Пиво по праву считается национальным напитком чувашей. Еще в старину чуть ли не в каждой семье выращивали хмель и варили пиво. С давних пор изготовление и потребление этого напитка превратилась не только в традиционное занятие, но и в важнейший элемент национальной культуры.

Ведь не зря стилизованный лист хмеля изображен на государственном гербе Чувашской Республики.

Весной 2005 года Центром маркетинговых и социологических исследований «Максима» проводился опрос жителей столицы Чувашии, в котором приняли участие потребители старше 16 лет. Согласно результатам исследования, чебоксарцы очень хорошо осведомлены о марках пива, представленных на рынке. Респондентам было предложено выбрать из списка известные им марки.

Наибольшее число голосов получило пиво «Букет Чувашии», выпускаемое чебоксарским ОАО » Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии», – его отметили 85,8% респондентов (рис. 1).

На втором и третьем местах расположились брэнды «Янтарь» (ОАО «Пивоваренная фирма «Янтарь», г. Чебоксары) и «Клинское» (филиал ОАО «САН Интербрю» в г. Новочебоксарске) – их знают соответственно 78 и 74,5% опрошенных.

С точки зрения потребления, расстановка сил на чебоксарском рынке пива выглядит несколько иначе.

Лидирующую позицию, как и в рейтинге по знанию, занимает пиво «Букет Чувашии» – его доля в потребительских предпочтениях составляет 28,2% горожан (рис. 2).

На второе место по этому показателю выходит пиво «Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) с 17,6%.

На третьем месте располагается марка «Янтарь» – ее доля в предпочтениях потребителей составляет 14,5%. Далее следуют «Клинское» и «Толстяк (филиал ОАО «САН Интербрю» в г. Новочебоксарске) – соответственно 11,9 и 6,9%.

Таким образом, в пятерку марок-лидеров по знанию и потреблению, наряду с местными марками, входят сильнейшие федеральные брэнды.

Предпочтение той или иной марки пива зависит от социально-демографических характеристик респондентов, и в частности от их возраста.

Так, потребителей пива «Балтика» и «Толстяк» значительно больше среди горожан в возрасте от 16 до 24 лет. Марка «Клинское» пользуется особой популярностью в двух возрастных группах — от 16 до 24 и от 25 до 34 лет, а «Красный Восток» – в группе от 25 до 34 лет.

Анализируя репертуар потребления представленных марок, можно сделать вывод об отсутствии лояльности в потреблении пива жителями Чебоксар. В среднем на одного участника опроса приходится четыре марки.

Наименьшее количество других марок, кроме основной, предпочитаемой, выбирают любители «Букета Чувашии» и «Янтаря» – в среднем они пьют пиво еще двух марок. А почитатели «Старого мельника» отдают предпочтение пиву еще восьми других брэндов. Такие особенности потребления, по всей видимости, связаны с тем, что в нижнем ценовом сегменте выбор марок не велик, тогда как в более высоких сегментах представлен широкий ассортимент продукции.

Стоит отметить, что местные марки позиционируются в нижнем ценовом сегменте, который доступен малообеспеченным слоям населения – а к таким потребителям относятся 35% опрошенных.*

В основном именно этим объясняется нынешний успех пива «Букет Чувашии». С другой стороны, в случае появления свободных денежных средств представители этой группы предпочтут пиво более дорогих марок.

Из числа потребителей пива «Букет Чувашии» 22,8% также пьют «Балтику», а 20,1% – «Янтарь», меньшее число выбирают «Клинское» и «Толстяк» — соответственно 15 и 13,1%. Таким образом, с сокращением доли малообеспеченного населения начнет уменьшаться доля лояльных потребителей «Букета Чувашии». Вместе с тем, при прочих равных условиях, доля потребителей «Балтики», «Клинского» и «Толстяка», вероятнее всего, увеличится.

В июне 2005 года центром маркетинговых и социологических исследований «Максима» был проведен ритейл-аудит торговых точек города, в ходе которого выявлялось, какое количество банок/бутылок пива определенного объема и марки было выставлено для продажи.

Согласно результатам исследования, наибольшую долю занимает пиво в стеклянных бутылках объемом 0,5 литра – на продукцию в упаковке такого вида приходится 48,2% всей пивной тары, представленной на полках магазинов (рис. 3).

Доля пива, реализуемого в розничных торговых точках в алюминиевых банках такого же объема, составляет 19,4%.

Пиво в стеклянной таре представлено наиболее широко – на него приходится 55% от общего объема реализации.** На пластиковую и алюминиевую бутылку приходится соответственно 25,1 и 19,9%.

Наиболее часто в местах розничной торговли можно встретить пиво в 0,5-литровой упаковке – 69,5% от общего объема реализации (рис. 4). Далее по представленности следует 1,5-литровая тара – 16,7%.

Согласно результатам проведенного ритейл-аудита, лидером по уровню дистрибьюции является «Букет Чувашии» – доля этой марки составляет 14,1% от общего объема реализации пива различных брэндов (рис. 5). Второе и третье места занимают «Балтика» и «Клинское» – на них приходится соответственно 12,8 и 10,5%.

Продемонстрировать положение дел в отрасли можно с помощью карты позиционирования марок пива по знанию/потреблению, а также с помощью линии тренда, описывающей связь между знанием и потреблением (рис.6).

Расположение под и над линией тренда указывает на соответствие уровня потребления рейтингу знания. Можно выделить несколько групп брэндов в зависимости от их положения на линии тренда.

В нижней части тренда расположены «начинающие», т.е. недавно вышедшие на рынок, марки, а также так называемые «угасающие» марки, которые постепенно теряют свою популярность. Эти брэнды характеризуются низким уровнем знания и потребления.

К этой группе относятся «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург), «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», г.Калуга), «Очаково» (ЗАО МПБК «Очаково», г.Москва), «Сибирская корона» (филиал ОАО «САН Интербрю» в г. Новочебоксарске), «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес», г.Москва) и «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво», г. Ярославль).

Далее следуют брэнды со средними значениями знания и потребления: здесь располагаются марки, ранее находившиеся в зоне «начинающих» и «угасающих», но повысившие показатели знания и потребления до среднерыночных. Эти марки либо останутся в данной группе, заняв определенную нишу, либо выйдут в зону лидеров, если будут приложены значительные усилия по их продвижению. В этой зоне могут находиться и недавние лидеры, сдавшие свои позиции.

Ядро средней зоны карты позиционирования состоит из трех общероссийских марок – «Балтика», «Клинское» и «Толстяк». С небольшим отрывом от них по знанию следует пиво «Янтарь». Брэнд «Красный Восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток», г. Казань) значительно уступает этим маркам по показателям знания/потребления – он уже вырвался из группы «начинающих» марок, но еще не достиг центра средней группы. Тем не менее положение «Красного Востока» на карте брэндов позволяет отнести его к группе марок со средними показателями знания и потребления.

В зоне лидеров находится только один брэнд – «Букет Чувашии». Высокий процент знания и потребления этой марки можно объяснить тридцатилетней историей присутствия марки на чувашском рынке.

Брэнды «Янтарь», «Толстяк», «Красный Восток», «Золотая бочка», «Бочкарев» и «Очаково» находятся под линией тренда, что свидетельствует об известности этих брэндов и эффективности рекламных кампаний по их продвижению. В то же время такое расположение марок говорит о недостаточном уровне продаж, причиной чего может быть слабая дистрибьюция, неконкурентоспособное предложение, т.е. высокая или даже завышенная цена, низкое реальное или воспринимаемое покупателем качество и другие факторы.

Марки «Балтика», «Клинское», «Сибирская корона» и «Ярпиво» находятся над линией тренда, что свидетельствует о хороших показателях предложения и продаж.

Положение таких марок, как «Старый мельник» и «Арсенальное» на линии тренда говорит об оптимальном соответствии потребления знанию этих марок. В то же время оптимальность потребления означает его достаточное, но далеко не максимальное значение при установившемся уровне знания.

Структура тренда демонстрирует линейную зависимость знания и потребления пива той или иной марки. Другими словами, увеличение знания брэнда на 1% приведет к увеличению потребления примерно на 1%.

Анализ карты брэндов позволяет выделить четыре конкурентные группы марок пива.

К первой группе относятся марки «новички» или «аутсайдеры» – в среднем эти брэнды знают 65% опрошенных, а потребляют 1,9%. Сюда вошли «Арсенальное», «Очаково», «Старый мельник» и «Ярпиво».

Во вторую группу входят марки-«пограничники» со средними показателями знания и потребления соответственно 68,1 и 3,2%. В ряду таких марок можно отметить такие, как «Бочкарев», «Золотая бочка», «Красный Восток» и «Сибирская корона».

К третьей группе так называемых «середнячков» можно отнести марки с показателями знания и потребления 74,3 и 12,7% соответственно. В эту группу попали такие брэнды, как «Балтика», «Клинское», «Толстяк» и «Янтарь».

В группу «лидеры» в настоящее время входит всего лишь одна марка – «Букет Чувашии». Ее показатели знания и потребления – соответственно 85,7 и 28,2% – являются на сегодня эталоном для всего рынка пива в Чебоксарах.

В заключение можно отметить, что на выбор потребителей большое влияние оказывает цена: в нижнем ценовом сегменте, где представлены местные брэнды, репертуар потребления составляет в среднем две марки, когда как в целом по рынку репертуар потребления два раза больше. Наиболее популярной тарой остается стеклянная бутылка объемом 0,5 литров.

Лидером по знанию и потреблению является местный брэнд — «Букет Чувашии». Высокий уровень знания марки обусловлен тем, что она существует на местном рынке уже 30 лет, а высокий уровень потребления пива – низкой ценой. Вместе с тем, чем выше платежеспособность населения, тем чаще на выбор пива влияют реальное или воспринимаемое качество продукции.

*Домохозяйства, семейный бюджет которых рассчитан только на покупку продуктов питания.
**Общий объем реализации пива рассчитывался в банках/бутылках.