NielsenIQ за последний год выявил несколько важных изменений в категорийном менеджменте:
❗️Увеличение количества SKU ≠ увеличение доли рынка.
Принцип «меньше значит больше» в 2021 году как никогда актуален. Единицам производителей удается выводить на рынок новые товары и наращивать свою долю. У большинства миллионные вложения в новинки не окупаются. Исследование NielsenIQ показало, что дубликаты или похожие продукты не всегда помогают. Например, напитки, лапша быстрого приготовления, шоколад и моющие средства являются самыми неэффективными категориями на российском рынке.
❗️Апгрейд полки не всегда способствует росту продаж.
Скорее, наоборот, ухудшает ситуацию. Более 50% продуктов на полке перестают работать и фактически снижают доходность после апгрейда. Ритейлеры тратят десятки часов на обновление, которое в конечном итоге приводит к отрицательному росту.
❗️«Торговые отношения» приводят к захламлению полок.
В идеале производители и ритейлеры должны сообща разрабатывать ассортиментную стратегию по принципу win-win. Вместо этого производители часто выкладывают свои маркетинговые бюджеты «на полку», размещая там как можно больше собственных продуктов без учета их эффективности. Поэтому сейчас самое время выйти за рамки «торговых отношений» и простого заключения сделок с брендами, а работать над общими целями.
