Итоги 2005 – тенденции 2006
Согласно данным Росстата производство пива в 2005 г. выросло на 7.3% или 59.9 млн. дал, достигнув 885.2 млн. дал. В начале 2006 г. большинство аналитиков сходилось в прогнозах роста на текущий год – 5%. Хотя итоги первого квартала действительно нельзя назвать впечатляющими, все же начало года дает некоторый повод для оптимизма. Если февраль, по причине сильных морозов, показал снижение производства на 9.3% (по данным оперативной статистики), то в последующие месяцы начался заметный прирост. Такая тенденция, на наш взгляд, связана с двумя причинами: рыночными инновациями, освоением крупными компаниями сегментов с невысокой рентабельностью, а также, возможно, с госрегулированием оборота алкогольных напитков. На крепкий алкоголь с 2006 г. начато наступление по всему ассортиментному фронту.
В 2005 г. сложилась необычная ситуация с зарубежными поставками. Образовалось положительное сальдо внешнеторгового баланса ($8.5 млн.) в денежном выражении и отрицательное (-7.2 млн. дал) в натуральном. Так, в 2005 г. экспорт пива в денежном выражении вырос на 52.6% по сравнению с 2004 г. и составил $94.5 млн., а в натуральном выражении вырос на 33.3%, до 16.9 млн. дал. Импорт вырос на 27.4% в натуральном выражении, составив 24.1 млн. дал, рост в долларовом эквиваленте 28%, до $86 млн. Однако перенос производства российских брендов в другие страны может снова изменить баланс в сторону импорта.
Таким образом, по официальным данным объем российского рынка пива в 2005 г. вырос на 60.9 млн. дал и составил 892.4 млн. дал. Правда, есть и другая официальная цифра. По данным Росстата розничные продажи пива в 2005 г. с учетом неформального сектора экономики составили 911.5 млн. дал.
Рост стоимости пива с каждым годом отстает от темпов инфляции. Так, средневзвешенные отпускные цены российских производителей за год выросли на 7.8% (до 30.3 руб./л или 0.85 евро), потребительские цены – на 5% (до 93.7 руб./л или 2.65 евро, инфляция по итогам года составила 10.9%, а акцизы в 2005 г выросли на 13% (до 1.75 руб. за литр некрепкого пива или 0.05 евро)1. Поскольку сокращение маржи производителей и торговцев не может продолжаться очень долго, вероятно, цены на пиво будут приближаться к показателям инфляции. Пока этот процесс тормозят конкуренция и высокая чувствительность спроса на недорогое пиво.
1 с начала 2006 г. акциз вырос на 9.1%, составив 1.91 руб. (0.054 евро) за литр некрепкого пива.
Отставание роста цен от темпов инфляции и акцизов создает необходимость производственной, сырьевой и налоговой оптимизации ресурсов. SUN Interbrew практически завершила процесс реструктуризации, действуя как одно юридическое лицо и рассматривая свои предприятия как операционные площадки. BBH в этом году также добилось прогресса в переходе на единую акцию и объединении активов. Особенно остро вопросы объединения разрозненных компаний стоят для Heineken и Efes, поскольку при мгновенном росте рыночной доли изменение структуры может быть связано с ослаблением рыночных позиций.
Прим. к диаграмме: Данные за 2005г. — с учетом неформального сектора экономики.
Производители пива идут к своим потребителям. Происходит активная экспансия международных игроков в регионы путем приобретения предприятий, а также наращивание производственных мощностей в месте потребления. Везде, кроме Уральского региона, где потребляют лишь 30% пива местного производства, объемы выпуска пива приблизились к объемам потребления. Выравнивание отношения производство/потребление во многом происходит за счет Сибири и Северо-запада (точнее, Санкт-Петербурга, где локализация составляет 93% регионального выпуска пива). В 2005 г., по данным Росстата, производство в Северной столице сократилось на 5.8%.
Важной тенденцией последних лет стало смещение потребительских предпочтений к границам ценовых сегментов практически во всех регионах России (Бизнес Аналитика 2005). Очевидно, что сокращение доли премиального сегмента происходит за счет переключения потребителей на лицензионное пиво, а сокращение доли мейнстрима – за счет более дешевого пива.
Так, наибольшее влияние на абсолютные объемы оказали: 1) рост продаж лицензионного пива в Центре (прежде всего) и на Северо-западе страны; 2) рост продаж недорогого пива в Сибири (прежде всего), а также в Центральном регионе и Поволжье; 3) спад мейнстрима в Центре, Сибири, на Юге и Урале.
К концу 2005 г. лицензионный сегмент достиг рыночной доли 15.4% (в стоимостном выражении, по данным «Бизнес Аналитики») и продолжил свой рост. Предпосылкой служит быстрый рост среднедушевых доходов – в среднем по стране 25% в 2005 г. С увеличением благосостояния людей все больший вес приобретает имиджевая составляющая в мотивах выбора и потребления пива.
С другой стороны, в портфели компаний за последние два года вошел целый ряд локальных и недорогих марок пива. Рост продаж дешевого пива также связан с освоением лидерами рынка крупных форматов ПЭТ-упаковки. По данным участников рынка, в прошлом году вывод крупных форматов в 2 и более литров обеспечил более трети роста рынка.
Аналитики отмечают, что активные жители сел и небольших городов, которые начали получать стабильный доход, стали переключаться с водки на недорогие сорта пива. Но у этого сегмента существует проблема роста – высокая эластичность спроса по цене не позволяет адекватно ее повышать. Так, по данным «Бизнес Аналитики» средняя розничная цена на дешевое пиво с начала 2004 г. до середины 2006 г. выросла с 10 руб. за 0.5 л всего до 11 руб. При этом на долю акциза уже приходится четвертая часть отпускной цены предприятия. Если основные игроки решат не повышать цены в недорогом сегменте рынка, то снижение рентабельности производства может оказаться губительным для оставшихся небольших производителей.
Международные игроки российского рынка 
Baltic Beverages Holding
BBH остается безусловным лидером российского рынка. Доля рынка холдинга в 2005 г. выросла на 2.1 п.п., достигнув 36.3%, совокупный объем продаж российских предприятий ВВН достиг 331 млн. дал (включая экспортные поставки). Для решения проблемы дефицита мощностей планируется увеличить капитальные вложения до 250-280 миллионов евро до конца года.
В первом полугодии 2006 г. продажи BBH в России в натуральном выражении выросли на 4.2% при росте рынка 6.1%. В 1 кв. продажи снизились на 1%, но во 2 кв. рост составил 8%. Снижение продаж в 1 кв. связывают с холодной зимой и процессами объединения, происходящими в компаниях.
На момент подготовки статьи в прессе появилась информация, что компании BBH в каждой из стран приобретут большую операционную самостоятельность, при этом BBH остается акционером компаний. Участники рынка считают, что подобная реорганизация управленческой структуры BBH не повлияет на работу компании.
До конца этого года на основе «Балтики» планируется завершить консолидацию 10 российских предприятий в единую операционную структуру. Это позволит оптимизировать портфель брендов холдинга, сбалансировать использование мощностей за счет перекрестного пивоварения, а также создать широкую сбытовую сеть во всех регионах России. С января 2006 г. объединенный портфель брендов («Балтика»-«Вена»-«Пикра») представлен через единую структуру продаж трех компаний. Сегодня в процесс реструктуризации вовлечена компания «Ярпиво».
В прошлом году «Балтика» лидировала в премиальном, среднеценовом и экономичном сегментах. В этом году, управляя объединенным портфелем, она стала лидером и в дисконтном сегменте. В первом полугодии 2006 изменилась структура продаж по видам упаковки: на 1.6 п. п. до 46.9% увеличилась доля ПЭТ и на 0.9 п. п. до 4.6% увеличилась доля кег.
Предварительные оценки показывают, что в целом по холдингу доля BBH в премиальном и лицензионном сегментах увеличилась. В то же время наблюдалось снижение доли рынка в экономичном и среднеценовом сегментах. Снижение доли объясняют, в первую очередь, внедрением больших объемов ПЭТ-упаковки конкурентами холдинга. Цены на продукцию выросли на 6.4%.
В отчете «Балтики» за 2005 год отмечается, что увеличение продаж обусловлено, главным образом, ростом ключевых сортов зонтичного бренда: «Балтика №3 Классическое» и «Балтика №7 Экспортное», которые лидируют в среднеценовом и премиальном сегментах рынка. Значительный объем продаж пришелся на экономичный бренд «Арсенальное», который также лидирует в своем сегменте. По данным, приведенным в отчетах, можно посчитать, что продажи названных марок и бренда обеспечивают примерно половину общего объема (Балтика №3 – около 42 млн. дал, Балтика №7 – 25 млн. дал, бренд «Арсенальное» — 47 млн. дал).
В 2005 г. доля «Балтики» в лицензионном сегменте составила 7.5% в натуральном выражении и более 13% в стоимостном.
По итогам 1 полугодия этого года в едином портфеле компаний объем продаж пива «Tuborg» вырос на 102.2%, Carlsberg (+22.4%), Foster’s (+116.9%), Kronenbourg 1664 (+61.8%).
Согласно отчету, «Балтика №7 Экспортное» занимает первое место в премиальном сегменте пивного рынка – доля бренда за 2005 г. увеличилась на 5.3 п.п. и составила 15.8%. В течение года состоялся рестайлинг и расширение видов упаковки, в рамках маркетинговой стратегии по самостоятельному позиционированию «номеров» возросла рекламная активность по бренду.
В 2005 г. «Балтика № 3» оставалась лидером рынка России с долей 4.6% и лидером среднеценового сегмента с долей 19%. Уровень национальной дистрибуции 96% также остается беспрецедентно высоким. С мая 2006 г. «Балтику №3» начали разливать в литровую ПЭТ-упаковку на филиале «Балтика-Ростов», а с осени этого года планируется начать розлив в Туле и Челябинске. Впервые дизайн ПЭТ-тары полностью повторяет внешний вид пол-литровой стеклобутылки.
Весной 2006 года компания выпустила пиво «Балтика Кулер», единственное в портфеле «Балтики» целиком ориентированное на молодежную аудиторию. По цене пиво позиционируется в мейнстрим-сегменте, но дизайн бутылки соответствует более дорогим сортам. Суббренду «Балтики» впервые не был присвоен порядковый номер.
Завершив рестайлинг зонтичного бренда «Балтика», компания сфокусировалась на «мужском» бренде «Арсенальное», рестайлинг которого был завершен весной 2005 г. Доля бренда в экономичном сегменте достигла 19.6% (5.5% в целом по рынку), национальная дистрибуция достигла 65%. Весной-летом 2006 года «Арсенальное» начало выпускаться в ПЭТ 2.5 л на Ростовском, Челябинском и Красноярском предприятиях BBH. Предполагается, что в 2006 запуск новой упаковки позволит на 13-15% увеличить продажи бренда, а доля ПЭТ 2.5 л составит 20% от всего объема.
Также в экономичном сегменте заметный прирост продаж показали крупные региональные бренды «Балтики» — пиво «ДВ» и «Дон».
«ДВ» является лидером Дальневосточного региона с долей 17.2% в 2005 г. На «не домашние» регионы уже приходилось более 40% объема продаж «ДВ», что стало возможным благодаря интеграции производственных процессов компаний «Балтика» и «Пикра». Доля «ДВ» в экономичном сегменте России за 2005 г. составила 6.2% (рост 3.2 п.п.), что примерно соответствует 16 млн. дал. В 2005 году проведен рестайлинг бренда, осуществлен переход на новую стеклобутылку и новый ПЭТ 1.5 л с горлышком long neck.
Согласно отчету, доля другого локального бренда «Дон» в Южном регионе в 2005 г. составила 11.3%. В первом квартале этого года объем продаж бренда «Дон» на юге страны вырос на 29.1%. Доля рынка в экономичном сегменте составила 31.4%, что примерно соответствует годовому объему 12 млн. дал. В этом году начался розлив пива «Дон» в ПЭТ 2.5 литра.
В 2005 г. доля компании в дисконтном сегменте увеличилась почти на 7 п.п., а объем продаж составил около 26 млн. дал. Предположительно, менее трети продаж дисконтного пива «Балтики» приходится на сорт «Ленинградское», продажи которого выросли на 49%, а основной объем обеспечивает марка «Жигулевское». По данным компании «Жигулевское», производства «Балтики», – это самый продаваемый продукт в своем ценовом сегменте и лидер продаж пива в упаковке 1.5 л в России.
Ярпиво
Весной прошлого года произошло объединение компании «Ярпиво» и «Воронежского пивзавода».
Согласно отчету, объем продаж объединенной компании в 2005 году составил 55 млн. дал (Ярославским филиалом – 49.2 млн. дал, Воронежским филиалом – 5.8 млн. дал), что на 3.6% больше 2004 года. Прибыль EBITDA в 2005 г. составила \’2452 млн., что ниже уровня 2004 года на 24%. В отчете поясняют, что подготовка к ликвидации существующей системы дистрибуции для последующего перехода к единой сбытовой структуре холдинга требует значительных затрат. Также среди факторов, сдерживающих рост продаж, отмечается сокращение среднеценового сегмента рынка.
По нашей оценке, доля рынка компании в 2005 г. практически осталась на уровне 2004 г. – 6.3%. Однако, согласно отчету, в прошлом году структура продаж компании изменилась в сторону увеличения бренда «Ярпиво» до 59% и снижения доли бренда «Волга» до 41%. Такое изменение считают положительным, так как бренд «Ярпиво» позиционируется в более дорогом сегменте. Кроме того, на фоне снижения емкости среднеценового сегмента, в нем соответственно увеличивается доля «Ярпива» (по данным компании – с 10.6% до 11.0%). По данным «Бизнес Аналитики», бренд «Ярпиво» – лидер российского рынка пива ПЭТ 1 л (доля в сегменте 21% в 2005 г.). Компания также производит пиво «Irish Red» и «Жигулевское».
Объем инвестиций компании в 2005 году составил 1167 млн. руб. (около 32 млн. евро). Основными проектами были реконструкция солодовни, а также закупка кег и торгового оборудования (холодильников, павильонов, оборудования для розлива).
По заявлениям руководства компании, объединение «Ярпива» и «Балтики» займет весь 2006 год, и пройдет в несколько этапов. После этого пиво под брендом «Ярпиво» будет выпускаться на ряде заводов России, входящих в концерн BBH. В свою очередь, на ярославском предприятии в 2006 г., помимо собственных брендов, планируется начать производство пива «Балтика», «Невское» и «Арсенальное». За счет этого планируется увеличить объем производства на 10-12%. Новая продукция будет продаваться, в первую очередь, в Москве и соседних регионах.
Вена
Компания включает две производственные площадки: в Санкт-Петербурге мощностью 30 млн. дал, и в Челябинске. В модернизацию питерской пивоварни «Вена» уже вложила около $43 млн. Инвестиции в реконструкцию и модернизацию челябинского предприятия за последние шесть лет превысили $93 млн.
В 2006 г. мощность челябинского предприятия была увеличена с 20 до 45 млн. дал. Продолжая производство локальных брендов, завод начнет выпуск брендов из портфеля «Балтики» и «Ярпива». Расширение производственных мощностей потребовало инвестиций $38 млн. В качество, производство и логистику планируется дополнительно инвестировать около $9 млн. в течение 2007 г.
По нашей оценке в 2005 г. объемы выпуска питерского предприятия увеличились на 30.6% (до 21.8 млн. дал), челябинского – на 28.5% (до 19.5 млн. дал). В отчете компания сообщает, что к концу 2005 г. она вышла на 1-е место в Санкт-Петербурге по объему продаж, заняв 21% рынка в стоимостном выражении («Бизнес-Аналитика», январь-ноябрь 2005 г.). В Челябинске за год доля снизилась с 29% до 27.7%.
Ведущими брендами в портфеле «Вены» являются «Невское», «Tuborg» и «Уральский Мастер». Из данных, приведенных в отчете компании, можно рассчитать, что продажи «Tuborg» выросли на 96%, составив 7 млн. дал, «Уральского мастера» — на 11%, до 13.5 млн. дал, запуск пива «Три Толстяка» в конце 2004 г. позволил увеличить общие продажи на 3.8 млн. дал. Продажи «Невского Айс», запущенного в конце марта 2005 года, достигли 2.6 млн. дал. По данным «Бизнес Аналитики» доля бренда «Невское» в сегменте локал-премиум в феврале 2006 составила 14.8%, что позволяет ему удерживать второе место в сегменте. Доля бренда на пивном рынке России составила 2.9%.
Пикра
В марте прошлого года «Балтика» дополнительно выкупила 16.8% акций «Пикры», а летом компания стала филиалом «Балтики». Мощность третьего по величине предприятия в Сибири составляет 18 млн. дал.
Интеграция основных направлений деятельности «Пикры» в структуру «Балтики» заметно отразилась на работе красноярского предприятия. По нашей оценке, в 2005 г. производство пива выросло по сравнению с 2004 г. на 39.3%, достигнув 14.3 млн. дал. В отчете компании сообщается, что динамичный рост достигнут за счет внедрения перекрестного производства брендов «Балтики» и «Пикры» на производственных площадках в Красноярске и Хабаровске. С начала этого года сбытом продукции компании занимается «Балтика».
В 2005 году была запущена линия по розливу пива в банку, в этом году были введены в эксплуатацию 8 ЦКТ. Общий объем планируемых на 2006 г. инвестиций составляет не менее 8.5 млн. евро.
Бренды компании «Купеческое» и «Легенда» реализуются в основном в Сибири, но также достаточно популярны и в Дальневосточном регионе. Весной этого года на «Пикре» начали разливать пиво «ДВ Классическое» в ПЭТ 2.5 литра. На «Балтике» считают, что запуск новой упаковки позволит увеличить продажи бренда «ДВ» на 16%. Кроме того, как следует из отчета «Вены», компания передала «Пикре» права на новый экономичный бренд «Три толстяка».
В отчете отмечалось, что потенциал локального рынка уже практически исчерпан, поэтому компания осуществляет экспансию на рынки Восточной, Западной Сибири, Урала и Дальнего Востока. Так, за 2005 г. средняя цена продукции «Пикры» снизилась на 12%, что связано с ассортиментным сдвигом в сторону экономичного сегмента и ростом продаж пива в ПЭТ. Пока стратегия снижения цен, с целью экспансии в Дальневосточный и Уральский регионы, заметно отражается на прибыли «Пикры», в 1 кв. непокрытый убыток достиг 24.3 млн. руб. (0.7 млн. евро), что также связывают с общей ситуацией в отрасли и издержками на интеграцию.
InBev 
В структуру компании «InBev» на территории России входят ОАО «САН Интербрю» и ООО «САН Интербрю Финанс», созданной для финансирования деятельности и проектов ОАО «САН Интербрю». Также в «InBev» входит ЗАО «Интербир» с пивоваренным предприятием неподалеку от Санкт-Петербурга. ОАО «САН Интербрю», в свою очередь, включает 8 пивоваренных заводов, ЗАО «Стар Дистрибьюшн Компани» и более 20 представительств – офисов продаж по всей стране, а также 6 солодовен. До конца 2006 г. «InBev» намерен объединить ОАО «САН Интербрю» и ЗАО «Интербир» посредством их слияния.
Компания приводила ссылку на данные «Бизнес-Аналитики», согласно которым в 2005 г. ее доля на рынке составила 17.7% (в натуральном выражении). Согласно отчету, общий объем продаж «САН Интербрю» в 2005 г. вырос на 21%, достигнув 157 млн. дал, из которых 4 млн. дал было экспортировано.
Руководство компании заявляло об амбициозных планах наращивания мощностей на всех предприятиях в России с тем, чтобы к 2009 году обогнать по объемам продаж BBH. Компания уже нашла источник материальной поддержки своих планов. В рамках долгосрочной программы финансирования «САН Интербрю Финанс» выпустит облигации на сумму 11 млрд. руб. (более 300 млн. евро). Привлечение заемных средств в таком объеме является беспрецедентным для пивоваренной отрасли, часть из них (около 2.5 млрд. руб.) будет направлена на погашение существующего займа.
Всего же, согласно отчету «САН Интербрю Финанс», компания планирует вложить в инвестиционные проекты 2006-2008 гг. более 20 млрд. руб. (более 550 млн. евро), из которых в увеличение и модернизацию производственных мощностей будет направлено более 13 млрд. руб. Главным проектом станет строительство завода в г. Ангарск Иркутской области. Кроме того, в течение следующих 3 лет планируется увеличение производственных и логистических мощностей существующих заводов и солодовен.
Строительство завода в Иркутской области – часть стратегии продвижения «САН Интербрю» на восток России. Самое восточное предприятие компании (омский филиал) расположено на западе Сибири. Мощность производства составит 22 млн. дал. Предполагается, что первая очередь пивзавода будет запущена в 2008 г.
Другое приоритетное направление развития (Северо-Западный регион) компания обеспечила с приобретением в 2005 г. завода «Tinkoff» (ныне ЗАО «Интербир»), активами которой на момент продажи были современный пивоваренный завод и портфель премиальных брендов. Мощность предприятия составляла всего 3 млн. дал пива, но уже к лету этого года она была увеличена до 27 млн. дал. В перспективе компания намерена удвоить производственные мощности завода до 48 млн. дал. С этой целью компания приобрела производственное здание, прилегающее к предприятию, а также закупила новые линии для розлива и упаковки продукции. В частности, была установлена ПЭТ-линия производительностью 24 тыс. бутылок в час, на которой планируют разливать пиво «Клинское» и «Толстяк». Весной 2006 г. на питерском предприятии начался выпуск пива «Lowenbrau», лицензия на которое была выкуплена у Heineken, а также брендов «Beck’s» и «Stella Artois» в алюминиевых бутылках. Также на заводе планируется наладить производство пива «Brahma» (сегодня его разливают на предприятиях в Омске и Московской области).
Основная доля продаж компании в 2005 г. приходилась на пиво класса основного ценового сегмента (28.6% от общего объема продаж). Доля сегмента суперпремиум в 2005 г. выросла на 8.1 п. п. до 13.4%.
Доля массовых брендов «Сибирская корона», «Клинское» и «Толстяк» в общем объеме продаж компании в стоимостном выражении составила 63.4% в 2005 г. (снизившись на 8 п.п.).
Доля пива, разлитого в ПЭТ, в 2005 г. выросла на 7 п.п. до 49.5% в 2005 г. Одной из причин такого изменения структуры продаж был успешный запуск новой упаковки — ПЭТ 2.5 литра в 1 кв. 2005 г.
В 2005 г. начато производство пива «Hoegaarden», весной был выпущен сорт «Brahma». По данным компании, за пять месяцев продаж в России «Brahma» заняла 8-е место по доле рынка в сегменте лицензионного пива. По состоянию на март 2006 г. доля «Brahma» в сегменте суперпремиум составила 5.8% (по данным «Бизнес Аналитика»). Планируется запустить производство пива «Lele». К слову, около 30% продаж компании обеспечивают марки, которые были запущены за последние два года.
При продвижении брендов компания делает основную ставку на телерекламу. Ее доля сохраняется на уровне 70%, несмотря на медиаинфляцию, рост цен и рекламные ограничения. Так, по данным TNS, «САН Интербрю» единственная из пивоваренных компаний вошла в двадцатку ведущих рекламодателей России в 2005 г.
Пиво производства САН Интербрю широко представлено в торговых точках России. По данным компании, в 2005 г. численная дистрибуция2 по ключевым брендам составила: «Клинское» — 76% (рост 8 п.п.), «Сибирская Корона» — 61% (рост 7 п.п.), «Толстяк» — 47%, «BagBeer» — 28% (рост 14 п.п.)
2 Доля торговых точек, в которых присутствует данная марка пива, от общего числа точек, торгующих пивом в регионе.
Отмечаются хорошие результаты по представленности пива «Brahma» Как сообщалось в прессрелизе, для бренда удалось добиться наиболее быстрого построения дистрибуции в истории лицензионного сегмента в России – за 6 месяцев продаж взвешенная3 национальная дистрибуция данного бренда составила 47%, а по итогам первого года присутствия на рынке — превысила уровень 55%.
3 Доля продаж торговых точек в общем объеме реализации пива в регионе, но при этом учитываются только те точки, в которых присутствовала данная марка.
В области сбыта продукции «САН Интербрю» является законодателем мод. Изменения в стратегии работы с дистрибуторами начались в 2002 г., когда были разработаны несколько схем взаимодействия.
По наиболее распространенной схеме дистрибуторы обеспечивают продажи и конечную доставку продукции в розницу по заявкам торговых представителей. По словам руководства компании, работу дистрибуторов контролируют 5 тыс. менеджеров по всей стране. В отчете сообщается, что с наиболее крупными и надежными партнерами с 2005 г. была начата работа на условиях консигнации, их доля достигла 26% и, как предполагается, будет расти.
Схема «прямой дистрибуции» заключается в прямом обслуживании ключевых клиентов, преимущественно сетевой розницы. Хотя торговые сети современных форматов являются наиболее быстрорастущим сегментом, доля прямых поставок в 2005 г. составила, согласно отчету, около 2%. Проект «прямой дистрибуции» впервые был запущен в г. Омск, где, по словам руководства компании, около 90% продаж приходится на такую модель. В целом же по России на прямые продажи приходится около 8% от общего объема.
В настоящее время компания продолжает расширять проект прямой дистрибуции в Москве. При этом «САН Интербрю» пришлось отказаться от сотрудничества с рядом дистрибуторов, которые не согласились работать в формате логистических компаний. С некоторыми дистрибуторами компания запустила программу совместного строительства складов. Первый склад в Московской обл. площадью 12 тыс. кв. м сейчас достраивается и уже продан дистрибутору.
Heineken 
За счет стремительной скупки производственных активов Heineken создал «пояс» из десяти предприятий, растянувшийся по всей России. В 2005 общая сумма инвестиций Heineken, по официальной информации, составила 730 млн. евро из которых 530 млн. было вложено в Россию. За последние полтора года на приобретение 7 российских предприятий было потрачено около $1.2 млрд. Среди недавно приобретенных компаний в 2005 г. хороший рост показали «Шихан», «Волга» и группа «ПИТ». Положение «Патры» и «Комбината им. Степана Разина» (далее «Степан Разин») на момент продажи было не очень устойчивым, долги росли, а доля рынка сокращалась, но, по информации компании, положение уже стабилизировалось, и предприятия показывают положительную динамику развития. В целом же за счет поглощений рыночная доля Heineken в 2005 г. выросла, по нашей оценке, до 14.2%.
Согласно отчетам Heineken, ее прибыль в России «оставалась стабильной вследствие снижения маржи и роста операционных издержек». Объем продаж ключевого бренда «Охота» в 2005 г увеличился на 11% (до 26 млн. дал). Объем продаж «Бочкарева» упал в первом полугодии но стабилизировался вследствие перепозиционирования в июне. В этом году группа Heineken в России фокусируется на интеграции и контроле над издержками, а также — на окончательном пересмотре портфеля брендов, что, как надеется руководство компании, положительно отразится на росте продаж. В 2006 г. Heineken планирует превысить производственную отметку 130 млн. дал, а в качестве основной предпосылки роста выделяет удачное позиционирование брендов «Heineken»,«Amstel», «Охота», «Zlaty Bazant»и «Патра». Heineken подтвердила свою прогнозную оценку того, что приобретенные компании окупятся в течение 5 лет.
В лицензионной части портфеля брендов Heineken происходят серьезные структурные изменения. C начала этого года в него больше не входит «Loewenbraeu»,который перешел InBev (соответственно SUN Interbrew) в связи с приобретением группы Spaten-Loewenbraeu в 2004 г. По мнению аналитиков, это довольно ощутимая потеря для Heineken, поскольку бренд занимает около 0.5% пивного рынка, а его производством и продвижением компания занималась 6 лет. Прекратила работу в России и группа Molson Coors, которая предоставляла«ПИТ» лицензию на выпуск пива «Coors Light». Наконец, Heineken решила продать группе Efes лицензию на бренд «Bavaria», который также производился на мощностях«ПИТ». Правда, последние два бренда в сумме занимали лишь несколько процентов лицензионного сегмента.
Большие надежды возлагаются на бренды «Heineken» и «Amstel»(был выведен на российский рынок в этом году). Дистрибуция новых брендов традиционно начинается с Москвы и Санкт-Петербурга, затем расширяется на другие города и регионы. Параллельно с «Amstel» на рынке появилась демократичная по цене лицензионная марка «Zlaty Bazant»,которая принадлежит словацкой пивоварне Heineken. Начато производства лицензионной марки «Edelweiss». Кроме того, Heineken подписала лицензионное соглашение с Anheuser-Bush о производстве, дистрибуции и продвижении в России пива «Bud». Для двух компаний это не первый случай сотрудничества (к слову, в прессе проводились параллели с приходом на рынок Anheuser-Bush и уходом ее американского конкурента – Molson Coors). И, наконец, в прошлом году Heineken приступила к производству «Guinness Foreign Extra Stout» в Санкт-Петербурге и получила права на эксклюзивную дистрибуцию «Guinness Draught»и «Kilkenny». Таким образом, лицензионная линейка Heineken сегодня достаточно разнообразна, как по ассортименту, так и по цене(кроме упомянутых брендов в нее входят «Buckler» и «Gosser»). Активом компании является уникальность предложения дорогих марок, пассивом – необходимость существенных затрат на развитие брендов в условиях нарастающей конкуренции в сегменте.
По мнению многих аналитиков и участников рынка, Heineken не слишком спешил с переносом производства массовых брендов «Бочкарев» и «Охота» на свои региональные предприятия. Стратегия развития большинства приобретенных заводов предполагала наращивание мощности, техническое перевооружение и поддержку существующих локальных брендов, в первую очередь, за счет укрепления ПЭТ-сегмента.
Так, на «Патре», в декабре 2005 года была запущена линия по розливу пива в ПЭТ мощностью 12 тыс. бут/час и модернизована существующая мощностью 4.8 тыс. бут/час. В начале этого года «Волга» запустила новую линию розлива пива в ПЭТ мощностью 18 тыс. бут./час, инвестиции в новое производство составили более 4.5 млн. евро. В 2005 г. башкирской компанией «Шихан» было инвестировано 167 млн. руб. (около 4.6 млн. евро) в новую линию розлива пива в ПЭТ, на которой сегодня выпускают региональные бренды и национальный бренд «Охота».
Соответственно меняется и структура продаж по видам упаковки. Например, в 2005 г компанией «Шихан» было реализовано 12.7 млн. дал пива (рост 6%), что было достигнуто за счет продаж пива в ПЭТ (рост 27%), которое составляет почти половину общего объема выпуска. Увеличение продаж хабаровской компании «Амур-Пиво» также было достигнуто за счет ПЭТ (рост 27%) на которую приходится 80% от общего объема реализации.
Сегодня финансовые вливания, переход региональных предприятий на новые стандарты и внедрение перекрестного пивоварения, похоже, начинают давать положительные результаты – в первом квартале этого года доля компании увеличилась на 0.5 п.п. По итогам года можно ожидать укрепления позиций Heineken во многих регионах и роста доли рынка на несколько процентов. В самой компании ссылаются на данные AC Nielsen, согласно которым, доля группы компаний Heineken в России к середине 2006 г. превысила 16%.
В прошлом году Heineken приобрел на аукционе три динамично развивающихся предприятия группы «ПИТ» и компанию «СВД», которая управляет сбытовой сетью группы и включает 23 дистрибьюторских центра. Портфель национальных и локальных брендов также можно назвать ценным активом компании.
В случае «ПИТ», вероятно, корректно говорить не о реорганизации, а об интеграции производства и дистрибуции. Компания практически сохранила существующую сбытовую и производственную команду, «догрузила» сбытовую сеть «СВД» своими брендами и занялась дистрибуцией брендов «ПИТ» (хотя оптимизация портфеля, похоже, еще предстоит). То же касается и производства. Например, пиво «Три медведя» в этом году начали разливать на питерском «Степане Разине», нижегородской «Волге», «Сибирской Пивоварне Хейнекен» и «Байкальской Пивоваренной Компании». Этот бренд позиционируется на границе мейнстрим и экономи сегментов.
В 2005 г. калининградское и амурское предприятия показали рост производства 18%, оренбургское увеличило выпуск на 14%4. Объемы выпуска в 2005 г., соответственно, составили 8.1, 10.2 и 12.8 млн. дал.
4 амурское предприятие согласно отчету, другие – по нашей оценке.
В экономически развитой, но удаленной Калининградской области «ПИТ» занимает, по сути, монопольное положение. Потребление пива в 2005 г. достигло 90 л/чел в год, а средняя цена на пиво выше чем, например, в ближайшем г. Санкт-Петербурге. Производственная площадка в Хабаровске пришлась бы очень кстати многим компаниям, поскольку затраты на транспортировку пива в регион очень высоки (на Дальнем востоке производственными мощностями располагает только «Балтика»).
Компания решила инвестировать около 4 млн. евро в модернизацию «Степана Разина». Его мощность планируют увеличить с 20 до 25 млн. дал к концу года, при этом планируется полностью загрузить предприятие. Heineken интегрировала систему сбыта «Степана Разина», присоединив к собственной системе одного дистрибутора, обслуживавшего предприятие. При этом «Пивоварня Хейнекен» и «Степан Разин» самостоятельно работают с крупными розничными сетями.
Сегодня Heineken выводит региональный бренд «Степан Разин» на федеральный уровень. С целью рестайлинга бренда Heineken сменила этикетку и запустила имиджевую рекламную кампанию. На момент подготовки статьи принималось решение: на каких предприятиях, кроме Санкт-Петербурга, начнут производить бренд «Степан Разин».
Екатеринбургская «Патра» досталась Heineken не в лучшем состоянии. После покупки в 2005 году серьезные изменения начались не сразу и к ожидаемому быстрому росту прибыли не привели, в этом году было зафиксировано снижение продаж пива на 10% до 6.5 млн. дал. Сегодня поставки сырья начали обеспечиваться Heineken, а сбыт продукции в конце 2005 года был полностью передан в ее коммерческий сервис (основные дистрибуторы «Патры» были также дистрибуторами Heineken в Уральском регионе). Был проведен ряд рекламных акций, обновлен дизайн «Стрельца» и выведены на рынок новые сорта «Патры», а также запущена марка «ПИТ Акапулько». В итоге, по сообщению Heineken, за первую половину 2006 г было произведено на 28% больше пива, чем в аналогичном периоде 2005-го. На безубыточный уровень Heineken намерена вывести «Патру» в 2007 – 2008 годах, вложив в предприятие до 5 млн. евро.
В реконструкцию завода «Шихан» Heineken вложил около 25 млн. евро. Планируется, что увеличение производственных мощностей завода и запуск национальных брендов позволят удовлетворить спрос в ближайшие годы на рынке Западной Сибири.
Нижегородской компании «Волга» (принадлежит Heineken с 2004 г.) в 2005 г. принадлежало 45-50% рынка пива в Нижегородской области, преимущественно за счет продажи пива «Окское» (составляет 80% производимой продукции). В 2007 г. «Волга» планирует увеличить объем производства пива до 22 млн. дал. С установкой нового оборудования предусмотрено дальнейшее развитие национальных брендов.
После приобретения нижегородского завода Heineken существенно сократила и территориально разделила дистрибуторов «Волги», что вызвало претензии антимонопольных органов. Это событие очень симптоматично, поскольку апробированная всеми компаниями схема поставок до этого никогда не вызывала нареканий со стороны государства.
За 2005 г. в модернизацию «Сибирской Пивоварни Хейнекен» было инвестировано 7 млн. евро. Эти объемы не так велики, учитывая планы Heineken по наращиванию мощностей и присутствия в регионе. В 2006 г. предполагается освоить 12 млн. евро, которые направляются на строительство склада готовой продукции, цеха розлива, запуска линии розлива пива в ПЭТ. В начале этого года на предприятии начали разливать «Бочкарев», «Охота», «Русич» и «Три медведя». В 2006 г. на предприятии планируется выпустить 8 млн. дал пива, а в дальнейшем увеличить производство до 12 млн. дал.
Мощности другого сибирского предприятия «Байкальская Пивоваренная Компания», приобретенного Heineken в прошлом году, составляют около 10 млн. дал, но могут быть расширены до 20 млн. дал. Объемы производства в 2004 г. составили 5.5 млн. дал пива, но, по нашей оценке, в прошлом году объемы выпуска предприятия снизились. Известно, что до приобретения Сбербанк РФ предоставил бывшему владельцу – холдингу «Иркутскпищепром» – кредит в 1.26 млн. евро и 100 млн. рублей (около 2.7 млн. евро), средства планировалось направить на покупку оборудования. Однако Heineken пока ничего не сообщала о результатах или планах развития компании.
Efes Breweries International
Компания «Эфес Россия» входит в группу Efes Breweries International (EBI), которая управляет бизнесом турецкой Efes Beverage Group вне Турции. Крупнейшим акционером EBI является группа Anadolu Efes, владеющая 70% акций (оставшиеся 30% обращаются на Лондонской фондовой бирже). Партнером и кредитором Efes является ЕБРР, которому принадлежит 8.8% российских активов Efes.
Свой первый завод по производству пива Efes построил в Москве в 1999 г., в 2003 г. компания приобрела еще два предприятия: в Ростове (10 млн. дал) и ОАО «Амстар» в Уфе (12 млн. дал).
Приняв решение о развитии пивоваренного производства, «Эфес» перепрофилировал ростовский завод, отказавшись от розлива кока-колы. Условия сделки по приобретению уфимского предприятия предполагали обмен акциями – передав EBI 100% акций, Amsterdam Brewery Investment (ABI) вошла в акционерный капитал «Пивоварни Москва-Эфес». Мощности предприятий со временем были увеличены и в данное время составляют: 45 млн. дал в Москве, 12 млн. дал в Ростове и 20 млн. дал в Уфе.
Согласно отчету компании, объем продаж группы Efes в России за 2005 г. составил 59.2 млн. дал, а рост 16%. В то же время объем выпуска трех предприятий Efes, по нашей оценке, превысил 70 млн. дал (возможно, несоответствие объясняется структурой собственности предприятий).
Начало 2006 г. ознаменовалось несколькими событиями. В январе EBI взяла кредит, часть которого планировалось направить на расширение мощностей Efes. В феврале 2006 г. компания EBI выкупила акции ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» у ABI, увеличив свою долю с 71% до 83.4%. Ранее, в 2005 г, было выкуплено 8.8% акций у Euro Asien Brauereien Holding. Таким образом, Efes исключил возможность блокирования решений миноритариями, что, вероятно, позволит завершить интеграцию ее российских компаний.
Кроме того, руководство EBI приступило к увеличению мощностей «Амстара» на 70-80%. В начале этого года был заключен контракт на сумму 21.8 млн. евро с компанией Ziemann на строительство производственной площадки (фактически нового завода мощностью 25 млн. дал) на участке действующего уфимского предприятия. Проект «под ключ» предусматривает установку пивоваренного оборудования (12 варок в день по 700 гкл каждая), а также цех по переработке зерна и солода. На новом предприятии будет установлено оборудование для водоподготовки, 24 ЦКТ и т.п.
Но самым важным событием начала года для Efes и всего пивного рынка стало приобретение группы «Красный Восток», в состав которой входят пивоваренные предприятия в Казани и Новосибирске, а также три солодовни. Мощности заводов составляют 70 млн. дал и 30 млн. дал соответственно, но использовались пока лишь на 30%. Таким образом, компания расширила свое присутствие в Сибири, Поволжье и на Урале.
Согласно отчету компании, в 2005 г. Efes реструктуризировал систему сбыта, практически утроив количество точек прямых продаж, и увеличил количество торговых представительств. В крупных городах компания напрямую принимает заказы розничной сети, хотя пиво поставляется дистрибуторами. По словам руководства, после приобретения «Красного Востока» общее количество дистрибуторов было увеличено с 120 до 131 (в каждом регионе было выбрано по одному поставщику).
Efes обеспечивает прямые продажи по Москве и области, на которые в 2005 г. приходилось 35% реализации (на другие области Центрального региона – 10%). Большая часть продукции ростовского завода поставляется в Южный регион, на который приходится 12% продаж компании. В Северном регионе компания представлена достаточно слабо – 5% от общего объема реализации.
С 2003 г. сбытом пива ОАО «Амстар» занимается ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес». В дальнейшем продукция реализуется в г. Москве и области, Республике Башкортостан, в Свердловской, Саратовской, Нижегородской и других областях. Таким образом, продукция уфимского предприятия была ориентирована как на Приволжский регион, так и на восток России. По данным Efes, в восточных областях России реализуется 14% продукции, а в Дальневосточном регионе — 11%.
Первыми брендами, запущенными в производство компанией Efes, были «Старый Мельник» и «Efes Pilsener». По данным компании, в 2004-2005 гг. «Старый Мельник» был лидером продаж на рынке Московского региона, занимая 10% (в России – 4% при уровне дистрибуции около 70%). «Efes Pilsener» — один из первых российских лицензионных брендов — занимал первое место в этом сегменте в 2003-2004 гг. В 2005 г. бренд уже занимал 8% в своем сегменте, что связано с его бурным ростом.
По лицензии на территории России производятся – «Warsteiner Premium Beer» (с 2002 г.), «Amsterdam Navigator» (конец 2004 г.), «Zlatopramen» и «Bavaria» (с 2005 г.). По мнению аналитиков, лицензия на производство Bavaria пришлась Efes весьма кстати. На момент приобретения прав доля Bavaria в сегменте была совсем невелика, но новый хозяин лицензии, вероятно, укрепит ее позиции в своем портфеле и на рынке.
Хотя изначально Efes выбрал локал-премиум и лицензионный сегменты в качестве целевых на российском рынке, в течение последних лет происходит ревизия портфеля брендов.
В 2003 г. вместе с приобретенным предприятием «Амстар» Efes также получила права на пиво «Сокол» и «Белый Медведь». В конце 2003 г. компания решила перепозиционировать эти марки и продвигать «Сокол» в массовом сегменте, ориентируясь на молодежную аудиторию, а «Белый Медведь» — в экономи-сегменте. Также важным решением стал выпуск этих марок в ПЭТ на московском предприятии. Такая стратегия принесла положительный результат: объем продаж «Сокола» и «Белого Медведя» увеличился в несколько раз по сравнению с 2003 г. «Сокол» на фоне растущего рынка пива России удерживал долю на уровне 2%, «Белый Медведь» по объему продаж занял 8-е место в России.
В 2005 г., по данным AC Nielsen, в структуре продаж преобладало недорогое пиво, на него пришлось 56% (на среднеценовой сегмент – 36%, на остальные – 8%). Такая структура продаж повлияла на прибыль компании. Несмотря на то, что продажи и выручка в 2005 г. увеличились, прибыль по сравнению с 2004 г. сократилась. Реструктуризация системы продаж и дистрибуции, вывод на рынок новых брендов, запуск линии ПЭТ оказали влияние на величину издержек.
Тем не менее, Efes будет укреплять свои позиции в экономи-сегменте. В конце июля 2006 г. компания начала рестайлинг бренда «Красный Восток». Уже сейчас марку включили в общероссийскую систему сбыта, намереваясь увеличить дистрибуцию с существующих 15% до 70%, а в будущем планируют производить его в Москве, Ростове и Уфе. Также планируется прекращение производства пива «Чешский стандарт» и рестайлинг пива «Солодов». В итоге в портфель Efes войдут, по крайней мере, два бренда, позиционируемых в экономичном сегменте. Пока неясно, будут ли «Белый Медведь» и «Красный Восток» конкурировать между собой, многое зависит от того, как они будут соотноситься по цене. Можно предполагать, что действия Efes могут изменить ситуацию в экономичном сегменте рынка.
Поволжье, Сибирь и Урал, где экономи-сегмент значительно превышает лицензионный, — приоритетные регионы сбыта «Красного Востока». На заводах в Казани и Новосибирске уже начат розлив пива «Белый Медведь» и «Старый Мельник». Другие ключевые бренды компании – «Efes Pilsener» и «Сокол» — уже присутствуют в Казани. До конца года планируется наладить производство всех ключевых брендов на заводах «Красного Востока».
SABMiller
Компания SABMiller является пионером и лидером лицензионного сегмента, хотя сегодня ее нельзя назвать ньюсмейкером на российском рынке пива. Рост компании обеспечивается за счет постоянной модернизации производства и расширения ассортимента за счет известных мировых брендов. Эффективной работе с розницей помогает наличие собственного торгового подразделения «ТрансМарк», которое занимается маркетингом, продажами и администрированием.
Фокус на производстве лицензионных брендов «Miller», «Holsten», «Velkopopovicky Kozel», «Pilsner Urquell» с одной стороны не требует высоких показателей количественной дистрибуции, с другой – обеспечивает сетям высокую маржу. Соответственно, более половины от общего объема производства компании обеспечивают ключевые бренды «Miller Genuine Draft», «Holsten» и «Velkopopovicky Kozel», значительный объем производства приходится на премиальный бренд «Золотая Бочка».
По нашей оценке, рост производства «Калужской пивоваренной компании» в 2005 г. составил около 10%, превысив отметку 40 млн. дал, а доля компании на российском рынке достигла 4.6%. Согласно отчету компании, в 2005 г. был отмечен существенный рост продаж пива «Velkopopovicky Kozel» — до 55%, продажи «Золотой бочки» выросли на 11%, общий рост «Miller Genuine Draft» и «Redd’s» достиг 7%. Далее поясняется, что такие результаты были достигнуты за счет роста продаж пива местного производства. Увеличение численности менеджеров по продажам на 20% и закупка холодильного оборудования позволили увеличить присутствие в России и увеличить продажи в ontrade сегменте. Были установлены дополнительные производственные мощности по розливу пива в банку и осуществляется проект по расширению производственных мощностей Калужского предприятия до 60 млн. дал.
Сегодня мощность «Калужской пивоваренной компании» составляет 40-45 млн. дал. До сих пор «SABMiller» активно модернизировал калужское предприятие, но его загрузка давно превышает общеотраслевые показатели. По информации, которая поступала в прессу от участников рынка, «SABMiller» интересовался практически всеми крупными компаниями, которые выставлялись на продажу в прошлом году, и вел активные переговоры с «ПИТ» и «Красный Восток». Среди причин отказа от приобретений называли высокую стоимость активов, невыгодное расположение или несоответствие брендов ассортименту «SABMiller». После того как эти компании вошли в состав других групп, руководство «SABMiller» заявило о планируемом расширении мощностей в России. Хотя все еще не исключается покупка компаний, наиболее вероятным вариантом назвали строительство нового завода.