Несмотря на цены, в три раза превышающим цены лидера российского рынка Балтики, недавно открытые пивоварни и ресторан «Tinkoff» в Москве повторяют успех своих прототипов в Петербурге.
Инициатором проекта выступил Олег Тиньков, получивший диплом в области маркетинга Университета Беркли, Калифорния. Его идея заключалась в создании элитарной марки пиво, способной выступать на равных с продукцией зарубежных пивоварен. Первоначально пиво должно было снискать признание потребителей среди посетителей ресторанов, и только потом появиться на прилавках супермаркетов.
Несомненно, «Тинькофф» — первое в России «дизайнерское пиво», и стильный ресторанный комплекс так же способствует созданию имиджа. Тинькофф уже экспортируется в США, где пользуется спросом в качестве эксклюзивного российского продукта.
Само оформление бутылки и замена «v» на «ff» — обдуманный рыночный ход. В Москве местная пивоварня действовала с начала декабря, в здании, находящемся напротив Британского посольства в Протечном переулке. Там располагалось три ресторана с баром, рассчитанные в общей сложности на 550 посетителей. Внизу расположен Баварский зал, ресторан суши, а наверху Европейский зал, где за стеклянной стеной стоят огромные чаны, в которых производится ферментация. Цена за литр пива «Tinkoff» — от 299 рублей ($9,75) за нефильтрованное светлое пиво до 359 рублей ($11,75) за Пилснер. Шесть их семи производимых в Москве видов пива являются нефильтрованными. Содержание алкоголя в районе 13%.
Для сравнения, пиво Балтика в большинстве столичных баров продается по цене 50-70 рублей ($1,6-$2,45) за литр. Олег Тиньков знает свое пиво и его историю так же хорошо, как маркетинг. Он проследил родословную своей семьи вплоть до 17 века. В разные времена Тиньковы занимали при Дворе самые различные должности, и в благодарность за заслуги удостаивались различных званий.
Один из Тиньковых в период правления Петра Первого основал в Сибири пивоварню. Она была известна по всему региону, и даже осуществляла поставки пива ко Двору. Как и многие другие, пивоварня была разрушена после октябрьской революции, однако именно на ее месте, в семейных архивах, Олег Тиньков нашел рецепт приготовления напитка, похожего на пиво. Тогда-то он и решил возродить семейное дело. Эта семейная традиция сказалась на маркетинговой стратегии в США, однако, была полностью проигнорирована нашими маркетинговыми компаниями.
Сорта пива, сваренные компанией Тинькофф, являются непастеризованными. В этом их уникальность. Все остальные наименования российского пива с давних пор подвергаются пастеризации. Тиньков решил сохранить свое пиво «живым».
Михаил Горбунцов, директор по рекламе, заметил, что российские пивовары основное внимание сосредоточили на пиве, имеющем среднюю или низкую стоимость. «Вот почему нам так трудно конкурировать в сложившейся ситуации». Остальные пивоварни имеют небольшие прибыли, получая основной доход не за счет качества, а за счет количества реализованного товара. Перед началом выпуска новой марки, компанией Тинькофф были проведены рыночные исследования, которые показали, что именно элитное пиво наиболее перспективно с точки зрения доходности.
Однако уровень производительности Тинькофф достаточно низкий. Готовясь к большому банкету в московском ресторане, компания варит 2 тысячи литров различного пива. В обычные же дни производится меньше половины от этого количества. Олег Тиньков в одном из последних интервью пошутил, что продукцию его компании можно сравнить с рукописными книгами. Марка прочно ассоциируется с качеством. «Другие же только твердят о высоком качестве соей продукции, пытаясь настряпать как можно больше и заработать на этом деньги», — сказал он в завершение.
Горбунцов подчеркнул, что два года назад зарубежные пивоваренные компании стали производить пиво в России. Он назвал это явление «псевдо-импортом», подчеркивая в очередной раз рыночное превосходство пива Тинькофф, которое воспринимается потребителями как исконно русское.
Тиньков признал, что до сих пор все инвестиции компания направляла на раскручивание марки. Хотя пиво пока производится только в ограниченных количествах на пивоварнях при ресторанах, стратегия приносит свои плоды.
«Фактически ресторан был открыт для поддержки марки», — сказал Горбунцов. Было задумано сначала приучить людей пить наше пиво в ресторане, чтобы потом, встретив его на прилавке супермаркета, она не могли удержаться от покупки.
«Расчеты оказались верными», — продолжает Горбунцов. «Как только бутылки с нашим пивом стали появляться на прилавок, они сразу же стали хорошо продаваться. У нас не было проблем с раскруткой пива Тинькофф».
Наши потребители — активные, молодые, обеспеченные люди 20-30 лет. Именно на них будут рассчитаны маркетинговые и рекламные программы. Планы дальнейшего продвижения на рынке держаться пока в тайне. Рынок Германии представляется особенно заманчивым в этой связи.
Станет ли компания производить «массовую» продукцию?
Станет ли качество основной характеристикой теперь уже бутылочного пива Тинькофф? Время покажет.
Сейчас же, продавая основную часть производимого пива в пределах двух ресторанов, Олег Тиньков оценивает размер инвестиций в развитие бизнеса в $5 миллионов.