Содержание
Украинские бренды
Система сбыта
Украинские бренды
Удачный бренд позволил в свое время компании «Оболонь» стать лидером на пивном рынке, а последующее развитие линеек «Черниговского» и «Рогани» вывело на первую позицию компанию САН Интербрю Украина. За последние годы украинские производители практически сформировали основной состав брендов, поэтому значительным событием осени 2003 года стало появление новой линейки компании BBH, когда комбинат «Славутич» выпустил первую партию пива под торговой маркой «Арсенал».
Решение о выводе бренда, как заявило руководство комбината, было связано с нецелесообразностью «растягивания» в ценовом диапазоне бренда «Славутич», а «Арсенал», который позиционируется в основной ценовой категории, позволил компании сбалансировать свой ассортимент.
Структура потребления пива на Украине по ценовым сегментам (2000-2003 гг.)
Рынок недорогого пива, который всегда обеспечивал украинским компаниям основной оборот, находится в достаточно стесненном состоянии. По заявлениям производителей, «Арсенал» поставил пивоваренную отрасль в такое положение, при котором другие компании будут вынуждены отвечать на его появление изменением ценовой политики или выпуском новых дешевых марок пива. В столице новый бренд конкурирует с «Оболонь Светлое», которая обеспечивает киевскому гиганту основную часть продаж. «Арсенал» уверенно занял свое место на торговых полках и в регионах, несмотря на крепкие позиции «Рогани» и «Сармата». Большинство производителей уверенны в том, что столь быстрый рост «Арсеналу» обеспечили интерес потребителя к новым маркам, активная реклама и продуманный маркетинг.
В среднеценовом и премиальном сегменте САН Интербрю Украина укрепляет свои позиции, развивая бренд «Черниговское». Рост продаж «Черниговского» во многом обязан сорту «Белое», продажи которого, в частности, выросли на 61%. По заявлению пресс-службы компании, доля рынка марки «Черниговское» выросла с 17,2% в первом квартале прошлого года до 20,5% — в первом квартале нынешнего.
В последние несколько лет на Украине активно развивались сегменты дорогого и лицензионного пива, производство которого является не только рентабельным, но и перспективным, так как с ростом покупательской способности населения увеличивается доля сегментов премиум и суперпремиум, а дешевый и основной сегменты постепенно сокращаются.
Летом ЗАО «Оболонь» возобновило производство премиального «Оболонь Фирменное», а в июле пивзавод запустил новую линейку Hike, которая находится в премиальном сегменте.
На рынке лицензионного пива уверенно лидируют международные марки компании САН Интербрю Украина. Продолжался рост продаж пива «Stella Artois», увеличившись в первом квартале этого года на 62,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Доля рынка бренда составила 0,6% по сравнению с прошлогодними 0,4%. Доля рынка торговой марки «Beck’s» в первом квартале 2004 года достигла 0,3%. Также с 0,1% до 0,3% выросла доля бренда «Tuborg» компании BBH.
По итогам прошлого года и началу этого можно отметить продолжение экспансии на рынок оригинальных и нетрадиционных сортов пива, ассортимент которого постоянно расширяется.
В этом году Харьковский пивзавод «Рогань» обновил сорт «Рогань Безалкогольное» и начал производство рисового пива «Рогань Кампай», изготовляемого по японской технологии. Этим летом САН Интербрю Украина вывела на украинский рынок темное нефильтрованное пиво «Белая ночь» торговой марки «Черниговское», которое достаточно быстро завоевало популярность потребителей.
С конвейера Славутского пивоваренного завода в апреле сошла первая партия «Славутич Ледяное с лимоном».
Два последних года нетрадиционное пиво во многом обеспечивало рост объемов продаж компаний — по оценкам специалистов на сегодняшний день его доля составляет около 14% и продолжает расти за счет новых и ставших уже популярными сортов. Так успех «Черниговского Белого» вызвал ответную волну производства нефильтрованного пива со стороны других компаний. Специально для бренда «Пшеничное Эталон», первый выпуск которого состоялся в начале года, компанией «Ридна Марка» был построен целый комплекс по производству нефильтрованного пива. К концу прошлого года на рынке появились «Белое» и «Пшеничное» у «Оболони», «Вайс» у «Славутича», а Львовская пивоварня начала производство «Львовское без фильтрации».
Оригинальные сорта пива привлекают новых потребителей, а также любителей других слабоалкогольных напитков. Отличительной особенностью такого пива является повышенный спрос в начальный период после вывода на рынок.
В последующем уровень продаж зависит от правильного позиционирования и постоянной рекламной поддержки продукта.
Система сбыта
С обострением конкурентной борьбы ведущие компании все большее внимание уделяют вопросам дистрибуции и логистики. Усилия производителей направлены на повышение эффективности продаж путем сокращения количества дистрибьюторов, четкого определения зон влияния дистрибьюторов, формирования эксклюзивных команд по продаже своих торговых марок, реализации гибкой ценовой политики. При этом уровень регионального присутствия в значительной мере определяется расположением предприятий, входящих в состав компаний.
Так, наибольшую долю продаж САН Интербрю Украина имеет на Востоке, в Центральной части и на Юге Украины. Не имея собственной системы сбыта, САН Интербрю Украина определяет официального дистрибьютора в регионе, поддерживая взаимовыгодные условия поставки товара. Компания проводит совместные обучения для персонала дистрибьюторов и предоставляет консультационные услуги.
ЗАО «Оболонь» лучше всего представлена в Центральной части Украины. В течение 2003-2004 годов ЗАО «Оболонь» изменила систему продаж, и теперь она включает в себя прямые продажи, продажи через представительства (18 филиалов по Украине), и продажи через дистрибуционные компании.
Группа компаний ВВН широко представлена в Центральном, Западном и Восточном регионах. BBH работает с дистрибьюторами в регионах, параллельно развивая свою собственную сеть филиалов.
Группа «Сармат» наибольшую долю продаж имеет на востоке Украины и в Крыму. Схема поставок, которую использует «Сармат», подразумевает создание или приобретение сформированного канала сбыта. Предприятие имеет собственные филиалы, которые расположены в крупных областных центрах Украины и осуществляют все функции продаж продукции в своих регионах.
Рынок поставок пива достаточно жестко консолидирован, и сегодня его делят крупные компании, среди которых основными являются: «Украинская пивная компания», ЧП «Бережной», «ИДС» и целый ряд фирм, имеющих хорошие позиции в регионах.
С мая этого года на рынке поставок произошли существенные изменения. После приобретения контрольного пакта акций «ИДС» фирмой Adell Saatchi & Saatchi компанией было принято решение сосредоточится на основной деятельности компании — поставках минеральной воды. О точных причинах такого решения сообщено не было, но среди вероятных можно назвать высокую рентабельность этого рынка.
На сегодня «Украинская пивная компания» является официальным дистрибьютором различных пивных компаний в целом ряде регионов. На Украине действуют 7 предприятий «Украинская пивная компания», которые занимаются поставками пивобезалкогольной продукции в таких городах как: Харьков, Мариуполь, Днепропетровск, Алушта, Керчь, Красноперекопск, Одесса. Заметим, что кроме дистрибьюции, «Украинская пивная компания» занимается производством, реализацией и сервисным обслуживанием оборудования для торговли пивом, а также поставляет технологическое оборудование и сырье для пивоваренной промышленности.
Задачи оптимизации сбыта для «Украинской пивной компании», прежде всего, были связаны с сокращением числа участников в схеме поставок. При этом решаются проблемы дебиторской задолженности, демпинга, оптимизации товарных запасов, присутствия полного ассортимента в розничной сети. Доставляя продукцию непосредственно в розничную сеть «Украинская пивная компания» имеет возможность обеспечить доставку даже небольших заказов «точно в срок», а так же имеет контролируемые цены, гарантированные, прогнозируемые, более стабильные продажи, обеспечивая прибыльность бизнеса на долгосрочный период.
Наиболее перспективным и выгодным направлением сбыта сегодня является HoReCa, доля которой в общей структуре поставок составляет примерно 18%. Система баров и ресторанов является одной из наиболее эффективных точек приложения маркетинговых усилий при продвижении брендов компаний. Предпочтения здесь часто отдаются премиальным и нетрадиционным сортам. Например, BBH в этой нише продвигает Tuborg, «САН Интербрю Украина» — лицензионные премиум-бренды Beck’s и Stella Artois, а в столичной HoReCa — бельгийское пиво Belle-Vue, Leffe, Hoegaarden.
Большое внимание производители и дистрибьюторы уделяют системе продаж через супермаркеты, которая развивается за счет уменьшения в общем объеме доли пива, реализуемого через киоски и мелкую розницу.