Мода на алкоголь меняется примерно раз в десять лет. То слабоалкогольные напитки вытесняют крепкие, то наоборот. Сейчас в мире падает потребление пива. Его вытесняют вино и крепкие алкогольные напитки. Последние приобрели популярность за счет возрождения коктейльной культуры: возможность смешивать все и со всем — вот что сегодня нравится людям. Кроме того, в последние десять-двадцать лет горячительные напитки все больше употребляют женщины, и производители спиртного начали бороться за привлечение этой части потребителей. Так появились водка и прочий алкоголь со всевозможными ароматическими добавками. И таких напитков становится все больше, а вкус их — все экзотичнее. Об особенностях потребления алкогольной продукции в разных странах «Эксперт» беседует с Марком Овердайком, вице-президентом компании Brown-Forman, являющейся одним из основных мировых производителей алкоголя (водка Finlandia, виски Jack Daniels и Tennessee).

—От чего зависит популярность тех или иных напитков в разных странах?

—Например, пиво считается массовым напитком, в пивоваренной отрасли, как правило, задействованы местные производители. Поэтому оно пользуется большой политической поддержкой, в частности, в Германии. Та же ситуация — с вином в Италии, с виски Tennessee — в американском штате Кентукки. Есть традиционно ромовые рынки — Мексика и другие страны Латинской Америки. Для Великобритании характерно потребление шотландского виски, поэтому в силу традиций потребление водки здесь никогда не превысит потребление этого напитка. В целом люди предпочитают пить то, что пили их отцы и пьют их друзья. Правда, все больше людей путешествуют по миру — они привозят на родину различные культуры потребления спиртных напитков, и под их воздействием предпочтения могут меняться. Потребители часто сами что-то придумывают, а производители алкоголя просто подбирают их идеи.

—Например?

—Сейчас один из основных трендов — спиртные напитки с различными вкусовыми добавками. Модно продавать водку со вкусом апельсина, клюквы или черной смородины. Вкусовые добавки стали вносить в алкоголь в промышленных масштабах, чтобы подстегнуть падающие продажи. Это усовершенствование должно привлечь потребителей, которым не нравится вкус водки сам по себе, — теперь они могут употреблять этот напиток, ощущая приятный вкус добавки.

—Где популярна водка с ароматическими добавками?

—Например, в Соединенных Штатах. Наверное, это можно отнести к особенностям менталитета, к смешению европейской и азиатской культур.

—Сколько, по-вашему, продержится эта мода?

—Обычно мода на какой-то вид алкоголя сохраняется примерно десять лет, хотя бывают и более длинные циклы. Яркий пример — мода на алкогольсодержащие газированные напитки или готовые к употреблению коктейли в банке вроде Smirnoff Ice. В последние лет десять они «выстрелили», но сейчас их популярность сходит на нет. Готовые коктейли хорошо брали сети дистрибуции. Из-за пониженного содержания алкоголя их можно было рекламировать, о них много говорили. Так, постепенно людей вовлекали в сопутствующий бренд уже с большим содержанием алкоголя. Поэтому не случайно благодаря баночным коктейлям начали расти продажи крепких спиртных напитков. Но вскоре баночные коктейли стали жертвой собственной популярности: в обществе начались дебаты по поводу вовлечения в употребление алкоголя несовершеннолетних. Это повлияло на налоговые сборы с готовой коктейльной продукции и изменило маркетинговую политику производителей.

—Можно ли выделить какие-то мировые тренды во вкусовых предпочтениях?

—Наблюдается явный интерес к более экзотическому алкоголю, например, к текиле или рому. Сокращается потребление пива. Это происходит по нескольким причинам. Растет популярность вина. Кроме того, потребители пива стареют и уже не так много пьют. Наконец, все больше женщин потребляет спиртное, а они предпочитают алкоголь с добавками, те же коктейли, о которых мы говорили. А смешивать пиво еще с чем-то не слишком принято. Зародившаяся в 20-х годах прошлого века в США коктейльная культура вновь возвращается. Она развивается даже в Германии, для которой совсем нехарактерна.

—Подождите, вы же только что сказали, что продажи коктейлей падают…

—Тут есть отличие. Готовые баночные коктейли, действительно, выходят из моды. А продажи коктейлей в барах и ресторанах сейчас на подъеме. Потребителям по-прежнему интересно экспериментировать с новыми вкусами. Продавцам эта мода только на руку: для них это способ продавать больше премиальных напитков и находить новые способы удовлетворения потребительских запросов.

—Реально ли сделать местный алкогольный бренд глобальным?

—Разумеется. Когда-то все бренды были местными, и никто не может заранее сказать: это — глобальный бренд, а это — нет. В целом есть закономерность: премиальные бренды проще экспортировать в другие страны. Бренды, продающиеся по невысоким ценам, чаще всего являются национальными и, как правило, не дают того уровня прибыли, который позволил бы делать новые маркетинговые вложения и расширяться на мировом уровне.

—Можно ли сломать уже сложившуюся на рынке потребительскую культуру или проще ей следовать?

—Сложный вопрос. Это зависит от многих факторов: ваших амбиций, бренда, людей, с которыми вы работаете на местном рынке, ценообразования, дистрибуции, размеров рынка. К примеру, Польша — традиционный водочный рынок, там девяносто-девяносто пять процентов продаж спиртных напитков приходится на водку. Поэтому некоторые наблюдатели считали, что в Польше никогда не получится продавать виски. А у Jack Daniels в этой стране очень хорошие продажи.

—Если один новый алкогольный бренд приходит на рынок, он расширяет свою нишу и за ним уже могут идти другие?

—Скорее, да. Скажем, тридцать лет назад в Соединенных Штатах соотношение между крепким темным (brown spirits) и светлым спиртным (white spirits), а проще говоря, между виски и всем остальным было семьдесят к тридцати. Сейчас оно поменялось с точностью до наоборот. Это связано с универсальностью светлого спиртного: такой алкоголь, особенно водку, из-за нейтрального вкуса и аромата гораздо легче смешивать с соками и другими напитками, чтобы соответствовать вкусам более широкого круга потребителей. К тому же производители виски ничего не делали, чтобы поддерживать свое лидирующее положение, никак не менялись. Так что, когда произошла смена поколений, сменились и лидеры спиртного рынка.

—Сколько в мире пьют водки?

—Объем рынка спиртных напитков мы обычно измеряем не в деньгах, а в ящиках — так проще оценивать. В один ящик входит девять литров. Так что общемировой объем водочного сегмента — около пятисот миллионов ящиков. Объем продаж нашей водки Finlandia небольшой — около двух миллионов ящиков, но это один из самых динамично растущих брендов, а в некоторых странах мы лидируем в премиальных или суперпремиальных сегментах.

—В чем разница между водкой премиум и суперпремиум?

—Это зависит от рынка. К примеру, мне говорили, что в России уровень цены на премиальную водку — от пяти долларов и выше. Я бы никогда не посчитал такой сегмент премиальным, так что наша водка в России скорее относится к суперпремиум. В США ситуация выглядит иначе. Все, что стоит меньше десяти долларов, — стандартная водка, сегмент премиум колеблется от десяти до восемнадцати долларов, а суперпремиум начинается с тридцати. На американском рынке вообще очень развит сегмент суперпремиум. В водочном сегменте много игроков, и я как потребитель не всегда могу понять, почему должен платить так много за бутылку водки. Для кого-то такая покупка — возможность заявить о своем статусе, кто-то считает, что, заплатив больше, приобретает лучший товар. Скажем, Finlandia — это самая чистая водка, потому что делается на чистой воде. В Финляндии отличная экология, нет необходимости использовать химикаты. А водка на шестьдесят процентов состоит из воды, так что вполне естественно задать вопрос: какую воду вы захотите пить — из Финляндии или из какого-нибудь промышленного американского района?

—По-моему, потребители на вкус ничего такого не отличают. Во многих исследованиях людей просят определить, что они пьют, и они не могут этого сделать.

—Все зависит от знаний и опыта потребителя. Мы ориентируемся на покупателя, обладающего определенными познаниями и ищущего лучшее качество, так что продавать водку Finlandia всем подряд мы не пытаемся.

—И что вы для этого делаете?

—К примеру, мы ежегодно проводим так называемую Finnishing school. На эту школу мы приглашаем самых авторитетных экспертов по спиртным напиткам — тех, кто раньше работал барменами, а сегодня консультирует бары и рестораны по всему миру: какие напитки подавать, какой персонал нанимать. Мы показываем им различные образцы водки, обсуждаем вкусовые добавки, сочетания разных алкогольных напитков в коктейлях. Еще одна программа — «Водочный кубок» (Vodka Cup) — международный конкурс для барменов. Наконец, мы стараемся привлекать собственно потребителей на различные дегустации, чтобы они почувствовали разницу между водками.

—Каковы ваши затраты на маркетинг?

—Примерно двадцать-двадцать пять процентов от объема продаж. Это несколько выше, чем в целом по отрасли.

—Учитываете ли вы расходы на выстраивание взаимоотношений с розничными торговцами, на оплату места на полке и так далее?

—Да, это все учтено. Правда, в Соединенных Штатах ситуация отличается от других стран. Обычно с такими проблемами сталкиваются дистрибуторы, а не производители. Дело в том, что законодательно там запрещена прямая продажа алкоголя потребителю.

—Почему?

—Эта практика осталась еще со времен сухого закона. Тогда была создана система трех противовесов — производителей, оптовиков (дистрибуторов) и розницы (ритейл). Они взаимодействуют по строго определенной схеме: производитель продает алкоголь оптовикам, они — ритейлу. И только так. Это в определенной степени облегчает государству регулирование алкогольного рынка и сбор налогов. Что касается платы за место на полках в супермаркетах, то в США это, как правило, законодательно запрещено.

—Как же в таком случае ритейлер решает, что ему брать на реализацию? Ведь брендов много, а место на полке все равно ограничено.

—Исходя из цены. Чем больше ритейлер получает от продаж, тем больше поставит на полку. Именно поэтому в Соединенных Штатах выгодно работать с алкогольными напитками премиальными и суперпремиальными. Как правило, ритейл берет себе пятнадцатипроцентную надбавку, оптовики увеличивают цену еще на пятнадцать-двадцать процентов.

—Как решается проблема с дистрибуторами на других рынках, где нет такого жесткого законодательства?

—На некоторых рынках Brown-Forman работает со стратегическими партнерами по дистрибуции — теми же алкогольными производителями. Им выгодно брать наши напитки в свою сеть, чтобы торговаться с продавцами. Сегодня потребителям интересно экспериментировать с новыми вкусами. Продавцам спиртного эта мода на руку. Кроме того, в последнее время компания старается формировать потребительский пул. Даже если вы заплатите за место на полке, это еще не гарантирует, что покупатель придет и купит именно ваш напиток. Гораздо лучше, если он придет в супермаркет, посмотрит на полку и спросит: а где же моя бутылка Х? Это единственный способ противостоять консолидации в ритейле. В противном случае вам придется тратить все больше денег на покупку места. Этот способ особенно актуален на рынках с сильным регулированием, где запрещена телевизионная или другая реклама алкоголя.

—Каким образом вы выстраиваете этот пул?

—Через барменов. Это обычная практика продвижения спиртных напитков. Хотя на разных рынках ситуация отличается. Как правило, продажи в магазинах выше, потому что там алкоголь продается в бутылках и по более доступным ценам. Чем известнее алкогольный бренд, тем выше доля его продаж в магазинах. К примеру, в России продажи алкоголя в барах составляют всего двадцать процентов — это очень мало по сравнению с другими рынками. Поэтому у Finlandia восемьдесят процентов российских продаж приходится на магазины и лишь двадцать — на бары и рестораны. Но последние быстро растут. В Великобритании ситуация совершенно иная — там у нас примерно тридцать процентов продаж приходится на розницу и около семидесяти — на рестораны, бары, отели.

В целом это соотношение зависит от количества различных точек продаж алкоголя в стране, цен на спиртное или налогов. Если выпивать в барах не слишком дорого, люди будут ходить туда — им нравится общаться, а не просто доставать дома бутылку пива или водки из холодильника. Способов формирования потребительского пула много, и для его создания совсем необязательно быть крупной компанией. Можно выстраивать отношения с влиятельными людьми, предлагая им попробовать ваш продукт. Если вы производите или продаете вино, то можете найти потребителей через тот же Интернет — через сообщества любителей вина.