Следование традициям могло продолжаться веками, если бы не быстро меняющийся мир, запросы потребителей на разнообразие и пандемия, которая перестроила все планы. О том, как трансформировались запросы, какие появились тренды и какое пиво мы будем пить в будущем, «Снобу» рассказывает Ораз Дурдыев, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes.

В баре или дома? 

Распространение скоростного интернета, удаленный режим работы и доставка еще за несколько лет до пандемии начали формировать тренд на домашнее потребление. Самоизоляция сделала его массовым. Люди проводили практически все время дома: у них больше не было возможности поужинать в ресторане, но они могли заказать домой готовую еду или набор продуктов. 

В России самоизоляция не повлияла на культуру потребления так остро, здесь из-за слабого развития барной культуры и низкой покупательской способности люди и ранее предпочитали домашнее потребление походу в бар (97% против 3%). В Европе, где ужин в ресторане был привычным делом, доля потребления пива в барах в некоторых странах превышала 50%.

Оказавшись на самоизоляции, люди были вынуждены перенести привычные ритуалы из баров домой, формируя таким образом тренд на домашнее потребление. Растущий спрос на напитки и опасение посещать места с большим скоплением людей стали драйверами для развития оптовых закупок. Особенно заметно это было в США. Там и раньше любили покупать оптом, однако в первые недели пандемии продажи упаковок по 24 и 30 бутылок выросли на 90% — люди готовились к изоляции и не собирались лишний раз выходить из дома. 

Выросли и онлайн-продажи. По данным исследования, которое компания Ipsos проводила для AB InBev Efes, в мире в 2020 году количество людей, которые предпочитают покупать пиво онлайн, выросло на 5% и достигло 17%. Причем каждый пятый покупатель обычного магазина попробовал заказать пиво в интернете. В Европе в зависимости от страны канал онлайн-торговли ежегодно показывал рост от 8 до 20%. Сейчас в Германии, по внутренней оценке нашей компании, 2% всего пива продается в онлайне, в Великобритании — 5–6%. В нашей стране доставка алкогольных напитков пока невозможна в силу законодательных ограничений, однако даже безалкогольная категория показала значительный рост в онлайне. Например, продажи безалкогольного пива AB InBev Efes за первое полугодие 2021 года выросли на 3000% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

После снятия ограничений ресторанам не удалось достичь доковидного уровня посещаемости. Опрос CBS News показал, что, когда ограничения начали ослабевать, 71% американцев все еще чувствовали себя некомфортно в общественных заведениях. В России ситуация схожа: по оценкам BusinesStat, в 2021 году посещаемость кафе, баров и ресторанов составит 40% от доковидного. 

Экология, натуральность и устойчивое развитие

Сегодня ни одна сфера уже не может игнорировать запрос на экологичность и устойчивое развитие. Заметный вклад в это вносят миллениалы и зумеры, которые, в отличие от старших поколений, готовы переплатить за экологичность или отказаться от покупки, если бренд замечен в потребительском отношении к природе. 

Под давлением этих трендов компании по всему миру пересматривают свои стратегии: переводят производства на возобновляемые источники энергии, используют переработанные материалы, сокращают углеродный след. Во время пандемии фокус сместился на поддержание бизнес-процессов и обеспечение безопасности своих сотрудников и клиентов, однако глобальные последствия пандемии сделают тренд на экологичность только заметнее и влиятельнее.

Пивоваренная отрасль — не исключение. Мы, как мировой лидер и социально ответственная компания, в качестве целей до 2025 года поставили себе: противодействие изменению климата, использование экологичной упаковки, бережное отношение к воде, эффективное сельское хозяйство. 

Если говорить о продукте, то пиво и так натурально, поскольку состоит из солода, хмеля и воды, однако потребители в требованиях идут дальше пресловутого «состава без ГМО и консервантов». Сейчас им важно еще и место происхождения ингредиентов, этичность компании при работе с производителями, дальнейшая судьба упаковки. Наша компания и в России, и в мире уделяет большое внимание работе с местными сельхозпроизводителями: это позволяет и поддерживать локальные сельхозпредприятия, и сократить углеродный след за счет оптимизации процессов логистики сырья от поля до завода. На текущий момент весь ячмень, из которого в дальнейшем производится солод для наших сортов, выращивается в России в рамках глобальной агропрограммы компании. А один из самых известных в мире брендов пива, Budweiser (в России — BUD), уже сейчас варится полностью с использованием «зеленой энергии». 

В мире запрос на локальные ингредиенты и ответственное производство также набирает обороты. Известны случаи, когда производители добавляют местные растительные ингредиенты, придающие особый вкус и уникальность. Так, в США выпустили аляскинский зельцер с экстрактом местных хвойных пород. В нескольких странах появилось пиво, которое воплотило в себе идеи борьбы с перепроизводством — основным сырьем для него стали излишки хлеба. И такие примеры не единичны. 

Богатеющие миллениалы 

По прогнозам IWSR Drinks Market Analysis, доля премиальных и суперпремиальных напитков в мире будет расти и достигнет 13% к 2024 году. По оценкам GlobalData, в 2018 году 40% потребителей иногда покупали напитки в сегменте премиум и люкс. На сегодняшний день доля сегмента — 4,7%. 

На сегодняшний день популярность премиальных и суперпремиальных напитков поддерживается в первую очередь поколением миллениалов, которое употребляет алкоголь реже, поэтому более требовательно относится ко вкусу напитков и готово платить больше за качество. Эксперты связывают развитие премиальной категории именно с ростом их покупательской способности. Предпосылок достаточно: исследования показывают, что миллениалы охотнее делают выбор в сторону премиального алкоголя, чем другие поколения.

В пандемию, несмотря на сложную экономическую ситуацию, тренд усилился. Со среднеценового сегмента потребитель ушел в низкоценовой, что всегда бывает в кризис, и в премиум, поскольку стремился порадовать себя в тяжелое время. В нашем портфеле за 2020 год суперпремиум показал рост на 20%, а самым быстрорастущим стал сегмент импортного пива — 31%. Средне- и низкоценовая категории сохранили свою долю, прибавив 1% и достигнув 74%. 

Калейдоскоп ощущений

Долгое время ядром аудитории пива оставались мужчины от 30 до 39 лет, но в последние годы все более заметным становится рост лояльности со стороны одного из самых сложных для брендов сегмента — 18–24. Этому во многом способствовало развитие крафтового пивоварения. Пивовары предложили уникальный лимитированный продукт с огромным многообразием сортов и вкусов. 

Видя потенциал, крафтовыми сортами заинтересовались крупные игроки, которые стремятся удовлетворить запросы всех категорий потребителей и охотно экспериментируют со вкусами. Выход новых сортов на прилавки сетевых магазинов приобщил к крафтовому пиву более консервативную аудиторию, которая со временем стала разбираться не только в светлом и темном пиве, но и в элях, портерах и стаутах. 

Несмотря на то что лидером во всех странах все еще остается лагер — по нашим внутренним данным, почти 92% от общего объема произведенного пива, сейчас отмечается стабильный рост спроса на портеры, стауты и эли в Европе и Северной Америке, а значит, через какое-то время тренд усилится и в России. По прогнозам аналитиков, к 2025 году рынок крафтового пива сможет вырасти на 8% по сравнению с 2018 годом. 

Тяга к новым вкусам не ограничится увеличением доли крафтового пива на рынке. Предложение со стороны производителей будет становиться все более персонифицированным. Уже сейчас появилось пиво с тонизирующим эффектом, напитки с пониженной калорийностью, пиво, содержащее каннабиноиды (там, где это разрешено законом), а линейка безалкогольных напитков пополняется охмеленными лимонадами или безалкогольным сидром. Активный рост в последние годы показывают и зельцеры — напитки, в основе которых продукты брожения тростникового сахара или соложеного ячменя. 

Торжество «нуля»

Здоровый образ жизни вошел в моду еще несколько лет назад, но на фоне общего страха за здоровье и безопасность, которые вызвала пандемия, этот тренд усилился.

Массовое увлечение здоровым образом жизни и ограничения в употреблении алкоголя стали стимулом для развития безалкогольной категории, которая на протяжении многих лет показывает положительную динамику. Однако если раньше безалкогольное пиво воспринималось как временная альтернатива для тех, кому нельзя пить алкоголь в конкретной ситуации, например водителям, то теперь безалкогольное пиво стало самостоятельным напитком.

Производители предлагают все больше вкусов, начиная от классических безалкогольных лагеров и заканчивая фруктовым пивом и крафтовыми сортами, например American Pale Ale, Indian Pale Ale. Благодаря растущему спросу, безалкогольное пиво на протяжении нескольких лет показывает значительный рост. В Европе в зависимости от страны доля безалкогольного пива на рынке достигает 11%. В России только за год категория выросла на 13% и сейчас занимает чуть более 2% рынка. По оценкам экспертов, к 2025 году объем мирового производства безалкогольного и слабоалкогольного пива может вырасти на 30%. 

Пока же более заметен запрос на ответственное потребление и повышение общей культуры. Пиво больше не воспринимается как недорогой алкогольный напиток под соленую рыбу и снеки. Теперь потребитель всерьез заинтересован правильными вкусовыми сочетаниями с пивом и атмосферой потребления. Он стал более дисциплинирован и ответственен в выборе напитка для своего вечера. Можно сказать, что теперь пиво воспринимается как благородный напиток, а потребитель все лучше разбирается в стилях, вкусах, производителях. В конечном счете, человек ищет индивидуальный опыт во всем, с чем он взаимодействует: вкусе, способе потребления и каналах, а производитель отвечает на это, развивая портфель, расширяя каналы продаж и предлагая новые способы знакомства с продуктом. В ближайшее время эти тенденции будут только усиливаться.