В этом году большинство производителей прогнозирует прирост пивного рынка на уровне 12%. Более чем скромная цифра, если сравнивать с «рывком» 2005 года, когда рост украинского рынка неожиданно для самих пивоваров составил 25%.

Тем не менее, +12% в этом году увеличит сумму продаж до EUR1,1 млрд. В 2005 году оборот пивного рынка впервые вплотную приблизился к EUR1 млрд. Это результат работы более 50 пивоваров — именно столько их работает в Украине, по данным Агентства промышленных новостей (АПН). Впрочем, по традиции большую часть этой суммы разделят между собой 4 пивоваренных холдинга. По итогам прошлого года 94% рынка, по данным самих производителей, приходилось на ЗАО «Оболонь» (26,2%), группу компаний «Сармат» (13,2%), компанию «САН Интербрю Украина» (35,8%) и Baltiс Beverаges Holding (18,8%).

Оставшиеся 6% — удел региональных пивзаводов, каждый из которых производит ежегодно приблизительно по 0,4 млн дал пива: АОЗТ «Радомышль», «Пивзавод на Подоле», Запорожский пивзавод № 1, Бердичевский пивзавод, Микулинецкий пивзавод «Бровар», объединения «Хмельпиво», Уманьпиво, Лисичанский пивзавод, Нежинский пивзавод, Одесский завод «Гамбринус», Ровенский пивзавод и др. Из года в год рыночная доля «маленьких» уменьшается. В прошлом году, например, большая четверка отвоевала у игроков второго эшелона около 2% рынка.

Пивовары считают, что начиная с этого года, рынок уже не будет расти как прежде. Самые оптимистичные пророчат прирост в пределах 15%, пессимисты называют 6%. По словам заместителя директора по маркетингу ЗАО «Оболонь» Виталия Ткаченко, снижение темпов роста объясняется тем, что рынок на пороге насыщения. Согласен с ним и гендиректор группы «Сармат» Сергей Калинин: «Пик роста был зафиксирован в 2000 году на уровне 23%. Затем начался процесс замедления — с 18% в 2001-м до 12% в 2004-м. Правда, в 2005 г. рынок показал обратную тенденцию. Но это — исключение из правила».

Жаркое лето 2005-го

Пивовары связывают рекордные продажи 2005 года с жарким летом. В САН Интербрю Украина считают, что на увеличение потребления пива позитивно повлиял еще и общий рост доходов населения. В Baltiс Beverаges Holding (ВВН) добавляют, что одним из ключевых факторов роста стал так называемый отложенный спрос 2003-2004 годов — когда на фоне высокого спроса на пиво во многих сегментах рынка наблюдалось недопроизводство.

Кроме того, по версии ВВН-Украина рост потребления связан и с изменением потребительских предпочтений. Дескать, украинцы все чаще предпочитают пиво другим алкогольным напиткам, в чем большая заслуга самих пивоваров: по неподтвержденным данным, по итогам прошлого года суммарные затраты производителей пива на рекламу выросли на 60%.

Производители предпочитают не говорить о маркетинговых расходах, ссылаясь на «коммерческую тайну». Однако большинство экспертов соглашаются, что пива на телеэкранах стало, как минимум, втрое больше. При этом директор по маркетингу группы «Сармат» Антон Василевский признался Контрактам, что один съемочный день обходится украинским пивоварам в среднем в $40 — $80 тыс. «Затраты на съемку ролика увеличиваются, если съемки проводятся за рубежом.

Кроме того, стоимость колеблется от уровня приглашенных звезд и режиссеров. Украинские компании часто приглашают иностранных режиссеров», — уточняет Антон. Впрочем, Антон Василевский считает, что затраты на привлечение заграничных режиссеров и известных личностей (как правило, из мира спорта) порой не оправданы. Звезды действительно обходятся пивоварам очень дорого. Например, по неофициальным данным, за рекламу родного пива Андрей Шевченко получил $2 млн.

Производство и продвижение

Учитывая увеличение производственных мощностей и падение темпов роста, пивовары прогнозируют ужесточение конкуренции. «В этом году на рынке впервые не будет недопроизводства — настолько большой прирост мощностей», — констатирует национальный директор по продажам и дистрибуции САН Интербрю Украина Сергей Еськов. По его словам, в последнее время все крупные игроки рынка уделяли много внимания расширению мощностей, инвестируя большие средства в новые технологии и продукты. К примеру, сумма инвестиций САН Интербрю Украина за прошлый год составила EUR50 млн. В 2006 г. в расширение производства, развитие дистрибуции и популяризацию пивной культуры в Украине компания планирует инвестировать EUR80 млн.

Несмотря на скепсис пивоваров, по мнению аналитиков АПН, в пивном сезоне-2006 возможен рост продаж пива до 240-250 млн дал (в 2005 г. на внутреннем рынке продано около 210-215 млн дал). Однако возможен и другой вариант развития отрасли, а именно — перенасыщение рынка. Хотя в ассоциации «Укрпиво» уверяют, что пока такой сценарий Украине не грозит. Дескать, о перенасыщении можно будет говорить лишь тогда, когда ежегодные объемы потребления пива превысят 80 л на человека. Сейчас среднестатистический украинец в год выпивает 39-50 литров.

Тем не менее перенасыщение вполне возможно уже в ближайшей перспективе — 2008-2010 гг. Во всяком случае, производители уже сейчас ведут серьезную «борьбу за полку». «Основная борьба будет вестись в области торгового маркетинга и продвижения. Одна из решающих ролей отводится дистрибуции — кто быстрее сможет доставить товар в нужное место в нужное время и обеспечить его присутствие на полке, тот в итоге и выиграет», — считает Сергей Еськов.

Потребительские предпочтения

На пивном рынке уже несколько сезонов подряд наблюдается увеличение сегментов пива в ПЭТ-упаковке, КЕГ (металлические емкости для разливного пива) и банках.

В прошлом году сегмент баночного пива «рванул» на 58%, хотя пока он составляет лишь 1,9% рынка. На 40% увеличился спрос на пиво в ПЭТ-упаковке. В Baltiс Beverаges Holding сообщили, что только за 2 месяца 2006 г. украинские предприятия группы ВВН увеличили продажи продукции в ПЭТ-упаковке более чем на 9%. Рост популярности ПЭТ-упаковки производители объясняют дешевизной пластиковой тары — пиво в пластике более доступно для потребителя. Для торговых точек пиво в ПЭТ-упаковке — тоже выгодный вариант, ведь при транспортировке нет боя. Пивовары прогнозируют дальнейший рост сегмента ПЭТ-упаковки.

Уже сейчас специалисты констатируют увеличение спроса на разливное пиво. Тенденция напрямую связана с «ресторанным бумом» — после непродолжительного затишья массово начали открываться небольшие ресторанчики и пивные бары. Таким образом, развитие КЕГового направления происходит в основном за счет небольшого сокращения доли бутылочного пива и усиления позиций компаний в сегменте HoReCa.

Впрочем, пивовары прогнозируют, что в 2006 году бутылочный сегмент сохранится примерно на том же уровне, что и год назад — более 51% рынка.

Большие надежды возлагаются на развитие лицензионного сегмента (известные мировые сорта пива, изготовляемые в Украине по лицензии) — как правило, это премиальное и суперпремиальное пиво. «Этот сегмент, в отличие от средне- и нижнеценового, все еще находится в состоянии формирования. Здесь представлено слишком мало торговых марок, поэтому у каждого нового продукта с продуманной маркетинговой стратегией довольно большие перспективы», — считает Ткаченко. Интерес производителей к лицензионному сегменту вполне понятен. Если в декалитрах, по данным АС Nielsen, сегмент составляет всего лишь 4%, то в деньгах — 6,33%, или 236 млн грн. Крупные компании уже сейчас ужесточают борьбу в сегменте «дороже 2,7 грн за 0,5 л». Скорее всего к Staropramen и Brahma от САН Интербрю Украина, Оболонь Pils от ЗАО «Оболонь» и «Балтики» от ВВН в этом году добавятся новые дорогие сорта пива и мировые бренды.

Экспорт растет — импорт падает

По данным Госкомстата, в прошлом году на экспорт компании поставили пива на $67,7 млн. Сергей Калинин уточнил, что экспортировано более 24 млн дал пива — почти на 21% больше чем в 2004 г. Особенно наполняет внешние рынки Оболонь — 83,4% общего экспортного объема.

В 2006 году производители прогнозируют увеличить экспортные поставки еще на 10%. В частности, все те же 10% запланированы Оболонью. О важности экспортного направления говорят и в Сармате. «На данный момент основные территории в экспортном канале сбыта — Россия, Молдова и Грузия. По данным исследовательского агентства АС Nielson, в 2005 году в некоторых областях России рыночная доля Сармат доходила до 1,5-2%», — говорит директор по продажам группы «Сармат» Михаил Гранкин.

Несколько иное мнение у Сергея Еськова: «Делать ставку на экспортное направление пока преждевременно. Пивная отрасль в Украине представлена на очень высоком уровне и, соответственно, перспективы экспорта будут рассматриваться при наличии значительного запаса пива. Пока украинский пивной экспорт ориентирован на рынки стран бывшего СССР. Для того чтобы поставлять продукцию в другие страны необходима адаптация продукта».

Доля импортного пива в последние годы остается стабильной и составляет около 1,5%. По данным Госкомстата, прошлогодний пивной импорт составил $20,3 млн. Львиная доля этой суммы пришлась на пиво «Балтика», производимое ВВН. В нынешнем году аналитики прогнозируют снижение объемов импорта, объясняя это тем, что с 2006 года Балтика производится в Украине. Кстати, если в 2005 году продажи Балтики в Украине составили 2,87 млн дал, то в текущем году в ВВН планируют продать уже около 4 млн дал. Отсутствие позитивной динамики в импорте эксперты объясняют растущей с каждым годом лояльностью потребителей к украинскому пиву.

Больше расходов — выше цены

Еще пару лет назад основными проблемами пивовары называли недостаток сырья, а точнее, хмеля и солода. Более половины хмеля пивовары ввозят из-за рубежа. В прошлом году ввозную пошлину на этот продукт снизили с 50 до 20%, в связи с чем жить пивоварам стало, безусловно, легче. Еще лучше обстоят дела с солодом. Производители заверяют, что вскоре украинский солод полностью обеспечит потребности рынка, а это 350-400 тыс. тонн в год. Сейчас «солодовый» бизнес развивают, расширяя производственные мощности, такие компании как Soufflet Group (Славутский солодовый завод), Malteurop, ЗАО «Оболонь» и пивоваренная группа «Сармат».

Тем не менее, несмотря на стремительное развитие рынка, 2005 год был непростым для отрасли. Основные проблемы прошлого сезона — рост цен на сырье, энергоносители и воду, а также повышение пивных акцизов. Правда, пивовары «уговорили» правительство ограничиться повышением акциза с 0,23 грн до 0,27, а не до 0,3 грн/л, как предполагалось изначально. Тем не менее в марте 2005 г. акцизный сбор на пиво был увеличен на 17,4%. «Сегодня это самый емкий в денежном выражении налог для пивоваренных предприятий — акциз практически вдвое превышает, например, платежи по НДС», — объясняют в ВВН-Украина.

Проблемы прошлого года плавно перетекли в год нынешний. В компании ВВН уточнили, что за январь—апрель 2006 г. тарифы на природный газ для пивоваров увеличились на 27,9%, на электроэнергию — 4,2%.

В свою очередь, всеобщее подорожание сезонов 2005-2006 спровоцировало повышение цен на пиво на 6-10%, падение на пару процентов рентабельности пивного бизнеса и даже закрытие нескольких мелких пивзаводов.

В ожидании чужих

Большинство экспертов считают, что через 2-3 года пивным бизнесом в Украине будут заниматься 4-6 компаний. Крупные игроки поглотят пивзаводы второго эшелона, для которых дальнейшие снижение доходности может быть критичным (аналитики инвестиционных компаний рынка считают, что рентабельность успешных пивзаводов составляет не меньше 20%). Что, впрочем, не исключает существования небольших заводов, не влияющих на структуру рынка в масштабах страны.

Но их уделом останется разве что «внесение разнообразия» в региональный пивной ассортимент. «Не исключено, что будут развиваться локальные марки, однако по результатам прошедшего года их доля на рынке Украины уменьшилась, поскольку они не могут конкурировать с большими компаниями, в портфелях которых представлены бренды для любого потребителя», — объясняет Виталий Ткаченко.

Уже в этом году возможен выход на украинский рынок новых игроков мирового масштаба. Об этом, в частности, намекнул Контрактам гендиректор группы «Сармат» Сергей Калинин. Если учесть, что из транснациональных компаний, активно работающих на рынках бывшего СССР, у нас не представлены только Heineken и SABMiller, возможно, речь идет именно о них. Осведомленность Сармата в приходе иностранцев может объясняться его переговорами с кем-то из транснационалов.

———————————————————————————
Слияния и поглощения мирового масштаба
На мировом рынке пива по-прежнему царит эпоха активных слияний и поглощений. К примеру, в апреле 2006 года бразильская пивоваренная компания AmBev (входит в бельгийскую группу InBev) договорилась с Beverage Associates Corp. о покупке 34,46% акций латиноамериканской пивной компании Quinsa за $1,2 млрд. В результате AmBev увеличил свое участие в акционерном капитале Quinsa с 56,72 до 91,18%.

Не менее активен и российский рынок. В прошлом году Пивоварни Ивана Таранова (ПИТ) приобрел голландский пивоваренный концерн Heineken, вытеснив канадскую пивоваренную компанию Molson Coors (до этого пиво Coors разливалось в Калининграде на заводе «Пивоварни Ивана Таранова»). Кроме того, InBev S.A. приобрела 100% акций российской пивоваренной компании «Тинькофф» за EUR167 млн.

Украинский пивной рынок слияния и поглощения обходят стороной. Однако гендиректор группы «Сармат» Сергей Калинин отметил Контрактам, что стоит ожидать прихода на рынок Украины мировых пивных лидеров. Вероятно, речь идет о Heineken, поскольку о возможном приходе голландского пивного гиганта в Украину говорят не один год. А исходя из заявлений г-на Калинина, можно предположить, что выбор голландцев пал именно на Сармат.