Пивоваренная компания «Балтика» собирается оплатить съемку роликов для новой рекламной кампании сразу трем агентствам, причем не все из них попадут в эфир. Пивовары считают, что, лишь увидев готовые ролики, можно сделать правильный выбор рекламной концепции. В России ни один рекламодатель пока не проводил столь дорогостоящего эксперимента — производство ролика обходится минимум в $50000. «Балтика» — крупнейшая пивоваренная компания страны, включающая пять заводов: пивоварню в Санкт-Петербурге и ее филиалы в Туле, Самаре, Хабаровске и Ростове-на-Дону. 74% акций компании контролирует англо-скандинавский концерн «Baltic Beverages Holding». Заводы компании разливают пиво «Балтика», «Арсенальное», Carlsberg и «Парнас». Выручка компании за девять месяцев 2003 года — $725 миллионов, капитализация превышает $1,5 миллиарда.
До сих пор крупнейший российский пивовар придавал значительно больше значения производству и дистрибьюции, чем рекламе: в прошлом году, по оценкам аналитиков, бюджет «Балтики» на рекламу и маркетинг составил около $20 миллионов против $25 миллионов у основного конкурента, «SUN Interbrew». Однако сейчас компания вынуждена активизировать рекламную деятельность (в середине февраля стало известно, что маркетинговые расходы «Балтики» удвоятся). Дело в том, что с 2000 года ее доля на рынке непрерывно снижается. По данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», к концу прошлого года доля «Балтики» в стоимостном выражении сократилась на национальном рынке пива с 17,4% до 14,6%. Аналитик инвесткомпании «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина связывает падение доли с тем, что брэнд «Балтика» «состарился» и стал менее интересным потребителям. До сих пор рекламу для своего титульного брэнда специалисты «Балтики» делали самостоятельно, но осенью прошлого года руководство «Балтики» объявило тендер по поиску рекламного партнера, в котором приняли участие пять агентств, в том числе российский офис группы «DDB», «Видео Интернешнл», группа «Медиа Артс», российские офисы «Grey» и «McCann-Erickson». Участникам тендера было предложено «приблизить брэнд «Балтика» к потребителю и сделать его более привлекательным». В начале этого года руководство компании приняло неожиданное решение. Как сообщил директор по маркетингу компании Андрей Рукавишников, компания решила поручить разработку креатива для имиджевого ролика основного брэнда — «Балтика N 3» — сразу трем конкурирующим агентствам — входящему в холдинг «Видео Интернешнл» «Smart-Communications» и московским офисам сетей «Grey» и «McCann-Erickson» (последний стал единственным российским участником последнего рекламного фестиваля в словенском Портороже, получившим золото).
«Балтика» собирается полностью оплатить трем агентствам расходы на производство рекламы и съемку серий роликов. К апрелю, после того как ролики будут отсняты и смонтированы, пивовары решат, какие пускать в эфир. «Мы производим лучшее пиво в стране и хотим, чтобы у него была лучшая реклама», — говорит Рукавишников. Поэтому, по его словам, решающим критерием для определения победителя станет готовый ролик. «Мы не исключаем ситуации, при которой ролики разных агентств будут дополнять друг друга», — уточняет менеджер. Решение «Балтики» удивило участников рекламного рынка: ни один рекламодатель до сих пор не оплачивал производство роликов, которые с большой долей вероятности могут не пойти в эфир, хотя, по словам вице-президента Российской ассоциации рекламных агентств Дмитрия Чернышенко, бывает, что отснятые ролики не выходят в эфир. Ярослав Кучеров, гендиректор агентства «Адвента» (разрабатывает креатив для пива «Клинское», «Толстяк» и «Сибирская корона» компании «SUN Interbrew»), не припоминает, чтобы рекламодатель намеренно брал на себя расходы по съемке роликов, которые телезритель может не увидеть. Затраты на съемки хорошего ролика Чернышенко оценивает минимум в $50000 — $55000. «У них не так много времени, и иногда в такой ситуации лучше переплатить за производство, чем оказаться с не самой лучшей рекламой», — комментирует идею «Балтики» Загвоздина из «Ренессанс Капитала».
В агентствах-претендентах инициативу пивоваренной компании комментируют неохотно. Александр Можаев, гендиректор «McCann-Eickson», сообщил, что пока агентство собирается работать для «Балтики» в рамках одного проекта и пока контракт с «Балтикой» не подписан. С «Балтикой» будет работать та же креативная группа, что сняла рекламу «Арктика» для «Nescafe» (именно она удостоилась порторожского золота). Представитель «Smart-Communication» подтвердил, что компания начинает работать над имиджевой рекламой «Балтики» и производством ролика для «N 3». По его словам, пока детали этого проекта с клиентом окончательно не обсуждены.
«Пиво Украины»
