В бары и рестораны пиво поставляется в КЕГах — специальных металлических бочках. Парадоксальная вещь: пиво в России уверенно теснит водку. Так, согласно статистике, в 1999 году по физическим объемам продукции водка занимала 29,3 процента российского рынка спиртных напитков, а пиво — 59,2 процента. А сегодня соответственно 19,2 процента и 70,3 процента. Это тем более удивительно, что по потреблению пива на душу населения Россия никогда не ходила в мировых лидерах. На первом месте стояла и стоит Чехия — 162 литра в год, далее Ирландия — 152 литра, Германия — уже «всего» 129 литров, Австрия — 109 литров, Дания — 104, Великобритания — 100. Мы же пока находимся в третьем десятке — вместе с малопьющей Латвией и традиционно винной Францией, — где-то на 28-29-м месте с 38 литрами в год. Тем не менее рост российского пивного рынка в 2002 году составил более 20 процентов — такого показателя в последние годы в нашей стране не добивалась ни одна отрасль промышленности, а уровень потребления пива в России на душу населения за последние пять лет увеличился более чем вдвое. Если такие темпы сохранятся, то к 2007 году на среднестатистического россиянина будет приходиться от 57 до 63 литров в год. Как прогнозирует Союз пивоваров России, недалек тот час, когда по объему отечественный рынок догонит Великобританию.
Впрочем, не все аналитики столь оптимистичны. Да, рост пивного рынка прогнозируют многие, однако цифры финансовых консультантов, которые дают рекомендации инвесторам по срокам окупаемости капиталовложений, более скромные — от 7 до 12 процентов в год. Но и это немало — даже в самых радужных прогнозах темпов экономического роста России на ближайшие годы фигурируют вдвое меньшие цифры. Так что в любом случае эта отрасль будет расти быстрее других.
Пить стало лучше
Пивного культа, такого, как в Германии или Чехии, в России нет. Тем не менее, в последние годы потреблять этот напиток россияне стали не только больше, но и «лучше». В последнее время пивной рынок характеризуется следующими тенденциями. Во-первых, дешевые сорта пива (до 10 рублей за 0,5 литра) постепенно вымываются — их доля в текущем году сократилась до 9,9 процента по сравнению с 11,5 процента в 2001 году. А вот пива класса «премиум» стали пить больше — 18,3 процента против 15,3 в 2001 году. Впрочем, наиболее популярными остаются сорта в среднем ценовом диапазоне (от 10 до 20 рублей) — 69,7 процента (2002 год) против 71,6 процента (2001 год). Во-вторых, потребление крепких сортов (с содержанием алкоголя более 6 процентов) неуклонно сокращается. Хотя крепкого пива по-прежнему пьют много — в настоящий момент его доля на рынке составляет 21,2 процента. С другой стороны, постепенно завоевывает позиции безалкогольное пиво. По данным агентства «Бизнес аналитика», оно занимает сейчас 1,6 процента рынка (0,9 процента в 2001 году). А по прогнозу президента Ассоциации любителей пива Павла Дейкуна безалкогольные сорта в скором времени выйдут на 5 процентов. Значительно меньше стали потреблять темного пива — в этом году 4,7 процента против 7,1 в 2001 году. Соответственно светлого стало больше — рост с 92,9 до 95,3 процента.
Доля пивного импорта в РФ весьма невелика — он составляет всего 0,9 миллиона декалитров, то есть около полутора процентов всего рынка. Но именно эти поставки покрывают потребности населения России в дорогих элитных сортах пива — тех, которые стоят от 30 рублей за бутылку и выше. К сожалению, в этом ценовом сегменте рынка отечественная промышленность пока что не конкурент иностранцам — аналогов Guinness или Kilkenny у нас нет. Но по прогнозам аналитиков и здесь есть перспективы для импортозамещения — года через два малые пивоварни, специализирующиеся на производстве элитных сортов пива, могут потеснить западные брэнды. Почему именно малые пивзаводы, а не крупные предприятия? Для гигантов пивной индустрии этот сегмент не слишком интересен — объемы малы. Ведь современный пивной завод — это огромные емкости и… ни души! Только в операторской за компьютерами сидят несколько человек, которые контролируют технологию. Все управляется электроникой — технологический процесс идет с точностью до доли секунды. Соответственно и себестоимость пива невелика. Но с элитными сортами так не получится: во-первых, дорогое оборудование долго окупается, а во-вторых, такое пиво — продукт не поточный, его должен варить мастер. Только тогда, как говорят пивовары, оно будет по-настоящему вкусным — «пиво должно чувствовать человека».
Пенная глобализация
Рост популярности пива в России можно объяснить двумя факторами — улучшением качества напитка и мощной рекламой. Процессы глобализации мировой экономики втягивают в себя и Россию, причем наиболее заметен этот процесс именно в пищевом секторе. Российская пивная промышленность — пример эффективной работы иностранных инвестиций. На сегодняшний день наиболее крупным игроком на отечественном пивном рынке является компания Baltic Beverages Holding AB (BBH) — 36,3 процента рынка (марки «Балтика», «Ярпиво», «Тульское пиво»). Как известно, по капиталу это полностью иностранное акционерное общество. Второе место — Sun Interbrew («Клинское» и т. д. — 13,5 процента рынка), тоже «иностранцы». Наши — только начиная с третьего места: АО «Очаково ЛТД» (6,8 процента рынка) и ООО «Эдельвейс групп» (марки «Красный восток», «Солодов» — 6,3 процента). Но и среди «игроков второй лиги» много зарубежных фирм: Efes Beverages Group (Efes, «Старый мельник» — 2 процента рынка), Detroit Brewing («ПИТ», «Доктор Дизель» — 2,5 процента), South African Breweries Ltd. («Золотая бочка», «Старопрамен» — 2,9 процента) и другие. По оценке аналитиков инвестиционной компании United Financial Group (UFG), только 17-18 процентов инвестиций на российском пивном рынке имеют отечественное происхождение. С 1997 по 2001 год ВВН инвестировала в производство 333 миллиона долларов, Sun Interbrew — 277 миллионов, SAB — 120 миллионов, питерская «Вена» получила иностранные вливания на 143 миллиона, Detroit Brewing — 90 миллионов, Bravo — 156 миллионов… В сумме в экономику России поступило около 1,5 миллиарда иностранных инвестиций. Вклад же отечественных предпринимателей пока не столь значителен — он оценивается примерно в 300 миллионов долларов. Крупнейшим отечественным инвестором в пивную отрасль на сегодняшний день является ООО «Эдельвейс групп» — в завод «Красный восток» вложено 156 миллионов долларов. На втором месте «Очаково» — 100 миллионов долларов инвестиций (в планах у компании — вложения еще на 150 миллионов долларов). На тверском «Афанасии» в дело инвестировали 18 миллионов долларов. Крупные вложения в пивную промышленность позволили заметно повысить качество и увеличить ассортимент.
Иностранные компании принесли в Россию не только деньги — вместе с ними в стране «получили гражданство» и зарубежные марки пива. В импортном исполнении тот же «Старопрамен» доступен далеко не всем — его цена иногда зашкаливает за 30 рублей, а то же пиво калужского розлива гораздо дешевле — в районе 17-20 рублей. То же самое можно сказать и про Tuborg, который делают в Петербурге, и еще про массу других сортов пива. Пиво, которое еще несколько лет назад было доступно только очень обеспеченным людям, «пошло в народ». При этом качество товара, несмотря на смену места производства, осталось прежним — «Бавария», произведенная в России, точно такая же, как в США или в Австралии.
Пить стало веселей
Очень показательна ситуация с рекламными бюджетами пивных компаний. По оценкам главы компании «Видео Интернешнл» Юрия Заполя, пивные компании лидируют на рекламном рынке: их доля составляет 7,3 процента, то есть на продвижение этого напитка в 2002 году будет потрачено около 150 миллионов долларов. Расклад по рекламируемым брэндам такой: на первом месте стоит «Клинское» — по итогам 2001 года это 8,9 процента всего пивного рекламного бюджета. На втором «Толстяк» — 7,2 процента, затем «ПИТ» — 6,9 процента. Много рекламировали «Бочкарев» — 6,7 процента, «Солодов» меньше — 4 процента. Согласно статистике Gallup Marketing Index, пиво наиболее популярно в возрастной категории от 25 до 44 лет. Именно на этот контингент потребителей в основном и рассчитана реклама. При этом пивовары применяют самые нестандартные рекламные ходы. Часть рекламодателей делает ставку на высокие технологии (например, «Солодов» — пиво, сваренное на воде, добытой с большой глубины на территории заповедника, и разлитое по безвоздушному методу; эта рекламная модель рассчитана на экологически ориентированного — читай состоятельного — покупателя). Другие добиваются адресного воздействия рекламы. Классический пример — реклама «Клинского», «точечно» сориентированная на конкретную группу потребителя — «продвинутую молодежь» (потребление данного товара становится атрибутом принадлежности к определенной социологической группе). Третьи делают акцент на анекдотическую запоминаемость бренда (мультяшные ролики пива «ПИТ»). Впрочем, есть и исключения. Речь идет об украинской «Оболони» — более 25 процентов этого киевского пива идет в Россию, успешно у нас расходится (зачастую спрос даже превышает предложение), но рекламы этого напитка вы не встретите. Напиток государственного значения?
По масштабам отчислений в госбюджет пивную индустрию некоторые сравнивают со стратегическими отраслями промышленности. Различные налоги и сборы составляют около 30 процентов конечной стоимости пива. В 2001 году его было продано 620 миллионов литров, а государство получило более 25 миллиардов рублей в бюджеты различных уровней. В числе первых она и по инвестициям в отечественную экономику, а значит, создаются новые рабочие места — и в производстве, и в дистрибуции. Судите сами: литр среднестатистического пенного напитка (в чистом виде, то есть в розлив) обходится производителю в 2 рубля, а литр того же пива в магазине продается уже почти за 30 рублей. Разумеется, существуют еще транспортные расходы, стоимость тары, складские и иные издержки. Но средства, которые оседают в этой отрасли, все равно весьма значительные. И главное, они из нее не уходят, а капитализируются, то есть идут на ее развитие — на закупку нового оборудования, на зарплаты и премии работникам, на совершенствование технологий производства.
Немалую роль играет и то, что пивная индустрия не сосредоточена в одном месте, например в Москве, а «рассеяна» по всей стране, то есть инвестиции идут в регионы. Структура пивных капиталовложений такова: 28,5 процента приходится на Центральный регион, 17,9 процента — на Северо-Западный, 15,6 процента — Поволжье, 7,2 процента — Сибирь, 6,8 — Южный регион, 4,5 процента — Урал и 2 процента — Дальний Восток. Здесь можно выделить два направления — крупные компании либо скупают и полностью переоборудуют местные пивзаводы, либо строят новые. В любом случае это идет на пользу местным бюджетам — как правило, производство тут же резко возрастает. Да и потребитель выигрывает: местные пивзаводы, большая часть которых не реконструировалась со времен распада Советского Союза, выдают продукцию весьма низкого качества.
Процесс перевооружения провинциальных пивзаводов еще далек от завершения, об этом можно судить хотя бы по внутрироссийскому межрегиональному импорту. Больше всего потребляет пиво Москва и область — около 12 миллионов декалитров в год, то есть почти 20 процентов всего производимого пива! Центральный регион (без столицы и области) выпивает в год еще 5,9 миллиона декалитров, то есть всего Центр России забирает до 30 процентов пива, но примерно столько же здесь и производят — некая пивная самодостаточность. Северо-Запад выпивает всего 5,8 миллиона декалитров — в основном работает на экспорт (в рамках России зарубежный экспорт отечественного пива пока что весьма невелик). А вот Сибирь потребляет уже 10 миллионов декалитров, то есть около 17-18 процентов российского пива, Урал — еще 8 миллионов декалитров. Ясно, что местных мощностей там не хватает (об этом можно судить хотя бы по объемам инвестиций), а люди хотят пить качественные напитки. Так что чем дальше на восток, тем пиво дороже. Та же «Балтика N3» на Камчатке стоит 25-30 рублей, в Приморье ненамного дешевле, доступное в столице «Очаковское» в Сибири уже не так дешево. Поэтому в планах практически всех компаний экспансия в сторону Тихого океана — строительство новых заводов и реконструкция старых.