Компания «Оболонь» – наиболее динамично развивающийся игрок украинского пивного рынка. За последние несколько лет она совершила качественный скачок, став безусловным лидером по производственным объемам и закрепив за своим титульным брендом звание наиболее сильного пивного бренда Украины. Благодаря успешному развитию внешней деятельности, а сегодня это около 76% общеукраинского экспорта пива, имя «Оболонь» стало узнаваемым далеко за пределами Украины.



О стратегии развития компании мы попросили рассказать заместителя директора по маркетингу ЗАО «Оболонь» Ткаченко Виталия.


Корр.: В течение последних нескольких лет компания «Оболонь» демонстрирует чрезвычайно успешную динамику развития? Какие основные факторы успеха компании Вы бы могли выделить?


Виталий Ткаченко: Все компании и все бренды за свою историю переживают как периоды роста, так и периоды падения. Успешному развитию компании «Оболонь» способствовал целый ряд причин. Один из ключевых факторов – компания всегда уделяла особое внимание качеству своей продукции и одна из первых в Украине получила Международный сертификат на систему управления качеством ISO-9001, согласно которому сегодня работают все предприятия компании. Бренд «Оболонь» является одним из первых пивных брендов на Украине, подкрепленный очень богатой историей. Помимо этого компания всегда предлагала рынку какие-то инновации, среди которых можно выделить линейку бирмиксов. Оболоньские бирмиксы стали революционным продуктом для украинского рынка и до сегодняшнего времени остаются единственными напитками в категории «фруктовое пиво», в алюминиевой банке.

Корр.: Можно ли говорить о существенном увеличении маркетингового бюджета в 2005-2006 гг.?


В.Т.: Да. Компания традиционно инвестировала больше всего средств в развитие производства. Растущая активность конкурентов, сопровождающаяся массированными инвестициями в маркетинг, показала назревшую необходимость в пересмотре нашей маркетинговой стратегии. Было проведено серьезное исследование и выявлен потенциал роста бренда «Оболонь». После чего мы разработали новое позиционирование, точнее откорректировали прежнее, тогда и появился слоган «Пиво твоей Родины». Исследования отчетливо показали, что «Оболонь» – единственный украинский пивной бренд, воспринимаемый потребителем как символ Украины.
Сегодня бренд «Оболонь», обеспечивающий компании около 90% суммарного объема продаж, остается безусловным лидером украинского пивного рынка. По итогам первого полугодия 2007 года его рыночная доля достигла 28% (по данным компании).


Корр.: Но до этого бренд «Оболонь» также имел позиционирование, основанное на национальной концепции?


В.Т.: Да, однако при этом в различных областях Украины марка «Оболонь» воспринималась неоднозначно. Не существовало четкого единого акцента. В 2005 году мы выстроили более фокусированное позиционирование бренда, поставив этот акцент: «Оболонь» – это национальная гордость Украины. За время независимости страны у наших соотечественников сформировался определенный перечень объектов, которыми можно по достоинству гордиться. К их числу относятся достижения в футболе, боксе, в области музыки. Самым же интересным достижением в области пивоварения без преувеличения можно назвать бренд «Оболонь» – марка, которая завоевала статус предмета национальной гордости. Мы просто об этом сказали. Параллельно на предприятии проводилась постоянная модернизация, было пересмотрено отношение к инвестициям в маркетинг. Сегодня наши инвестиции в ряд проектов соответствуют вливаниям наших конкурентов, по некоторым же направлениям они заметно уступают. По крайней мере, наш рекламный бюджет не превышает маркетинговые затраты компаний-конкурентов.









Корр.: Продолжает ли компания наращивать производственные мощности?


В.Т.: Безусловно. Мы, как и все основные наши конкуренты, продолжаем увеличивать производственный потенциал.


Корр.: Как Вы оцениваете развитие украинского пивного рынка и компании «Оболонь» в этом году?


В.Т.: Я считаю, что рынок в этом году будет расти гораздо стремительнее, нежели об этом говорят аналитики. На мой взгляд, можно ожидать прироста около 20%. С одной стороны, высокой динамике способствует теплая погода, с другой, рынок стал более высококонкурентным по сравнению с ситуацией, которая наблюдалась 2 года назад. Об этом свидетельствует и тот факт, что за это время «Оболонь» вывела на рынок три новых бренда: Hike, «Десант» и «Коллекцию Зиберта». Ряд новых иностранных лицензионных брендов запустили наши конкуренты. Борьба за рынок обострилась, что как следствие дало ему мощный импульс развития.
Как свидетельствуют итоги первого полугодия, мы развиваемся быстрее рынка и конкурентов. Если рынок вырос за этот период на 20%, то продажи компании увеличились на 31% , прибавив к доле рынка 2,6 п.п.


Корр.: Ваша экспертная оценка и прогноз по ценовой сегментации пивного рынка?


В.Т.: Процесс ценовой сегментации рынка продолжается. По мнению аналитиков, сегодня происходит сокращение дешевого сегмента. Я не согласен с этой оценкой. Скорее всего, такое мнение возникло при рассмотрении рынка на базе прежних границ ценовых сегментов, без учета их смещения, связанного с инфляцией, подорожанием сырья и т.д. Если раньше сегмент дешевого пива был в диапазоне до 2 грн., то сейчас отсчет ведется до 2,1-2,2 грн. Сегодня растут все сегменты, а самый высокий рост демонстрирует премиальный. Но я бы не назвал это явление настолько ярко выраженным, как о нем сейчас говорят. Происходит формирование различных сегментов, и быстрее происходит формирование «дорогого». Эта тенденция характерна для всех европейских развивающихся стран.


Корр.: Как сегодня распределяется рынок в зависимости от каналов сбыта?


В.Т.: Рынок смещается в сторону потребления пива в HoReCa. Сегодня через этот канал сбыта реализуется около 12-13% суммарного объема продаж. Однако динамика этого процесса относительно низкая. Основная причина – недостаток ресторанов для людей со средним уровнем дохода.


Корр.: На ваш взгляд, какие основные рыночные тенденции сегодня наблюдаются в сегментации рынка по видам тары?


В.Т.: Самый большой рост показывает банка. Это вполне закономерно, так как за активное продвижение этого вида тары взялись сами производители банки. За счет роста этой категории сокращается сегмент бутылочного пива. Если оценивать в цифрах, то примерно 40% роста баночного сегмента обеспечивается естественным ростом и 60% банка отбирает у стекла.


Корр.: Будут ли в текущем году вносится изменения в портфель брендов? Можно ждать появления новых премиальных марок?


В.Т.: На этот год мы не планируем расширять премиальную линейку. В отличие от компаний с иностранным капиталом, «Оболонь» не производит лицензионные марки, но в тоже время наш портфель брендов достаточно гармоничен, покрывающий все ценовые сегменты: в низком представлен бренд «Десант», в среднем – «Оболонь», в премиальном – Hike и «Коллекция Зиберта», а в суперпремиальном – бренд «Магнат».


Корр.: Марка «Десант» сегодня занимает 3 место среди национальных брендов в экономи сегменте и уступает своему основному конкуренту бренду ВВН «Арсенал». Планирует ли руководство компании усилить его маркетинговую поддержу?


В.Т.: «Арсенал» намного дольше присутствует на рынке, и при выводе марки «Десант» он уже изначально имел больший рыночный вес. Мы всегда стараемся соизмерять инвестиции в бренд и финансовый результат, а так же следовать целям, которые стоят перед каждым брендом. На сегодняшний день инвестиции в ТМ «Десант» релевантны целям по этому бренду.


Корр.: Будет ли расширяться премиальная линейка \”Коллекция Зиберта\” в связи с запланированным увеличением мощностей фастовкого предприятия?


В.Т.: Бренд развивается довольно успешно, и пока мы не планируем расширение этой линейки. Особенность «Коллекции Зиберта» – это ее узкое нишевое позиционирование. Под этой маркой сегодня мы выпускаем три сорта: пшеничное, портер и белое, и каждый сорт соперничает на рынке с различными брендами наших конкурентов.
На фастовском предприятии была проведена практически полная реконструкция. История этого завода ведется с 1906 года, собственником которого на тот момент являлся Юлиус Зиберт. Так что через этот бренд мы смогли рассказать потребителю реальную историю.


Корр.: Многие эксперты говорят о тенденции исчезновения сезонности в рекламной активности пивоваренных компаний. Действительно ли такой факт имеет место?


В.Т.: Все компании считают свои деньги. Летом проведение рекламной кампании на телевидении стоит в несколько раз дешевле нежели зимой или осенью, когда цены на размещение рекламы достигают своего апогея. С целью оптимизации рекламного бюджета компании переключаются на летний сезон.


Корр.: Какие социальные проекты реализует компания на сегодняшний день? Планы по развитию этого вида деятельности?


В.Т.: Основное направление нашей спонсорской деятельности – развитие отечественного спорта. ЗАО \”Оболонь\” с 1996 года является главным спонсором профессиональной футбольной команды \”Оболонь\”. В ноябре 2005 года компания стала главным спонсором национальной и молодежной сборных команд Украины по футболу. С января 2005 года \”Оболонь\” сотрудничает с Андреем Шевченко. На этот год запланировано проведение одного из самых ярких наших проектов. В начале осени мы готовимся провести совместно с фондом Андрея Шевченко масштабную благотворительную акцию. 4 сентября в Киеве будет проведен благотворительный футбольный матч под девизом \”Подарите свое сердце детям\” при участии украинских и европейских звезд спорта и шоу-бизнеса.
Собранные от матча средства будут направлены Благотворительному фонду \”Украина 3000\” на реализацию проекта \”Больница будущего\” и на благотворительные проекты Фонда Андрея Шевченко.
Наряду с этим, компания постоянно финансирует средства в развитие Украинского футбола.