрасов, Александр Шаталов, Василий Микулин и другие), которые широко смотрят на свое дело, которые больше чем просто пивовары. Это демонстрирует сама ваша идея изменить рабочую среду. Не так ли?

Главное то, что нас гораздо больше вещей объединяют, чем разъединяют. Может это когда-то и изменится, но сегодня мы, крафтовые пивовары, значительно больше дружим и помогаем друг другу, чем конкурируем на рынке. Мы понимаем, что цель каждого не вытеснять другие крафтовые пивоварни, а вместе конкурировать с производителями массового пива. Мы должны вместе объяснять людям, чем отличатся худшее пиво от лучшего. Если кому-то из тех людей, которые пили массовое пиво понравится какой-то сорт от Varvar или FDB, то это будет хорошо для всех нас. А ценители крафта в Одессе или Николаеве будут в первую очередь пытаться купить пиво локальных пивоварен. Еще в наших общих интересах, чтобы появлялось больше крафтовых пабов и магазинов. В единстве наша сила.

Поэтому даже если кто-то напишет в соцсетях, что ему более понравилось пиво от Underwood или «Кумпель» чем наше пиво — ничего страшного. Главное, что этот человек уже пришел в наше сообщество. А завтра ему понравится что-то от «Правды».

Пивоварня-громкоговоритель

Ваша пивоварня известна своей политической серией сортов. Расскажите, как работает такой маркетинг? Эти образы как-то помогают донести стиль пива?

Эти этикетки отражают сущность крафтового пивоварения. Ты делаешь продукт на основе своего мировоззрения, на основе того, кто ты есть. Затем, когда демонстрируешь продукт, другие люди могут заглянуть в твой мир и узнать, как ты видишь какие-то вещи.

Почему мы сделали политическую серию? Потому что Обама, Трамп, Меркель, Путин, Трюдо имели отношение к тому, что происходило в Украине на то время. А мы показали свою позицию относительно них. Например, Обама не должен был проспать появление нового мирового агрессора. Так же и пиво с Меркель мы назвали Frau Ribbentrop, потому что был исторический шаг назад. «Северный поток» для нее важнее европейских ценностей, которые она декларирует (это и сегодня актуально, к сожалению). К слову, мы также отправляем это пиво на экспорт, там люди видят этикетку и тоже делают выводы об отношении в нашей стране к позиции Меркель.

Поэтому это не совсем маркетинг и не привязка сорта пива к какому-то политику. У нас и так хватает сортов с более простой и понятной этикеткой, которые неплохо продаются. Политическая серия для того, чтобы люди увидели нашу позицию. Можно смотреть на эти этикетки, как на маленькие плакатики, или своеобразную стенгазету.

Многие волновались, чем закончится ваш конфликт с Carlsberg. Шутка была смешной. Но вряд ли кто-то из любителей «Львовского» увидел этикетку «1716». Непонятно, что это было?

Это был просто стеб. Мы считали, что мы слишком маленькие, а они слишком большие, чтобы выпуск этого пива мог иметь какие-то юридические последствия. Нас очень удивило, что Carlsberg отреагировал на этот укус комара. Вы видели этикетку, всем понятно, что это была полная пародия. Может кто-то сказать, что это было сделано с маркетинговыми целями, или чтобы увеличить продажи? К слову, сама идея возникла потому, что производственный номер той партии был 1716 — изначально это было задумано, как лимитированный выпуск.

Единственная важная вещь, которую мы хотели показать, что даже обычный лагер (распространенный и обычно «пустой» сорт пива) может быть хорошо охмеленным и иметь яркий вкус, если он сварен на крафтовой пивоварне.

В 2020 году вы с львовскими рестораторами записали видеообращение «без штанов», требуя разумных карантинных мер. Это довольно нестандартно для Украины. У нас, чтобы решить вопрос, или тихо что-то куда-то заносят, или перекрывают шоссе. Вы хотели достучаться до Киева или объяснить вашу ситуацию всем украинцам?

Эта идея возникла у моего партнера по холдингу, автора концепций ресторанов !FEST. Она заключалась в том, чтобы обратить на себя внимание, продемонстрировать, что рестораторы — это живые люди, которые страдают от карантинных ограничений. Дело в том, что политики «видят» только то, что видит много людей. Благодаря этой небольшой провокации, на нас обратили внимание медиа, и нас увидели не единицы, а десятки или даже сотни тысяч человек. Правда, политики не отреагировали так, как мы надеялись, но такова уж жизнь.

Как заходить в супермаркет

Насколько мне известно, только две крафтовые пивоварни («Правда» и Varvar) более или менее представлены в супермаркетах. Почему не видно других?

На самом деле уже 4 пивоварни представлены, если мы говорим о «Сильпо». Также добавились Underwood и 2085 …

Каждая крафтовая пивоварня выбирает свой путь на рынок. Я думаю, что другие пивоварни тоже подтянутся, если они подтянут уровень качества пива. Под качеством я в первую очередь понимаю срок годности. Крафтовые пивоварни «грешат» тем, что делают очень креативный продукт со многими составляющими, которые трудно контролировать. Но не могут добиться того, чтобы их пиво стояло в бутылке хотя бы 3-6 месяцев. Думаю, что «Сильпо» приветствовало бы появление таких производителей.

В чем основная причина короткого срока годности у многих пивоварен? Понятно, что какие-то ингредиенты объективно уменьшают срок, но можно делать более простое пиво. Добиться устойчивости пива в бутылке — слишком сложное искусство?

Надо очень хорошо мыть оборудования и аккуратно вести себя на производстве. Во-первых, не допускать размножения микрофлоры на прокладках, трубопроводах, чанах. Приходится разбирать и мыть краны и оборудование, чтобы в бутылку с пивом не попал патоген, который его испортит. На устойчивость влияют отклонения от температурного режима. А контролировать все это не так весело и креативно, как экспериментировать с новыми сортами.

Я читал, что в США основной объем крафтового пива продается в супермаркетах (поэтому у крафта и 10% рынка). А вы в своем блоге недавно описывали ситуацию, как хотели договориться с львовской продуктовой сетью формата «у дома». И столкнулись с обычным для пивгигантов букетом требований. Почему даже те пивовары, которые к этому готовы, не могут зайти в локальные сети?

Я думаю, что это зависит от желания сети иметь в ассортименте интересный «другой» продукт. В той продуктовой сети, которую вы упомянули, уверены, что пиво должно быть дешевым, чтобы его покупали. Сначала мы хотели согласиться на их условия (по ретробонусам, плате за вход и другим), впоследствии, поразмыслив, решили с ними не работать. Но другие сети пытаются дать альтернативу, дать выбор. Например, сеть «Сильпо» еще до того как начала работать с нами, имела полку с интересным импортным пивом из Бельгии, США, Японии… Естественно, что у них появилось желание сформировать крафтовую полку с украинским пивом и мы смогли договориться.

Но у нас большая часть ритейла приходится на дискаунтеры («АТБ», локальные сети у дома), которые ориентируются на экономного потребителя. Может, только когда вырастет вес супермаркетов для более состоятельных покупателей, то и для крафта найдется больше места?

Я думаю, что это не столь вопросы общей покупательной способности, насколько уверенность сети, что раз у нас все печально, то пусть так и будет. Не будем ничего менять, надо все принять как есть и подстроиться. Это один подход. Но если так думать, то никогда ничего не изменится. Другой подход, когда босс говорит: «Мы достаточно мотивированы, и велики, чтобы изменить status quo». Мы можем попытаться завести что-то новое в пивную категорию, системно меняя ее и улучшая нашу структуру за счет крафтового пива.

Но в этом направлении надо работать и нам, пивоварам. Надо убеждать человека, чтобы он купил не две бутылки массового продукта за условные 45 гривен, а бутылку крафтового пива. То есть поменять то, как человек относится к себе.

В 2016 ваше пиво впервые попало на полки «Сильпо». Вы уже сказали, что работать с интересным пивом — это политика самой сети — здесь у вас много общего. Тем не менее, в чем секрет ваших длительных отношений?

Чтобы вообще начать работать с сетью, мы договорились, что будем поставлять: а) качественный продукт, б) достаточно качественного продукта. Это главное. Для сети очень важно, чтобы мы могли поставить по плану необходимое количество оговоренного сорта. Если мы поставили меньше пива или позже, то человек, которому оно понравилось не найдет его на полке, а сеть понесет убытки. Также наша задача время от времени обеспечивать ротацию сортов, чтобы покупатели крафта имели возможность пробовать новое пиво.

Как менеджеры супермаркета выбирают, какую из ваших новинок хотели бы видеть на полке? Может тестируют что-то новое на группах людей?

Я думаю, что никаких групп здесь не нужно, потому что крафтовое пиво — это не массовый продукт. Понимаете, партия нашего пива может состоять из, например, 5000 бутылок. Это может показаться кому-то большим количеством, но этот объем «Сильпо» может легко продать за несколько недель. Поэтому общение проходит неформально и очень просто. Мы сами решаем, что нам лучше сварить и затем предлагаем пару новых сортов. Их менеджеры говорят, окей, очень хорошо, давайте попробуем этот. Затем они смотрят как он продается и решают, что делать дальше.

В Craft Mission в тапках

Вы сами делаете какие-то исследования перед тем как зайти на тот или иной рынок?

Год назад мы делали локальный опрос 400 человек по районам Львова. Даже не в историческом центре. Мы спрашивали, известна ли им пивоварня «Правда», и готовы ли они именно в этих районах покупать наше пиво.

И каков был результат?

Результат был неплохой. Нашу пивоварню знают более 60% опрошенных людей в районах Львова, которые не живут в центре, и, думаю, нечасто ходят в центр. Это дало нам основание для того, чтобы начать открывать в районах нашего города микропабы «Правда Craft Mission». Уже открылись 6, а будет еще больше.

К слову, мы видим, что пивные магазины и рестораны все чаще открываются под вывесками пивоварен или очень тесно сотрудничают с торговыми партнерами. Какие у вас мотивы, почему лично вы решили развивать собственную сеть?

В нашем случае все очень просто. Мы, как пивоварня, принадлежим к ресторанной сети !FEST, куда поставляем свое пиво. Например, в наши реберни. Но, мы должны были продавать где-то свое пиво, когда в период локдауна рестораны начали закрываться. В подобных пивных магазинчиках с пивом навынос локдауна не было, они работали почти все время. Именно поэтому мы провели исследование, поняли, что львовяне в районах готовы покупать наше пиво, и открыли собственную сеть. На мой взгляд, весьма важно, что этот магазин в то же время и микропаб, на 3-4 столика. Человек может выпить бокальчик пока ему наливают пиво в бутылку, посидеть там с друзьями, или даже просто зайти в домашних тапках.

Какие преимущества у такого формата?

Главное, если мы не продаем пиво в собственной сети (а мы присутствуем во многих), то мы не имеем особого влияния на продавца. Он может быть неподготовленным, не знать нашего пива. Когда продукт дороже других, нужно уметь объяснить, чем он отличатся, чем он интересен. Крафтовое пиво требует объяснений перед покупкой. В нашей сети на кранах иногда стоят даже пивовары, которые могут рассказать, что это за сорт пива, чего следует ожидать, почему пиво так называется, почему такая этикетка на бутылке. Продавец не просто стоит на кране, он говорит с покупателем. Мы лично контролируем качество пива и знаем, как его хранить и разливать. На стенах висят фотографии — как мы варим пиво. По Viber или Telegram люди могут проголосовать, какое пиво лучше поставить на акцию — так мы получаем фидбэк. Поэтому мне очень нравится такой формат.

Больше пива выпивают за столиками, или покупают навынос?

80% пива идет навынос.

Вы будете в «Правда Craft Mission» ставить пиво других пивоваров?

Пока не ставили, но я планирую ставить.

Эта сеть будет ограничена Львовом или вы будете расширяться на другие регионы?

Возможно, в будущем мы расширимся на другие регионы, но разговаривать об этом рано. Понимаете, расширять можно то, в чем ты полностью уверен. А с этим форматом мы еще много экспериментируем.

Я думаю, в большинстве заметных пивоварен основной объем пива реализуется off-trade. А что для вас важнее — продажа в HoReCa или в магазинах?

В нашем случае так сложилось, что «Правда» — партнер ресторанной сети !FEST. Поэтому HoReCa, видимо, для нас важнее, чем для других пивоварен. Причем собственная HoReCa занимает большую часть наших продаж. Это наш фирменный ресторан на площади, реберни и другие заведения.

Народная локализация

Непонятно, когда окончательно закончится эпидемия. Но могли бы вы подвести предварительный итог, как крафтовые пивовары прошли этот стресс-тест, что было самым сложным?

Думаю, этот каток прокатился по всем нам, крафтовым пивоварам, в первую очередь. А наибольшие трудности, на мой взгляд, связаны с тем, что сейчас люди стали более экономными, чем обычно. Поэтому меньше люди готовы сегодня покупать более дорогое пиво. Именно для нас эта ситуация была связана со стрессом, потому что мы расширились в 2019 году. Но нас немного поддержало, что в последние годы мы начали более широко использовать украинское сырье. Конечно, оно стоит дешевле.

Помню, вы уже варили пиво исключительно из украинских ингредиентов где-то пять лет назад, оно стоило дешевле других сортов.

Да, наверное, вы говорите о «Львовском народном эле», в котором мы принципиально используем все только украинское.

То есть, более низкая себестоимость сейчас позволяет полностью аутентичному пиву расти?

Это не главное. Я бы не хотел слишком заострять внимание на себестоимости, потому что все началось в лучшие времена, когда никакого коронавируса не было. Если у нас хорошо растут хмель и пивоваренный ячмень, то почему крафтовое украинское пиво должно вариться, например, из немецкого сырья? Конечно, наше сырье стоит вдвое дешевле, но с ним вполне можно работать. Этот солод и хмель производят наши украинские фермеры. Их можем поддержать мы, а также люди, которые выбирают пиво. Именно в этом мы видим идею «народного» пива.