Мабуть кожного крафтового пивовара можна назвати місіонером, який змінює уявлення людей про пиво. Юрій Заставний хоче значно більше. Ми розпитали його про справи: ресторани, мережу мікропабів, експорт та супермаркети… Але його активність вихлюпується через край кипучого бізнесу у вигляді законопроектів, флешмобів, та незмінного стьобу. «Правда» пропонує людям підтримати фермерів, викриває лукавість політиків або тролить пивгігантів. Так «Правда» потроху змінює середовище навколо нас.

Про друзів і партнерів

«Правда» значно переросла масштаби звичайної крафтової пивоварні — трьохповерховий ресторан, багато співробітників, розлив в пляшку, продаж по всій країні та на експорт … Видно, що це системний проект підприємця, який захопився пивом. Розкажіть про ваш бекграунд та роботу с !FEST, будь ласка.

До заснування «Правди» я був достатньо корпоративною людиною з великого бізнесу. Причому не власного, а найнятим працівником. В мене освіта економіста та бізнесмена. Тобто, я закінчив економічний факультет Львівського національного університету, та ще один рік в Кембриджі. А через декілька років я пройшов дворічну програму MBA в Нідерландах. Після закінчення навчання довго працював у корпоративному бізнесу, мабуть 16-17 років. Тільки тоді я почав думати про якусь власну справу, створення чогось нового. Я обговорював свої ідеї з хлопцями із !FEST. Ми були добрі друзі, наші батьки разом працювали, а Андрій Худо теж закінчив економічній факультет, тільки в інші роки. Вони мене запросили в !FEST як незалежного директора в спостережну раду, тобто людину, яка може дивитися із сторони, щось підказувати на той час молодій ресторанній мережі. За кілька років роботи там я побачив, що це досить цікаві люди з правильними уявленнями та підходами, та було б непогано, якщо ми станемо партнерами.

Я думав так, якщо буду створювати що небудь своє, це буде щось менше, ніж створене у партнерстві с друзями. Оскільки я колись жив у Бельгії (країни, відомої пивом і шоколадом), то в процесі втілення проекту «Майстерня шоколаду» поступово сформувалась ідея, що пиво – це також традиційно львівський продукт, який треба повернути в місто. На той час було небагато акцентованих на Львові крафтових пивоварень.

Ви писали, що декілька років тому ваша пивоварня переїхала на територію !FESTrepublic. Тобто «Правда» і !FEST – це і сьогодні пов’язані юридично компанії?

Саме так, я і !FEST стали партнерами, а !FEST є співвласником пивоварні як і я.

Зазвичай співвласники передають поточні справи партнеру, якщо бачать, що він все робить вірно, так саме і у вас?

Звичайно. Я є управляючим партнером, але звертаюся до !FEST, якщо мені потрібна підтримка. Наприклад, якщо виникають податкові, кадрові питання, потрібна якась порада, то ми неформально або формально бачимось кілька разів на тиждень. Хоча я можу розраховувати на !FEST, а у нас достатньо тісне, здорове партнерство, не буває так, щоб хтось крім мене брав на себе менеджмент. «Правда» повністю на моїх плечах з точки зору управління. Це щоденна операційна активність і підприємницький проект, який неможливо залишити та відпочивати на островах. Звичайно, ми довіряємо найнятим менеджерам. Але якщо ваша продукція – це дороге, крафтове пиво, яке продається у достатньо бідній країні, то будь якої миті можуть виникнути проблеми, що потребують негайного втручання. Тільки за останні 7 років: то трапилась війна на сході, то декілька разів раптово девальвація валюти, то вводились карантинні обмеження, то ще щось.

Тим більш мене дуже захоплює виробництво пива. Я приймаю участь в розробці рецептів, часто присутній на варці. Зазвичай, я занурений у виробничий процес.

Ваша пивоварня — співзасновник асоціації крафтових пивоварів. Це, мабуть, найбільш відомі, але далеко не всі крафтові пивоварні. Що спільного у тих, хто входить до асоціації?

Усіх малих пивоварів України об’єднують тісні дружні стосунки. Асоціація виникла, бо виникла необхідність відстоювати свої інтереси, які відрізняються від інтересів великих пивоварень. У першу чергу ми хотіли б провести через Верховну Раду (і зараз цим займаємося) законопроект, який знизить податковий тиск на малих пивоварів. Якщо це було б бажання «Правди» чи Varvar, то це і виглядало б лише як чиясь приватна ініціатива. Але від громадської організації, яка поєднує малих пивоварів, це вже була гучна заява. Діяти від спільноти — це здоровий тренд та найбільш розумний шлях добиватися змін. Щодо того, що зараз в асоціації біля 15 пивоварень – ми ж спеціально не робили ніякого промо. Але їхня кількість поступово збільшується. Тим більше, зараз ми показали дієвість асоціації, коли нам вдалося добитися прийняття у першому читанні законопроектів №5118 і 5119. Сподіваюсь, що колись добра половина пивоварів буде приймати участь в асоціації!

Я все ж таки бачу, що зараз кістяк асоціації формують люди (ви, Дмитро Некрасов, Олександр Шаталов, Василь Мікулін та інші), які широко дивляться на свою справу, які більше ніж просто пивовари. Це демонструє сама ваша ідея змінити робоче середовище. Чи не так?

Головне те, що нас значно більше речей поєднують, ніж роз’єднують. Може це колись і зміниться, але сьогодні ми, крафтові пивовари, значно більше товаришуємо і допомагаємо один одному, ніж конкуруємо на ринку. Ми розуміємо, що мета кожного не витісняти інші крафтові пивоварні, а разом конкурувати з виробниками масового пива. Ми маємо разом пояснювати людям, чим відрізняться гірше пиво від кращого. Якщо комусь з тих людей, хто пив масове пиво сподобається якісь сорт від Varvar або FDB, то це буде добре для всіх нас. А поціновувачі крафту в Одесі чи Миколаєві будуть в першу намагатись купити пиво локальних пивоварень. Ще в наших спільних інтересах, щоб з’являлося більше крафтових пабів та магазинів. В єдності наша сила.

Тому, навіть, якщо хтось напише у соцмережах, що йому більш сподобалось пиво від Underwood чи «Кумпеля» чим наше пиво — нічого страшного. Головне, що ця людина вже прийшла до нашої спільноти. А завтра їй сподобається щось від «Правди».

Броварня-гучномовець

Ваша пивоварня відома своєю політичною серією сортів. Розкажіть, як працює такий маркетинг? Ці образи якось допомагають донести стиль пива?

Ці етикетки віддзеркалюють сутність крафтового пивоваріння. Ти робиш продукт на основі свого світогляду, на основі того, хто ти є. Потім, коли демонструєш продукт, інші люди можуть зазирнути в твій світ та дізнатись, як ти бачиш якісь речі.

Чому ми зробили політичну серію? Тому що Обама, Трамп, Меркель, Путін, Трюдо мали відношення до того, що відбувалося в Україні на той час. А ми показали свою позицію щодо них. Наприклад, Обама не мав проспати появу нового світового агресора. Так саме і пиво з Меркель ми назвали Frau Ribbentrop, бо був історичний крок назад. «Північний поток» для неї важливіший за європейські цінності, які вона декларує (це й сьогодні актуально, нажаль). Доречи, ми також відправляємо це пиво на експорт, там люди бачать етикетку і теж роблять висновки про відношення у нашій країні до позиції Меркель.

Тому це не зовсім маркетинг і не прив’язка сорту пива до якогось політика. У нас і так вистачає сортів з більш простою і зрозумілою етикеткою, які непогано продаються. Політична серія для того, щоб люди побачили нашу позицію. Можна дивитись на ці етикетки, як на маленькі плакатики, чи своєрідну стенгазету.

Багато хто хвилювався, чим закінчиться ваш конфлікт з Carlsberg. Жарт був смішний. Але навряд чи хтось із любителів «Львівського» побачив етикетку «1716». Незрозуміло, що це було?

Це був просто стьоб. Ми вважали, що ми занадто маленькі, а вони занадто великі, щоб випуск цього пива міг мати якісь юридичні наслідки. Нас дуже здивувало, що Carlsberg відреагував на цей укус комара. Ви бачили етикетку, усім зрозуміло, що це була повна пародія. Чи може хтось сказати, що це було зроблено з маркетинговими цілями, або щоб збільшити продаж? Доречи, сама ідея виникла тому, що виробничий номер тієї партії був 1716 – з самого початку це було задумано, як лімітований випуск.

Єдина важлива річ, яку ми хотіли показати, що навіть звичайний лагер (поширений і зазвичай «пустий» сорт пива) може бути гарно охмелений та мати яскравий смак, якщо він зварений на крафтовій пивоварні.

У 2020 році ви з львівськими рестораторами записали відеозвернення «без штанів», вимагаючи розумних карантинних заходів. Це досить нестандартно для України. У нас, щоб вирішити питання, або тихо щось кудись заносять, або перекривають шосе. Ви хотіли достукатися до Києва або пояснити вашу ситуацію усім українцям?

Ця ідея виникла у мого партнера з холдингу, автора концепцій ресторанів !FEST. Вона полягала в тому, щоб звернути до себе увагу, продемонструвати, що ресторатори – це живі люди, які страдають від карантинних обмежень. Справа в тому, що політики «бачать» тільки те, що бачить багато людей. Завдяки цій невеличкій провокації, на нас звернули увагу медіа, та нас побачили не одиниці, а десятки чи навіть сотні тисяч людей. Правда, політики не відреагували так, як ми сподівались, но таке вже життя.

Як заходити у супермаркет

Наскільки мені відомо, лише дві крафтові пивоварні («Правда» і Varvar) більш-менш представлені в супермаркетах. Чому не видно інших?

Насправді вже 4 пивоварні представлені, якщо ми говоримо про «Сільпо». Також добавились Underwood та 2085…

Кожна крафтова пивоварня обирає свій шлях на ринок. Я думаю, що інші пивоварні теж підтягнуться, якщо підтягнуть рівень якості пива. Під якістю я в першу чергу розумію термін придатності. Крафтові пивоварні «грішать» тим, що роблять дуже креативний продукт з багатьма складниками, які важко контролювати. Але не можуть добитися того, щоб їх пиво стояло в пляшці хоча б 3-6 місяців. Гадаю, що «Сільпо» вітало би появу таких виробників.

В чому основна причина короткого терміну придатності у багатьох пивоварень? Зрозуміло, що якісь інгредієнти об’єктивно зменшують строк, але можна робити простіше пиво. Добитися стійкості пива у пляшці — занадто складне мистецтво?

Треба дуже добре мити обладнання та акуратно поводити себе на виробництві. По-перше, не допускати розмноження мікрофлори на прокладках, трубопроводах, чанах. Доводиться розбирати і мити крани та обладнання, щоб до пляшки з пивом не потрапив патоген, який його зіпсує. На стійкість впливають відхилення від температурного режиму. А контролювати все це не так весело і креативно, як експериментувати з новими сортами.

Я читав, що в США основний обсяг крафтового пива продається в супермаркетах (тому у крафта і 10% ринку). А ви в своєму блозі нещодавно описували ситуацію, як хотіли домовитися з львівською продуктовою мережею формату «у дома». Та зіткнулися із звичайним для пивгігантов букетом вимог. Чому навіть ті пивовари, які до цього готові, не можуть зайти у локальні мережі?

Я думаю, що це залежить від бажання мережі мати в асортименті цікавий «іншій» продукт. У тій продуктовій мережі, яку ви згадали, впевнені, що пиво має бути дешевим, щоб його купляли. Спочатку ми хотіли погодитися на їх умови (по ретробонусам, платі за вхід та іншим), згодом, поміркувавши, вибрали з ними не працювати. Але інші мережі намагаються дати альтернативу, дати вибір. Наприклад, мережа «Сільпо» ще до того як почала працювати з нами, мала полицю з цікавим імпортним пивом із Бельгії, США, Японії… Природньо, що у них з’явилось бажання сформувати крафтову полицю з українським пивом і ми змогли домовитися.

Але у нас більша частка рітейлу приходиться на діскаунтери («АТБ», локальні мережі у дома), які орієнтуються на економного споживача. Може, тільки коли виросте вага супермаркетів для більш заможних покупців, то і для крафту знайдеться більше місця?

Я думаю, що це не настільки питання загальної купівельної спроможності, наскільки впевненість мережі, що раз у нас все сумно, то нехай так і буде. Не будемо нічого міняти, треба все прийняти як воно є та підстроїтись. Це один підхід. Але якщо так думати, то ніколи нічого не зміниться. Інший підхід, коли босс каже: «ми достатньо мотивовані, та великі, щоб змінити status quo». Ми можемо спробувати завести щось нове у пивну категорію, системно змінюючи її та покращуючи нашу структуру за рахунок крафтового пива.

Але у цьому напрямку треба працювати і нам, пивоварам. Треба переконувати людину, щоб вона купила не дві пляшки масового продукту за умовні 45 гривень, а пляшку крафтового пива. Тобто поміняти те, як людина ставиться до самої себе.

В 2016 року ваше пиво вперше потрапило на полиці «Сільпо». Ви вже сказали, що працювати з цікавим пивом — це політика самої мережі — тут у вас багато спільного. Тим не менш, у чому секрет ваших довготривалих стосунків?

Щоб взагалі почати працювати з мережею, ми домовилися, що будемо постачати: а) якісний продукт, б) достатньо якісного продукту. Це головне. Для мережі дуже важливо, щоб ми могли поставити по плану необхідну кількість оговореного сорту. Бо якщо ми поставили менше пива або пізніше, то людина, якій воно сподобалося не знайде його на полиці, а мережа понесе збитки. Також наша задача час від часу забезпечувати ротацію сортів, щоб покупці крафта мали змогу пробувати нове пиво.

Як менеджери супермаркету вибирають, яку з ваших новинок хотіли б бачити на полиці? Може тестують щось нове на групах людей?

Я гадаю, що ніяких груп тут не треба, бо крафтове пиво – це не масовий продукт. Бачите, партія нашого пива може бути, наприклад, 5 000 пляшок. Це може здатися комусь великою кількістю, але цей об’єм «Сільпо» може легко продати за кілька тижнів. Тому спілкування проходить неформально і дуже просто. Ми самі вирішуємо, що нам краще зварити і потім пропонуємо пару нових сортів. Їхні менеджери кажуть, окей, дуже добре, давайте спробуємо цей. Потім вони дивляться як він продається і вирішують, що робити далі.

До Craft Mission в тапках

Ви самі робите якісь дослідження перед тим як зайти на той чи іншій ринок?

Рік тому ми робили локальне опитування 400 людей по районах Львова. Навіть не в історичному центрі. Ми питали, чи відома їм пивоварня «Правда», та чи готові вони саме у цих районах купляти наше пиво.

І який був результат?

Результат був непоганий. Нашу пивоварню знають понад 60% опитаних людей по районах Львова, які не живуть в центрі, та, гадаю, нечасто ходять до центру. Це дало нам підставу для того, щоб почати відкривати у районах нашого міста мікропаби «Правда Craft Mission». Вже відкрилися 6, а буде ще більше.

Доречи, ми бачимо, що пивні магазини та ресторани все частіше відкриваються під вивісками пивоварень чи дуже тісно співпрацюють з торговими партнерами. Які у вас мотиви, чому особисто ви вирішили розвивати власну мережу?

У нашому випадку все надзвичайно просто. Ми, як пивоварня, належимо до ресторанної мережі !FEST, куди постачаємо своє пиво. Наприклад, у наші реберні. Але, ми мали продавати десь своє пиво, коли в період локдауну ресторани почали закриватися. У подібних пивних магазинчиках з пивом навинос локдауну не було, вони працювали майже увесь час. Саме тому ми провели дослідження, зрозуміли, що львів’яни в районах готові купляти наше пиво, та відкрили власну мережу. Як на мій погляд, досить важливо, що цей магазин в той самий час і мікропаб, на 3-4 столики. Людина може випити бокальчик доки їй наливають пиво у пляшку, посидіти там з друзями, чи навіть просто зайти в домашніх тапках.

Які є переваги у такого формату?

Головне, якщо ми продаємо пиво не у власній мережі (а ми присутні у багатьох), то ми не маємо особливого впливу на продавця. Він може бути непідготовленим, не знати нашого пива. Коли продукт дорожчій за інші, треба вміти пояснити, чим він відрізняться, чому він цікавий. Крафтове пиво потребує пояснень перед покупкою. У нашій мережі на кранах інколи стоять навіть пивовари, які можуть розповісти, що це за сорт пива, чого слід чекати, чому пиво так називається, чому така етикетка на пляшці. Продавець не просто стоїть на крані, він розмовляє с покупцем. Ми особисто контролюємо якість пива і знаємо, як його зберігати і розливати. На стінах висять фотографії, як ми варимо пиво. По Viber або Telegram люди можуть проголосувати, яке пиво краще поставити на акцію – так ми отримуємо фідбек. Тому мені дуже подобається такий формат.

Більше пива випивають за столиками, чи купляють навинос?

80% пива йде навинос.

Ви будете в «Правда Craft Mission» ставити пиво інших пивоварів?

Поки що не ставили, але я планую ставити.

Ця мережа буде обмежена Львовом чи ви будете розширятися на інші регіони?

Можливо в майбутньому ми розширимося на інші регіони, але розмовляти про це рано. Розумієте, розширяти можна те, в чому ти повністю впевнений. А з цим форматом ми ще багато експериментуємо.

Я гадаю, у більшості помітних броварень основний об’єм пива реалізується off-trade. А що для вас важливіше — продаж у HoReCa або у магазинах?

У нашому випадку так склалося, що «Правда» — партнер ресторанної мережі !FEST. Тому HoReCa, мабуть, для нас важливіша, ніж для інших броварень. Причому власна HoReCa займає велику частину наших продаж. Це наш фірмовий ресторан на площі, реберні, та інші заклади.

Народна локалізація

Незрозуміло, коли остаточно закінчиться пандемія. Але могли б ви підвести попередній підсумок, як крафтові пивовари пройшли цей стрес-тест, що було найскладнішим?

Гадаю, цей каток прокотився по всіх нас, крафтових пивоварах, в першу чергу. А найбільші труднощі, на мій погляд, пов’язані з тим, що зараз люди стали більш економнішими, ніж звичайно. Тому менш людей готові сьогодні купляти дорожче пиво. Саме для нас ця ситуація була пов’язана із стресом, бо ми розширилися у 2019 році. Але нас трохи підтримало, що у останні роки ми почали більш широко використовувати українську сировину. Звичайно, вона коштує дешевше.

Пам’ятаю, ви вже варили пиво виключно з українських інгредієнтів десь п’ять років тому, воно коштувало дешевше інших сортів.

Да, це мабуть ви говорите про «Львівський народний ель», в якому ми принципово використовуємо все тільки українське.

Тобто, нижча собівартість зараз дозволяє повністю автентичному пиву рости?

Це не головне. Я би не хотів занадто загострювати увагу на собівартості, бо все почалося в найкращі часи, коли ніякого коронавірусу не було. Якщо у нас добре ростуть хміль і пивоварний ячмінь, то чому крафтове українське пиво має варитися, наприклад, з німецької сировини? Звичайно, наша сировина коштує вдвічі дешевше, але з нею цілком можна працювати. Цей солод і хміль виробляють наші українськи фермери. Їх можемо підтримати ми, а також люди, які вибирають пиво. Саме у цьому ми бачимо ідею «народного» пива.