Американская пивоваренная индустрия переживает серьезнейший спад. Потребители – в первую очередь молодые мужчины, бывшие главной опорой пивоваров в прошлом – все чаще предпочитает старому доброму хмельному (в прямом смысле слова) напитку различные коктейли на основе виски и джина. Новое поколение выбирает Pepsi. Разбавленный «Джеком Дэниелсом». По данным Distilled Spirits Council, в 2004 году продажи пива в Америке составили USD25.6 млрд., то есть 53.2% всего рынка алкогольных напитков страны. В 1999 году продажи пива составляли 56% объема рынка. За это же время сегмент крепких алкогольных напитков вырос с 28.2% в 1999 году до 31.3%, или USD15.1 млрд. Аналитики считают, что основными причинами кризиса пивоварения стали одновременное размытие образа пива как модного и «правильного» напитка и изобретательные маркетинговые ходы производителей крепких напитков. Так, за последние несколько лет крепкие напитки и вино все больше ассоциируются у американцев с роскошью, а пиво приобрело имидж напитка для «голубых воротничков». Вдобавок производители крепких напитков стараются угодить всем вкусам и активно расширяют линейку продукции, выпуская напитки с различными ароматами, вкусом и в оригинальных бутылках. Конечно, пивовары прилагают огромные усилия, чтобы переломить эту тенденцию. Расходы на рекламу в сегменте растут рекордными темпами, заметно выросло и качество рекламы пива – американские пивные ролики все чаще берут главные призы на креативных фестивалях по всему миру. Но многие аналитики утверждают, что пивной индустрии не удастся справиться с оттоком потребителей. Конечно, пиво – все еще любимый алкогольный напиток американцев, но ему вряд ли удастся удержать за собой даже 50% этого рынка. По-настоящему доминировать в США пиво стало только когда стали подрастать представители послевоенного поколения «бэби-бума», не жаловавшие любимые их родителями виски и вина. Теперь ветер подул в обратную сторону – «не пей то же, что пьют твои предки» — вечный девиз. Исследование компании Morgan Stanley за 2005 год показывает, что крепкий алкоголь – любимый вид спиртных напитков 40% мужчин в возрасте от 21 до 27 лет. Еще в 2003 году этот показатель, по данным той же Morgan Stanley, составлял всего 30%. По мнению потребителей от 21 до 30 лет, крепкий алкоголь превосходит пиво по качеству, вкусу и изысканности. Исследования других организаций дали схожие результаты. Особенно быстро пиво теряет популярность среди белых мужчин. За прошедшие 20 лет количество недорогих пивных в США уменьшилось на 60%! Кроме того, за то же время большинство американских ВУЗов запретило распитие пива на своей территории.
В прошлом году объем продаж 25 ведущих брендов крепких напитков, которые контролируют 45% своего сегмента рынка, вырос на 5%. Особенно высокие темпы роста показывает дорогие сорта «беленькой» — например, продажи водки супер-премиум класса Grey Goose выросли на 21%. Этому в значительной мере способствуют серьезные послабления в американском рекламном законодательстве, благодаря которым производители крепкого алкоголя пробились на кабельное ТВ и радио. По данным TNS Media Intelligence, в прошлом году они потратили на рекламу своей продукции USD440 млн. – на 12% больше, чем в 2003 году. Производители пива потратили втрое больше конкурентов — USD1.2 млрд. – но им это мало помогло.
«Пивное Дело». Автор: Наталия Коц