Содержание

Цифры и комментарии
Позиции компаний

Ситуация на рынке пива Республики Казахстан в конце прошлого года и начале этого была довольно сложной. В чем-то она напоминала развитие российского и украинского рынков. В частности, всплеск индекса потребительских цен привел к резкому замедлению роста рынка в натуральном выражении. Но у казахстанских пивоваров, к тому же возникли проблемы с госрегулированием розничной продажи пива. Задержка роста рынка произошла за счет сокращения сегмента недорогого пива, которое, в общем, было адекватно компенсировано ростом продаж дорогих брендов. Этот процесс привел к логичному перераспределению долей рынка, когда международные компании и импорт укрепили свои позиции. Можно ли говорить об ускорении процесса консолидации рынка в руках двух крупных игроков Carlsberg и Efes, покажет конец года, когда ситуация должна стабилизироваться.

Цифры и комментарии
В отчетах компании Carlsberg говорится о замедлении роста рынка в Казахстане ввиду сложившейся экономической ситуации. Рост рынка по итогам первого квартала 2008 года оценивается в …%, а по итогам полугодия — в …%. Подобная картина вырисовывается также при сопоставлении официальных данных.
В частности, согласно оперативным данным Агентства РК по статистике, в первой половине 2008 года производство снизилось на …% до … млн. дал. Учитывая, хорошие показатели прошлых лет (например, в 2007 году производство выросло на …% до … млн. дал), в этом году все еще можно ожидать, что национальные производители приблизятся к прошлогодним … млн. дал выпуска пива.



Экспорт казахстанского пива в 2007 году национальная компания CBH оценивала в … млн. дал, ожидая, что он увеличится до … млн. дал в 2008 (оценка давалась в начале этого года).
Несмотря на снижение производства, рынок продолжил медленный рост за счет зарубежных поставок. Российский импорт за полгода вырос на …% до … тыс. т., что соответствует почти … млн. дал пива. По итогам года можно ожидать, что объемы российских поставок превысят … млн. дал. Приведенные цифры и оценки, в общем, соответствует данным мониторинга рынка, которые показывают, что доля импортного пива на внутреннем рынке выросла примерно на … п.п. до …%.
Асель Оразбаева — начальник отдела по связям с общественностью «Эфес Караганда» — говорит, что замедление темпов роста рынка, главным образом, связано c финансовым кризисом, поразившим Казахстан и другие страны СНГ во втором полугодии 2007 года:
«В 2008 году процент роста ВВП был пересмотрен правительством с 9% до 5%, фактический же рост ВВП за первое полугодие 2008 года составил лишь 3.8%. Рост процентных ставок, дефицит ликвидности, рост потребительских цен, в особенности на продовольственные товары, увеличение тарифов на коммунальные услуги, стагнация строительной отрасли и остановка предприятий, вызвали падение доходов и, как следствие, покупательского спроса. Последнее напрямую влияет как на темпы роста рынка в целом, так и на объемы продаж каждого предприятия в отдельности».
О серьезности сложившейся у пищевиков ситуации говорят официальные данные. В мае 2008 года индекс отпускных цен для предприятий пищевой отрасли (включая производство напитков) составил …%. При этом соответствующий показатель пивоваренных предприятий составил …%. Данные мониторинга рынка показывают, что за это время для потребителя средняя цена пива выросла на …%, до … тенге за литр. То есть, можно говорить о том, что пивовары сдерживали рост потребительских цен за счет отпускных.
Альбина Богдай — директор по коммуникациям компании «Дербес» — отмечает, что текущая экономическая ситуация привела к структурным изменениям на пивном рынке: «Рост инфляции привел к замедлению потребительского спроса. Особенно такое снижение заметно в mainstream и economy сегментах пивного рынка, поскольку именно для потребителей этих сегментов любые изменения в экономической среде наиболее ощутимы, в отличие от потребителей премиального пива».
Помимо общего снижения спроса, который серьезно повлиял на развитие рынков многих стран, свою отрицательную роль в Казахстане сыграл и административный фактор. В начале 2007 года был принят новый Закон «О лицензировании», регулирующий производство и оборот алкоголя. В отличие от предыдущей редакции, согласно которой для торговли пивом лицензии не требовалось, в новом законе исчезло это исключение.
В ответ на обращения предпринимательских организаций в Минфин РК с просьбой уточнить, необходимо ли менять лицензии тем розничным торговцам, которые уже торгуют алкогольной продукцией, был получен ответ, что новые лицензии должны получить и они. Осенью 2007 года новые правила вступили в действие, и негативные для рынка пива последствия не заставили себя ждать. В частности, данные мониторинга розничной торговли показывают серьезное ухудшение количественных и качественных показателей дистрибуции.



Представители компаний подтверждают серьезность осенней ситуации. «По данным исследовательского агентства Nielsen, продажи на национальном пивном рынке в 4Q 2007 года выросли лишь на 5%, в то время как в 4Q 2006 рост составил 13%» — говорит Асель Оразбаева. — «Незначительный рост явился следствием законодательного новшества, так как процесс получения лицензии требует серьезных временных и финансовых затрат. Лицензирование торговли привело к сокращению количества точек торгующих пивом, что отразилось на продажах рынка в целом».
Альбина Богдай, поясняет, что негативный эффект был усугублен сложностью получения лицензий по довольно банальным причинам — не было доработанных бланков. По ее мнению лицензирование может иметь и долгосрочные последствия для рынка: «Отсутствие пива на прилавках магазинов привело к переключению потребителя на другие категории напитков, в основном на крепкий алкоголь. Лицензирование усложнило работу как дистрибуторов, так и торговых точек. Кроме того, согласно этому закону социально-безопасная категория напитков «пиво», была приравнена к категории «крепких алкогольных напитков», что послужило своеобразным толчком к ужесточению контроля над отраслью со стороны властных структур и формированию в обществе недоверия к пивоваренной отрасли».
Розничная торговля пивом в первом полугодии 2008 года еще не оправилась от последствий новых правил лицензирования, но во втором полугодии она должна их преодолеть. Также заметим, что основной инфляционный удар пришелся на вторую половину 2007 года и постепенно ситуация на потребительском рынке стабилизируется. Поэтому есть основания полагать, что результаты второго полугодия для рынка пива будут лучше, чем первого.
Однако в 2009 году административный фактор, снова может негативно повлиять на развитие рынка пива. Во-первых, в проекте разработанного Налогового кодекса РК заложено четырехкратное повышение акциза на пиво до … тенге за литр. Во-вторых, Министерство финансов РК готовит законопроект, который предусматривает существенное ограничение мест продажи напитков, содержащих алкоголь, в том числе и пива.

Позиции компаний



Оба лидера казахстанского рынка — группы Carlsberg и Efes недавно отметились структурными изменениями, которые, вероятно, найдут свое отражение и на рынке пива.
В апреле мажоритарным собственником «Дербес», вместо ликвидированного BBH, стал концерн Carlsberg. При этом казахстанское предприятие вошло в состав восточноевропейского подразделения группы Carlsberg. Старшим вице-президентом подразделения назначен Антон Артемьев — президент российской «Балтики».
Представители «Дербес» позитивно оценивает перспективы компании в контексте ее вступления в Группу Carlsberg: «Во-первых, это дает нам возможность узнать и применить на практике в Казахстане многолетний опыт наших собственников, как в области пивоварения, так и в области неалкогольных категорий, что носит положительный характер для развития и укрепления уже существующих брендов. К тому же, в таком случае не исключается возможность пополнения в будущем нашего портфеля новыми брендами, принадлежащими компании Carlsberg, с целью укрепления наших рыночных позиций».
Такой положительный опыт, у компании «Дербес» уже имеется. В январе 2007 года было запущено локальное производство пива Tuborg. До этого ключевой лицензионный бренд группы Carlsberg практически не был представлен на рынке Казахстана. Новизна, оригинальная концепция и позиционирование, активная маркетинговая поддержка, обеспечили хороший старт. При этом учитывалось, что Tuborg — международный бренд, и он должен позиционироваться одинаково во всех странах, где производится: пиво для молодых людей, ведущих активный образ жизни. Рекламные слоганы в Казахстане отражали соответствующий настрой: «Хочешь веселья, дергай кольцо!», «Двигай на вечеGreenку», «Закрути по-своему», Fun starts here!
Быстро наращивая дистрибуцию во всех регионах Казахстана, бренд занял …% национального рынка в мае 2007 года. Летом-осенью прошлого года наступил период некоторой стабилизации, но уже к маю 2008 доля бренда достигла …% и продолжила свой рост. По итогам года Tuborg, очевидно, станет лидером продаж среди брендов, выпускаемых по лицензии.
Запуск и последующее развитие бренда проходили в различных условиях. В соответствии с новой редакцией закона «О рекламе», во второй половине 2007 года ПК «Дербес» уже не могла проводить рекламные акции.
«Наши методы продвижения основывались, прежде всего, на культурной составляющей бренда» — говорит Альбина Богдай — «При разработке долгосрочной стратегии маркетинговых коммуникаций в новых условиях мы исходим из того, что Tuborg — это модный европейский бренд, продвигающий современную молодежную музыкальную культуру. Мы начали работу с ночными клубами, в которых проводилась серия вечеринок под названием вечеGreenки с участием популярных диджеев. В сентябре прошел первый в Казахстане музыкальный фестиваль Tuborg GreenFest, на который были приглашены известные европейские команды».
Национальные бренды компании развивались в соответствии с ценовыми сегментами рынка, в которых они позиционируются. Лучше рынка росли продажи премиального бренда «Ирбис», доля его подросла до …% национального рынка к маю этого года. Примерно в соответствии со средними показателями развивался бренд «Дербес», его доля на национальном рынке немного снизилась и приближается к …%. Продажи экономичного бренда «Алма-Ата» заметно снизились, как в натуральном, так и в денежном выражении, его доля сократилась на … п.п. до …%.
Как видим, портфель брендов компании становится более премиальным, в связи с брендовой политикой компании и объективной рыночной ситуацией. В целом же доля ПК «Дербес» на национальном рынке выросла примерно на … п.п. в натуральном и денежном выражении, достигнув к маю … и …%, соответственно.
Еще более динамично росла доля рынка российского подразделения группы Carlsberg. Традиционные сорта «Балтики», в общем, несколько уступили свои рыночные позиции, потеряв примерно … п.п. и достигнув …% национального рынка. Но два динамично растущих премиальных бренда «Балтика Кулер» и «Невское» с лихвой компенсировали это снижение. В частности, динамика роста «Балтики Кулер» во многом повторяют успешное развитие Tuborg, в том числе, и с точки зрения рыночных позиций, в мае доля российского бренда выросла на … п.п. и достигла …%. Доля рынка пива «Невское» за это время выросла на … п.п. — до …%.
На наш взгляд, консолидация региональной системы управления по эгидой Carlsberg со временем может отразиться и на организации бизнеса в Казахстане, где сегодня параллельно работают национальная и российская компании. Но представители ПК «Дербес» говорят, что в настоящее время компания находится на начальном этапе реорганизации. Поэтому пока не произошло никаких серьезных изменений в организационной, производственной и рыночной деятельности компании.



Для компании «Эфес Караганда» прошлый год был одним из динамичных и успешных. Совокупные производственные мощности были увеличены с … до … млн. дал. Объемы продаж компании к концу прошлого года выросли более чем на …%. По темпам роста, компания втрое опередила развитие национального рынка. В мае 2007 года доля рынка компании составляла …%, летом начала динамично расти, и к маю этого года она увеличилась до …%.
Результаты компании не были бы столь успешными, если бы она не сумела обеспечить в прошлом году рост продаж своего ключевого бренда — пива «Карагандинское». Здесь заметим, что увеличение доли демократичного по цене бренда произошло на фоне сокращения этого сегмента.
«По данным агентства Nielsen доля рынка марки «Карагандинское» в 2007 году выросла, в то время как мы наблюдали снижение доли марок «Дербес», «Шымкентское» и «Тянь-Шань» — утверждает Асель Оразбаева — «В первую очередь рост марки «Карагандинское» связан с правильной ценовой политикой и инвестициями в бренд. В прошлом годы мы завершили процесс изменения упаковки бренда: в первую очередь заменили возвратную стандартную тару на невозвратную (NRB), модифицировали дизайн этикетки, заменили обычную бутылку на современную с рельефным логотипом, а также сменили крышку на усовершенствованную пробку «twist off». Мы продолжаем развивать систему дистрибуции, обеспечивая присутствие бренда по всей территории Казахстана».
Помимо инвестиций в производство, значительные ресурсы были направлены на развитие портфеля брендов — запуск новых сортов пива и ребрендинг существующих. В 2007 году компания начала локальное производство экономичного бренда «Белый Медведь» и крепкого пива «Амстердам Навигатор». Эти бренды очень быстро приобрели вес на рынке, заняв, соответственно, …% и …%. Их позитивная динамика в первом полугодии обеспечила компании отличные рыночные показатели, не смотря на стабилизацию рыночной доли брендов «Старый Мельник» и «Сокол», которые вступили в тяжелую конкурентную борьбу с российскими лицензионными и импортными брендами.
Также в 2007 году, компания расширила премиальную составляющую своего портфеля, подписав договор о дистрибуции премиального бренда Bavaria и суперпремиального Sol. На фоне развития соответствующих сегментов, оба бренда показали неплохой рост, например, продажи пива Bavaria, несмотря на его высокую цену, в мае соответствовали …% рынка.
«По данным агентства Nielsen, в июле 2008 года рынок пива увеличился всего на 3%. Но, несмотря на слабый рост рынка, продажи нашей компании в первом полугодии выросли более чем на 35%» — говорит Асель Оразбаева. — «В этом году продолжается работа над расширением производственных мощностей, внедрением новых технологий, улучшением привлекательности брендов. В мае портфель нашей компании пополнился «золотым» пивом Gold Mine, которое позиционируется в сегменте upper мейнстрим. Марка Gold Mine Beer, которая производится на заводах Efes в России, одна из наиболее быстрорастущих на российском рынке. Мы уверены в таком же динамичном росте продаж марки Gold Mine на рынке Казахстана».
Наиболее значительным событием этого года в пивоваренной отрасли Казахстана, на наш взгляд, было объединение Efes и Heineken с целью совместного освоения центральноазиатского региона. Соглашение предполагает реструктуризацию бизнеса в Казахстане, при этом …% доля участия в совместном предприятии и управление им перейдет под контроль группы Efes. Heineken, соответственно, будет принадлежать …% образуемого СП. Аналогичная договоренность была достигнута в Сербии, где контроль над совместным бизнесом переходит Heineken. Детали пока неизвестны: «Соглашение с Heineken International B.V. было подписано в августе 2008 года. На сегодня (сентябрь 2008 года — прим. ред.), оно подлежит утверждению в государственных органах» — говорит Асель Оразбаева.
На наш взгляд, сама по себе, интеграция вряд ли существенно укрепит позиции Efes на национальном рынке. Мощности «Динала» не так велики, по различным оценкам они составляет … млн. дал, и, очевидно, требуют модернизации. Кроме того, с 2005 года предприятие постоянно уступало свои позиции на рынке пива РК. Если в мае 2005 года доля рынка компании была около …%, то в мае 2007 — …%, а в мае этого года — уже …%.
Затяжной спад связан с тем, что Heineken не уделял должного внимания своему казахстанскому предприятию и не обеспечивал достаточный уровень инвестиций в производство, дистрибуцию и бренды. В частности, … продаж компании обеспечивает экономичный бренд «Тянь-Шань».
Известно, что на предприятии «Динал» разливались лицензионные бренды — международные Amstel и Kaiser, а также российский «Бочкарев». На наш взгляд, соглашение будет выгодно Efes в том случае, если совместное предприятие расширит свой портфель за счет известных российских и международных брендов Heineken, займется их продвижением. Такой вариант был бы особенно эффективен ввиду жестких рекламных ограничений, затрудняющих вывод на рынок новых брендов.
SUN InBev — транснациональный игрок, импортная продукция которого достаточно широко представлена на местном рынке. Однако, на территории Казахстан фактически не налажена система дистрибуции, отсутствует маркетинговая поддержка брендов компании. Поэтому в течение последних лет SUN InBev медленно, но верно уступает свои позиции. К маю 2008 года доля рынка компании снизилась на … п.п. до …%. В первую очередь, снизилась доля рынка пива «Клинское», которое обеспечивает большую часть продаж компании, но доля бренда «Сибирская Корона» тоже довольно нестабильна.
Компании с национальным капиталом по итогам полугодия сократили объемы производства и, соответственно, долю рынка. Для большинства из них ухудшение позиций обусловлено сокращением сегмента недорогого пива, в котором, как правило, представлена их продукция.
По нашей оценке, основанной на данных регионального производства, в первом полугодии «Шымкентпиво» сократило объемы выпуска на …% до … млн. дал. По итогам 2007 года в производстве пива также был отмечен спад порядка …% до … млн. дал. Впрочем, динамика производственных показателей, как и доля рынка компании, постепенно выравнивается и можно полагать, что по итогам 2008 года спад не будет таким резким. На фоне ослабления позиций на рынке пива компания диверсифицирует свой бизнес, в первую очередь, за счет развития сокового направления. Его перспективность обусловлена наличием собственной производственной базы в Узбекистане и развитой дистрибуторской сети.
В ассортиментную линейку компании входит только один пивной бренд — «Шымкентское», включающий в себя ряд сортов. Средняя стоимость «Шымкентского» постоянно растет с 2006 года, хотя пока еще ниже средней цены пива в Казахстане. В 2007 году, компания, не улучшила натуральные показатели, но по нашей оценке, за счет роста цен обеспечила неплохое увеличение продаж в денежном выражении.
АО «Роса», согласно опубликованной отчетности, в первом полугодии 2008 года снизила объемы производства на …%, до … млн. дал. Впрочем, снижение производства на …% до … млн. дал, было зафиксировано и по итогам 2007 года.
Компанию можно назвать крепким локальным игроком, который контролирует около …% рынка в г. Павлодар, но слабо представлен в других регионах. Основной объем продаж пива приходится на локальный бренд «Кочевник», цена которого весьма демократична.
Caspian Beverage Holding опубликовал отчет за полугодие, в котором сообщалось, что объем реализации пива составил … млн. дал, притом, что за аналогичный период 2007 года было реализовано … млн. дал пива. До этого, по итогам 2007 года, сообщалось о росте продаж и производства, которое увеличилось на …% до … млн. дал.
В данном случае ослабление рыночных позиций обусловлено причинами, совершенно отличными от других национальных компаний. Линейка пивных брендов CBH представлена двумя ключевыми марками: премиальным пивом S&X, появившемся на рынке в 2005 году, и дешевым пивом «Жигулевское». Всплеск интереса к новому бренду S&X, поддержанный эпатажной рекламной кампанией, обеспечивал отличный рост продаж до 2007 года. В 2008 году произошел некоторый спад и стабилизация доли рынка пива S&X примерно на уровне …%.
Нужно сказать, что запуски подобных брендов («130» от АО «ППЗ» или BiB от Erzmann Brewery) также обеспечивали быстрый рост продаж, когда новой марке в течение полугода удавалось завоевать несколько процентов рынка. Правда потом их популярность также снижалась.
На фоне снижения доли S&X аудит розничных продаж отмечает неплохой рост доли рынка пива «Жигулевское», в первую очередь, в небогатых южных регионах страны. Очевидно, компания стала уделять достаточно внимания и своему недорогому бренду. Кроме того, основной производитель этого «народного» пива — АО «Первый пивоваренный завод» (АО «ППЗ») переносит производство за черту города Алматы, и уже не может предложить альтернативу «Жигулевскому» от CBH.
В своем отчете компания говорит о перспективах премиального сегмента рынка и о низкой лояльности потребителей, склонных переключаться на новые бренды. В это связи вполне вероятно появление новых премиальных марок от CBH. По крайней мере, вероятность появления новых сортов пива в линейке компании, на наш взгляд, подтверждается увеличением производственного потенциала. К концу 2008 года планируется удвоить мощность предприятия до … млн. дал.

Объем полной версии статьи — 6 стр., 7 диагр.
Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал «Пивное дело»