(ознакомительная версия)


Содержание


Общая характеристика рынка
САН Интербрю Украина
Оболонь
ВВН Украина
Донецкая пивная группа “Сармат “


Общая характеристика рынка


… можно сказать, что в количественном отношении в 2006 году пивной рынок Украины (по отношению к впечатляющему 2005 году) вырос «всего лишь» на 11,5% (до 242 млн. дал). К этому можно добавить: в ближайшее время ждать от рынка рывков, подобных тому, что был сделан в 2005 году, не стоит. Скорее всего, в ближайшие пару лет…
…По крайней мере, двум из четырех «пивных тигров» Украины необходима передышка, чтобы собрать силы для следующего скачка. При этом очень высока вероятность того, что…
…Впрочем, априори вероятность такого события сокращается до минимума ограничениями антимонопольного законодательства.
…В том, что касается внутренней структуры пивного рынка-2006, этот год также заслуживает того, что обратить на него пристальное внимание…
…Кроме этого, сегодня на рынке ярко выражена тенденция к повышению интереса потребителя к лицензионному премиальному и суперпремиальному пиву. Данные изменения в структуре рынка обусловлены…
…Эта же причина остается главным стимулом и для пивоваренных компаний, стремящихся к коррекции своего портфеля пивных марок…
…Зачастую кажущееся изменение темпов роста ликеро-водочного сегмента реально отражает не реальную динамику производства и емкости рынка, а, скорее, показывает изменения в соотношениях легальной и теневой продукции, т.е. проецирует результаты борьбы правительства с теневым рынком. Тем не менее, даже с оглядкой на возможные статистические огрехи, весьма показательным фактом является то, что в 2006 году и у главного пивного конкурента (в водочном секторе)…
…В возрастном отношении основным потребителем новых сортов в Украине остаются (впрочем, как и в других странах) люди достаточно молодого возраста. Эта прослойка наиболее импульсивна и любопытна по отношению ко всему новенькому, что и обуславливает целенаправленность большинства рекламных компаний пива с новым вкусом или имиджем.
…Также в 2006 году продолжился процесс дальнейшей консолидации рынка…
…В 2007 году процесс ухода с рынка региональных пивоварен может существенно ускориться…
…Позиции четырех основных игроков на рынке остаются более-менее стабильными, в последние годы они увеличивали свое присутствие на рынке, в основном, за счет вытеснения малых производителей. Существенно изменить расстановку сил способно …
…В 2006 году традиционное превалирование доли экспорта пива из Украины над долей импорта обрело более резкие черты. Если в 2005 году эта разница была…
…Как и предполагалось ранее, импорт пива в Украину, и так незначительный, за 2006 год сократился до ___млн. дал (на __% по отношению к прошлому году). Снижение связано с …
…По мере того, как совершенствуются системы сбыта, решающую роль в борьбе за потребителя начинают играют маркетинговые стратегии. Несмотря на планомерный рост рынка, его потенциальная емкость все еще превышает фактическую, и говорить о насыщении пока не приходится.


Диаграммы:
1. Производство пива в Украине, 2000-2006 гг.
2. Потребление пива в Украине, 2000-2006 гг.
3. Потребление пива на душу населения, 1998-2006 гг, литры
4. Динамика объемов производства основных компаний и их доли в отраслевом выпуске пива, 2003-2006 гг.
5. Динамика долей рынка ведущих компаний (в сегменте off-trade), май’2003-декабрь’2006, %
6. Структура рынка пива по видам тары, 2004-2006 гг.

«САН Интербрю Украина»


«САН Интербрю Украина» шесть лет подряд является бесспорным лидером на украинском пивном рынке.
В состав компании входят три пивзавода: в Чернигове (контрольный пакет акций был приобретен в 1996 г.), в Николаеве (в 1999 г.) и в Харькове (в 2000 г.). В целом сеть филиалов «САН Интербрю Украина» (торговые и производственно-торговые) охватывает…
В 2006 году ОАО «САН Интербрю Украина» объявила о реорганизации в единое юридическое лицо путем присоединения трех принадлежащих ей АО: ОАО «Пивзавод «Рогань», ЗАО «Черниговский пивкомбинат «Десна» и ОАО «Николаевский пивзавод «Янтарь». В ходе реорганизации…
Добавим, что к концу 2005 года компания закончила реорганизацию своей дистрибуционной системы, что позволило….
Общий взгляд на историю компании позволяет выделить три основных этапа развития…
Сегодня в портфель брендов компании входят 7 международ ных брендов — Stella Artois, Brahma, Beck’s, Staropramen, Hoegaarden, Leffe и Lowenbrau, из которых…
Из года в год компания уверенно демонстрирует развитие «быстрее рынка». По данным InBev, за минувший год рыночная доля «САН Интербрю Украина» выросла на …. Мы оцениваем долевое присутствие компании несколько иначе ….. Согласно расчетным данным, увеличение продаж пива в натуральном выражении достигло….. В суммарном объеме продаж всей продукции InBev украинское подразделение занимает около ….. Выручка компании за прошлый год, по нашей оценке, превысила …. Сегодня компания специализируется исключительно на производстве пива. Вплоть до 2005 года также существовало направление «Безалкогольные напитки»….
По производственным объемам «САН Интербрю Украина» занимает второе место в списке украинских производителей, после экспортноориентированной компании «Оболонь». По данным ЗАО «Укрпиво», в 2006 году компанией было выпущено …., что пропорционально …% национального производства пива. Годовой рост составил ….


В разрезе выпуска по видам тары был зафиксирован прирост по всем направлениям. Стремительней всего взлетели объемы вы пуска пива в алюминиевой банке, увеличившись на…. Маркетинговые исследования украинского пивного рынка показали, что в 2006 году сегмент баночного пива увеличился на …. При этом рост продаж торговых марок компании «САН Интербрю Украина» в баночном сегменте составил …
Производство в стеклянной бутылке, занимающее в общем выпуске около …%, выросло на …%. Выпуск в ПЭТтаре …. В последние два года компания активно развивает работу с сегментом HoReCa. К примеру, по данным компании, в 2005 году рост пива «САН Интербрю Украина» в этом сегменте составил …..
Главным фактором опережающей производственной динамики стало увеличение…. После двухлетней модернизации …. В ходе реконструкции была модернизирована варочная линия….. Благодаря реализации данного проекта объемы выпуска николаевского отделения компании за год увеличились на …..
Потенциал двух других предприятий к началу сезона также был расширен. В частности, на харьковском заводе была установлена …. Общая сумма инвестиций компании в развитие производства и повышение пивной культуры в стране на 2006 год составила …..
Обладая сильнейшим на Украине портфелем брендов и вкладывая огромные средства в продвижение (по данным компании Cortex за 2006 год, рекламный бюджет компании ….., в прошлом году «САН Интер брю Украина» продолжила лидировать во всех ценовых сегментах. Первый бренд по объемам продаж в портфеле компании — «Чернiгівське». По оценке независимых мониторинговых компа ний, его доля в сегменте off-trade ….. Необходимо отметить, что в течение года бренд несколько снизил долевой охват….
В связи с продолжающейся тенденцией падения спроса на дешевое пиво, потеря рынка также была зафиксирована ….
Одним из ключевых двигателей усиления рыночной позиции «САН Интербрю Украина» стало успешное развитие лицензионных брендов …. По нашей оценке, наиболее динамично в 2006 году росли продажи…. Стоит отметить, что до появления инновации… Еще один шаг по развитию высокоценового сегмента компания осуществила в конце июня прошлого года, когда был начат эксклюзивный импорт немецкого пива Lowenbrau. Добавим, что, в текущем году компания продолжила развивать это направление и в марте на Черниговском отделении запустила линию розлива….
Второй фактор высокого рыночного прироста компании …..


Оболонь



Рост производства «Оболони» по-прежнему заметно опережает рост рынка в целом, при этом в 2006 году доля рынка компании, по данным редакции, возросла до __% (против __% в 2005 году), доля в общеукраинском производстве увеличилась до __% (в 2005 году составляла __%). По нашим данным, продажи компании в 2006 году вышли на уровень в…
2005 год, остающийся рекордным для Украины по темпам роста за последние пять лет, был для «Оболони» не просто плодотворным, а даже, по результатам деятельности, «взрывным». Именно в этот период…
…на общий объем продаж, безусловно, оказал влияние ряд маркетинговых ходов, сделанных предприятием в этот период. На наш взгляд, их стоит рассмотреть подробнее – маркетинговые программы столь динамично развивающейся компании, безусловно, заслуживают того, чтобы им уделили толику внимания…
В течение такого результативного для себя 2005 года компания успешно воплотила в жизнь целый ряд маркетинговых шагов. В этом плане весьма показательна удачная попытка «Оболони» усилить позиции своего бренда на украинском рынке путем успешной эксплуатации факта приближающегося чемпионата мира по футболу. В октябре (т.е. фактически – по окончанию пивного сезона) в Украине стартовала…
..Также в 2005 году на рынок были успешно выведены новые пивные марки «hike premium beer», «Десант» и суббренд «Оболонь Pils».
…Рекламную кампанию «hike premium» можно назвать ярким образцом еще одной стратегической разработки «Оболони»…
…Последняя на момент выхода журнала рекламная кампания«hike premium» стартовала в 2007 году под слоганом «Раскрути город на приключения!» Она представляет собой логическое развитие стратегии бренда, заданной предыдущими кампаниями «hike».
…На более зрелую аудиторию были рассчитаны сразу три сорта пива различной крепости — «ДМБ», «Комбат» и «Спецназ»…
…Это на наш взгляд и помогло «Оболони» выиграть украинскую битву за «мужское пиво». За неполный год своего выхода на украинский рынок бывший сугубо локальный «Десант», бравший всего __% рынка, вышел на уровень __%.
…В октябре 2005 года линейка предприятия расширилась за счет суббренда «Оболонь Pils» — премиального сорта лагерного пива. Его появление было обусловлено тем, что в портфеле «Оболони», в отличие от ее конкурентов, отсутствовали премиальные марки пива с мировой известностью…
…Через год, в октябре 2006 года, прошла еще одна, обновленная рекламная кампания суббренда «Оболонь Pils», в которой основной акцент был смещен на…
…Тема аутентичности, а соответственно — уникальности предлагаемых потребителю марок пива, получила продолжение во время проведения рекламной компании по поводу вывода на рынок в том же октябре 2006 года так называемой «Коллекции Зиберта». Вывод новой ТМ был тактически грамотно приурочен к столетию Фастовского пивзавода, входящего в состав компании «Оболонь». Для более четкого закрепления в сознании потребителя легенды…
…Отдельно следует заметить, что перевод нишевых сортов пива на Фастовский пивзавод (а значит, и появление «Коллекции Зиберта») был обусловлен намерением руководства «Оболони» добавочно повысить эффективность работы компании путем оптимизации загрузки своих предприятий.
…Расширение портфеля брендов компании и одновременное увеличение ассортиментной линейки в рамках каждого бренда, проведенное в последние годы, закрепило позиции ЗАО «Оболонь» в основных ценовых сегментах…


ВВН Украина


Украина пока остается единственным регионом, где ВВН не удалось занять абсолютное положение лидера, более того, в последние годы украинское подразделение демонстрировало отрицательную рыночную динамику.
В Украине BBH действует с 1996 г., когда было подписано соглашение о сотрудничестве с ПБК «Славутич». Сегодня холдингу принадлежат 92% акций ОАО «ПБК «Славутич», в состав которого входят два завода в Запорожье и Киеве, а также 99,6% ОАО «Львовская пивоварня», вошедшее в структуру «ВВН Украина» в 1998 г.
По состоянию на начало 2007 года суммарный производственный потенциал «ВВН Украина» оценивается примерно в …. По данным 2006 года, доля продаж украинского подразделения в общем объеме реализации холдинга (в натуральном выражении) составила около ….
В Украине компания представляет следующие пивные бренды: «Славутич», «Львівське»…… Компания также осуществляет производство безалкогольных напитков «Pepsi» и «7 Up».
Компания с названием «ВВН Украина» фактически носит виртуальный характер. На сегодняшний день в Украине под этим общим именем действует два юридических лица ОАО «Славутич» и ОАО «Львовская пивоварня», но возглавляемые одним генеральным директором. В будущем холдинг намерен….. Согласно заявлениям руководства, единственный фактор, влияющий на продолжительность отсрочки слияния …. Что же касается операционного объединения заводов группы, то ….
В рейтинге украинских производителей пива ВВН занимает третье место, однако еще несколько лет назад она была на второй строчке. Отрицательный тренд рыночной динамики компании заявил о себе осенью 2004 года. Основываясь на данных мониторинговых компаний, за период сентябрь 2004 январь 2007 доля «ВВН Украина» в сегменте off-trade сократилась …. Как отмечается в отчете ВВН за 2006 год, с учетом импортируемой «Балтики» компания заняла ….. По нашим расчетам, базирующихся на оценке ЗАО «Укрпиво», доля компании составила ….., сократившись на 1,5 п.п.
Опираясь на данные «Укрпиво», предприятия ВВН в Украине в прошлом году выпустили ….. В то же время суммарный отраслевой производственный объем увеличился на ….., что было достигнуто благодаря высокими производственными показателями компаний …., и вышел на отметку 26,73 млн. гкл. В результате доля «ВВН Украина» в суммарном отраслевом производстве снизилась с 16,4% в 2005 г. до …. Экспортный объем компании…. За счет переноса производства брендов ВВН на украинские мощности, импорт компании …..


Согласно финансовой годовой отчетности украинского под разделения ВВН, объем продаж всей продукции в 2006 году вырос в натуральном выражении на ….. На пивную продукцию из этого объема пришлось, по нашей оценке, около …. (с учетом экспорта и импортируемой «Балтики»). Согласно оценке ВВН, рост продаж пива на внутреннем рынке относительно показателя 2005 года увеличился примерно на ….. Между тем, объем реализации в денежном выражении, составивший $213 млн., рос значительно динамичнее и за год прибавил ….. Увеличение средней чистой цены за литр продукции в прошлом году составило ….. Выйти на зафиксированный стоимостной прирост компания смогла за счет ….
Валовая прибыль компании увеличилась на 23% и достигла ….Рост прибыли EBITDA и EBIT в прошлом году был зафиксирован на отметках …. В прошлом году было отмечено снижение операционной рентабельности на 1 п.п. — до 4%. Однако удержать в «плюсах» чистую прибыль компании не удалось, и прошлый год был завершен с чистым убытком в …. Стремясь восстановить рыночные позиции, сегодня компания усиленно работает на перспективу…..
Комментируя финансовые результаты, Петр Чернышов отметил: «2006 год был для компании очень непростым ….
Почему же еще несколько лет назад успешно развивающаяся компания начала терять рынок? На наш взгляд, основной просчет был допущен в маркетинговой политике компании….. Ведущий бренд компании, на который приходилось более трети продаж ВВН в Украине, стал лавинообразно терять рынок. Переломить отрицательную динамику не удалось даже в 2005-2006 гг., когда для укрепления позиций бренда его рекламный бюджет сначала пришлось удвоить, а потом и утроить — до ….. В рыночных процентах «Славутич» с весны 2004 года по конец прошлого года снизил присутствие в сегменте off-trade примерно на …. Добавим, что в 2005 году рыночный рост как бренда «Славутич», так и в целом всей компании был снижен существовавшим на тот момент дефицитом мощностей. В тот год руководство компании рассчитывало на 10% прирост продаж, а рынок продемонстрировал скачок на ……
Развитие «Арсенала» также нельзя назвать успешным…..
По оценке независимых мониторинговых компаний, из основных украинских брендов ВВН долгое время относительную стабильность с незначительным снижением рыночной доли демонстрировал лишь бренд «Львівське» …..
К выше перечисленному добавим, что в прошлом году ВВН заметно проигрывала своим основным конкурентам «САН Интербрю» и «Оболонь» в уровне дистрибуции – нумерический показатель присутствия в рознице был ниже в среднем на ….. Вместе с этим, недостаточными были …..
С прошлого года руководство ВВН начала предпринимать активные действия по выводу украинского подразделения из сложившейся ситуации. Антикризисная стратегия была начата с кадровых изменений….Назначенное руководство разработало новую стратегию развития компании на ближайшие три года. Согласно новой концепции предполагается….
В рамках нового стратегического направления компания приняла решение о смене медиапартнера….. За счет более низких цен на размещение рекламы, а также…. Рекламные затраты ВВН в 2006 году оцениваются примерно в ….
Как показывает прошлый год, в ключе новой стратегии ВВН сфокусировалась на «премиализации» портфеля брендов и раз витии лицензионного производства. По оценкам экспертов, за счет производства лицензионных марок можно увеличить прибыль от продаж этих брендов в среднем на …. В 2006 году на киевском предприятии компания запустила лицензионное производство российской «Балтики»…. Запуску новых брендов предшествовала…. Все три перечисленных бренда получили сильную маркетинговую поддержку. Особый упор был сделан на продвижении …..
Сегодня в Украине спрос на продукцию премиум-класса растет очень динамично -за прошлый год премиальный сегмент увеличился более чем на 50%, а его доля в общем объеме продаж достигла …. Особенно жесткая конкуренция разворачивается в лицензионной нише. По прогнозам аналитиков … Усилия ВВН по наращиванию доли в премиальном сегменте увенчались успехом. Согласно годовому отчету компании, бренд «Tuborg»….. Доля «Сarlsberg» пока невелика …… В 2007 году планируются вложения в …. Не исключено, что в текущем году ВВН дополнит портфель новым премиальным брендом.
Мы считаем, что, развивая перспективное премиальное направление, компания сможет, в первую очередь, поправить финансовые показатели – на сегодня рентабельность… В то же время, мы ожидаем, что ….
В прошлом году в мейнстримсегменте компания была менее активна, что отразилось на годовых результатах. В линейке «Славутич» акцент был сделан на развитии…..
В линейку «Львівське» ……
Также для поддержания «Славутича» в прошлом году компания активно экспериментировала с ПЭТ-упаковкой….. Добавим, что потребление пива в ПЭТ-таре в Украине с каждым годом увеличивается — в прошлом году этот сегмент вырос, по нашей оценке, на … Перед реализацией этого проекта компания увеличила мощности по розливу пива в ПЭТ-тару. На львовском предприятии были установлены ….Благодаря проведенной модернизации львовское предприятие в 2006 году увеличило производство на 21,4% … На долю производства пива в ПЭТ-упаковке пришлось ….. В целом, по данным ЗАО «Укрпиво», суммарное производство пива в ПЭТ-упаковке предприятий группы в прошлом году увеличилось на ….
Надо отметить, что украинский рынок вопреки прогнозам в последние два года рос чрезвычайно высокими темпами — в 2005 г. рост составил ….., в 2006 г. — …. В этом году рыночный объем предположительно вырастет еще на 8-10%. Следуя поставленным целям, ВВН продолжает наращивать производственный потенциал. На этот год запланировано комплексное увеличение мощностей …. Для финансирования этих проектов компания в апреле этого года привлекла кредит у ЕБРР в размере $97,2 млн….. Первоначально «ВВН Украина» собиралась использовать внутренние средства …. Инвестиции в увеличение мощностей …. составят порядка …., остальная часть кредита будет направлена на ….. В рамках проекта в действующих цехах …..
Добавим, что в этом году в контексте реализованного и запланнированного увеличения мощностей по розливу в ПЭТ компания собирается существенно увеличить производство и продажу безалкогольных напитков. Внимание к этой сфере бизнеса в последние годы было ослаблено. В 2000-м году ВВН заключила договор на 20 лет об эксклюзивном партнерстве с американской компанией PepsiCo….. Однако в 2005 году «BBH Украина» снизила объемы …. Для развития бизнеса Pepsi в Украине в прошлом году была создана специальная рабочая группа. Компания намерена возобновить производство напитка «7 Up» …..


Донецкая пивная группа “Сармат “



В рейтинге брендов ключевая марка компании – «Сармат», находится на 5-м месте. По сути, «Сармат» остается одной из сильнейших локальных марок в регионах Восточной Украины, уступая основным конкурентам в других регионах…
…Все это абсолютно логично вылилось в глобальную реорганизацию сбытовой системы, начатую в 2004 году. Но, согласно законам рынка, в момент своей реорганизации «Сармат»,как и любая другая компания, оказался слишком уязвим для конкурентов, которые в полной мере воспользовались ситуацией. По результатам реорганизационного 2004 года «Сармат» потерял __ п.п. доли рынка…
В марте 2005 года новым генеральным директором ЗАО «Сармат» на очередном собрании акционеров был назначен специально приглашенный в Украину Сергей Калинин, до этого занимавший в Sun Interbrew Russia (Москва) должность национального директора по торговому маркетингу, а в 2001-2003 – должность директора по региональным продажам…
…Вывод этнических нишевых марок преследовал целью подчеркнуть инновационную направленность группы «Сармат», ее стремление преподнести потребителю новый, уникальный для украинского рынка продукт. Естественно, что при таком подходе в качестве наиболее активной аудитории продуктов с подобным позиционированием должна была выступить молодежь…
…На наш взгляд, основной целью вывода этих четырех новых суббрендов за один год было не столько повысить продажи в целом, сколько сообщить энергетический импульс замедлившему динамику развития основному бренду «Сармата» и стабилизировать положение группы на пивном рынке…
…Стратегия развития группы на 2006 год предусматривала выпуск новых сортов пива внутри существующих торговых марок и запуск принципиально новых торговых марок. При этом подчеркивалось, что с точки зрения развития торговых марок, 2006 год станет для группы «Сармат» историческим и переломным моментом, а сама группа продолжит следовать курсом инновационного развития…
…По данным мониторинговых компаний, рестайлинг позволил обоим ТМ на несколько месяцев затормозить отрицательный тренд, отмечавшийся в начале 2006 года (т.е. успевать за общими темпами роста рынка), но уже с августа постепенная потеря марками своей рыночной доли возобновилась…
…Практически одновременно с редизайном брендов «Сармат» и «Днiпро» (уже в конце марта) «Сармат» презентовал потребителю новый бренд, выпущенный в премиальном сегменте – энергетическое пиво «Drive Max», изготовленное по специальной технологии с добавлением экстракта гуараны. «Drive Max» также был разработан в расчете на потребителя возрастом от 18 лет и выше и позиционировался, как пиво с «привкусом» инновации…
…По данным мониторинговых компаний, несмотря на то, что в ценовом отношении новый суббренд «Днiпро Класичне» продавался в рознице даже немного дешевле своих основных конкурентов – «Десанта» и «Арсенала», доля его продаж по Украине оставалась относительно стабильной на протяжении сезона (с апреля по август), демонстрируя в остальные месяцы отрицательную динамику…
…Если посмотреть на результаты годовой деятельности «Сармата» в денежном выражении, становится заметным, что оборот компании за 2006 год, как и в 2005 году, составил приблизительно те же 630 млн. грн ($125 млн.)…
…В 2007 году «Сармат» планирует вырасти максимум на _%.По мнению его руководства, этого будет достаточно для того, чтобы группа смогла удержать существующие рыночные позиции…
«Не будучи стратегическим инвестором, мы не видим смысла тратить колоссальные деньги на борьбу за долю в других регионах Украины, кроме востока и юго-востока. Но при этом на востоке и юго-востоке нашу часть рынка мы никому не отдадим» – говорит
сейчас руководство «Сармата».





Объем полной версии статьи – 21 стр., 6 диагр.


Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал “Пивное дело”.