(ознакомительная версия)


Содержание


Общая характеристика отрасли и рынка
Регионы Казахстана
Ценовая сегментация и бренды
Упаковка и сорта пива


Общая характеристика отрасли и рынка

С 2000 года производство и рынок пива Республики Казахстан развиваются очень быстро, но темпы роста постепенно снижаются. По данным оперативной статистики в 2006 году национальными производителями было выпущено 36.37 млн. дал пива, что на 12.5% больше объема прошлого года (в 2005 году рост составил 16.3%).


Диаграмма: динамика производства пива в Республике Казахстан (январь 2004 – март 2007)


По данным Союза Пивоваров Казахстана объем официального импорта пива в 2006 году относительно 2005 года увеличился на 24.3% до 10.4 млн. дал. Экспорт пива, в свою очередь, уменьшился с 0.49 до 0.47 млн. дал в 2006 году. Таким образом, согласно официальным данным, в 2006 году продажи пива выросли на 15.1% до 46.3 млн. дал. В качестве альтернативной оценки можно привести данные отчета BBH за 2006 год, согласно которым объем рынка пива составил 47.4 млн. дал.
На основании сводных данных можно приблизительно рассчитать, что объем рынка пива в денежном выражении достиг 88 000 млн. тенге или $660 млн.
С 2000 года темпы роста импорта обгоняют развитие рынка, соответственно доля импорта растет. В 2006 году она увеличилась на 1.7 п.п., до 22.5%. Однако данные мониторинговых компаний показывают, что доля импорта составила почти 30%, увеличившись менее чем на 1 п.п. (оценка смещена на три месяца назад). Сопоставление этих данных позволяет сделать осторожное предположение, что темпы роста официального импорта уже не отстают от динамики увеличения недекларируемых поставок или даже их опережают. В 2005 году ситуация была обратной.
Следует отметить, что помимо неофициального импорта статистика также не учитывает порядка 5 млн. дал пива, которое вывозится в другие страны Центральной Азии.
Несмотря на снижение темпов развития, потенциал рынка и пивоваренной отрасли Казахстана очень высок. В свете улучшения благосостояния населения, долгосрочными драйверами развития являются рост доступности пива наряду с эволюцией структуры потребления алкоголя, а также благоприятная демографическая ситуация.
Кроме того, на фоне замедления темпов натурального прироста произошли заметные качественные изменения, которые выражались в росте «премиальности» пива местного производства. В денежном выражении объем производства пива увеличился на 29.0%, с 22 083 млн. тенге ($166.2 млн. по курсу Нацбанка РК) в 2005 году, до 28 477 млн. тенге ($225.8 млн.) в 2006 году. Другими словами, местные предприятия продолжали динамично наращивать объемы своих продаж.
Так, средневзвешенная отпускная цена литра пива местного производства увеличилась на 14.7% до 78.3 тенге ($0.61). Правда, этот рост не означал адекватное увеличение рентабельности. Объективной причиной повышения коммерческих цен было введение новой ставки акциза.
Акциз оставался неизменным с 2000 года, но в начале 2006 года ставка увеличилась с 7 до 8 тенге за литр пива. После повышения средней коммерческой цены, доля акциза в ней осталась на прежнем уровне.
Розничная цена на пиво местного производства выросла не так существенно как отпускная – на 10.9%, но рост средних цен импортного пива составил всего 2.2%. Соответственно, средние по рынку розничные цены на пиво в течение 2006 года выросли на 7.4% (инфляция на продовольственные товары составила 7.3%).
Сравнительно медленный рост цен на пиво, произведенное за рубежом (фактически – российское пиво), во многом обусловлен укреплением курса тенге. Очевидно…
Например, если в начале года за 100 тенге предлагалось … руб., то к июлю – уже …руб. (подобная динамика отмечена также для доллара и евро). Соответственно, средняя розничная цена импортного пива в течение первого полугодия «замерла» на отметке … тенге за литр. Правда, вслед за коррекцией курса тенге…
Прошлогоднему росту импорта поспособствовало также то, что ставка …
У Правительства Республики Казахстан, очевидно, есть заинтересованность в поддержании …
Конечно же, такие экономические условия не самым благоприятным образом отражаются на работе казахстанских пивоваров. Их нормальному развитию также препятствуют ограничения рекламы пива, лицензирование производства и другие запреты, связанные с причислением пива к алкогольной продукции.
Отдельной темой является система начисления акцизов, которая устанавливает крайне низкое отношение розничных цен бутылки водки к бутылке пива (примерно 1/2). Хотя участники рынка отмечают постепенное смягчение структуры потребления алкоголя, но происходит оно вопреки алкогольной политике и обусловлено исключительно естественным процессом развития.
То, что 2006 год не вполне оправдал ожидания пивоваров, также явилось следствием государственного регулирования рынка. Как будет показано ниже, причиной №1 стал ощутимый для потребителя рост цен на недорогое пиво местного производства, связанный с увеличением ставки акциза.
Относительно налоговой нагрузки на пивоваренную отрасль следует отметить, что ситуация и в этом году развивается неблагоприятным образом. Согласно Постановлению Правительства от 5 апреля 2007 года, ставка акциза на пиво будет увеличена с 8 до 10 тенге за литр. Постановление опубликовано в «Казахстанской правде» 12 апреля и вступило в силу с этого дня. Очень симптоматично, что акцизы на другую продукцию, содержащую алкоголь, не увеличились.
Но кроме акциза существуют еще несколько объективных причин сравнительно невысоких темпов роста в минувшем году. Их, на наш взгляд, можно ранжировать следующим образом:
2) высокий уровень потребления …
3) более строгое соблюдение поста мусульманами Казахстана,
4) плохие погодные условия.
Погодные условия не самым благоприятным образом отразились на рынке пива. Начало осени – окончание «высокого» пивного сезона – было более дождливым по сравнению с 2005 годом. Однако нет оснований полагать, что погода сыграла ключевую роль в сокращении продаж пива. К примеру…
Здесь, на наш взгляд, определенное влияние оказывает культурнорелигиозный фактор. В частности, он становится все более существенным на Юге страны ввиду национального состава, близости исламских стран и значительной доли сельского населения традиционного по своим взглядам. На Западе социальная и религиозно-культурная ситуация заметно отличается.


С просьбой прокомментировать некоторые проблемы, которые сегодня влияют на развитие пивоваренной отрасли, мы обратились к Айнур Кадыровой – Исполнительному директору Союза Пивоваров Казахстана:
Корр.: Насколько рентабельно производить пиво в России и Казахстане? Почему международные компании не развивают местное производство до такого уровня, чтобы обеспечить потребность рынка?
А. Кадырова: Трудно сказать, какова рентабельность производства в России и в Казахстане. Однозначно то, что себестоимость пива в России значительно ниже. Причины: дефицит солода и высокие импортные пошлины, недостаточное производство тары и упаковки, моющих и других вспомогательных материалов, которые казахстанские пивовары вынуждены завозить, в том числе и из России. Что касается активности международных компаний по развитию местного производства, то она высокая, настолько, насколько это возможно в наших условиях. В условиях запрета на рекламу пива предприятиям очень трудно реализовать свою маркетинговую политику.
Корр.: Рассматривает ли Мажилис возможность внесения поправок об изменении статуса пива в ряду алкогольных напитков?
А. Кадырова: В настоящее время нет. Но Союз пивоваров постоянно ведет работу в этом направлении и намерен добиться успеха. Казахстан присоединился к Ниццкому Соглашению, согласно которому пиво не относится к алкогольной продукции.
Корр.: В последнее время участники рынка обсуждают возможную легализацию продаж пива в ПЭТ. Какая позиция национальных производителей?
А. Кадырова: Наш Союз от лица всех пивоваров выступает против легализации ПЭТ-бутылки в стране. На это есть несколько причин, главные из которых: отсутствие переработки использованной бутылки, то есть экологический момент, рост сегмента дешевого пива, который может привести к чрезмерному потреблению пива, наплыв дешевого пива из-за ближнего зарубежья, невысокий срок хранения…
Корр.: В прошлом году намечался компромисс относительно снятии запрета с рекламы пива. Позволят ли пивоварам рекламировать свою продукцию на национальном телевидении?
А. Кадырова: В 2006 году в Парламенте страны был рассмотрен проект изменений к закону «о Рекламе», в котором предлагалось разрешить ограниченную рекламу пива с 22.00 до 06.00, без использования образов людей и животных, не содержащую призыва к несовершеннолетним пить пиво, а также внести некоторые другие изменения. Мажилис Парламента одобрил проект, однако Сенат был против. Создана согласительная комиссия по преодолению разногласий, и ее работа еще не завершена. Точка в этом вопросе еще не поставлена.
Корр.: Какова вероятность внесения этих изменений?
А. Кадырова: Вероятность положительного для пивоваров страны решения в отношении рекламы невысока, проект закона будет доработан в ближайшее время и, скорее всего, вступит в силу с момента опубликования.


Регионы Казахстана



Казахстан – вторая по площади страна СНГ с разным уровнем развития регионов и плотностью размещения производств. Определенное влияние оказывает близость российской границы. Поэтому потребление пива в региональном разрезе очень неоднородно как по объемам, так и по структуре…
В развитии регионов можно выделить определенные тенденции. В течение последних двух лет ясно виден … Южные области развивались …, а во второй половине 2006 года Юг и Алматы даже показали …
В приведенном ниже анализе мы исходили из того, что уровень потребления пива связан с ценой и доходами, то есть продажи пива зависят от его доступности. Оценка производилась на основе индекса доступности, который определяется как доля средней розничной цены продукта в доходах среднего потребителя. Здесь он показывает – какой процент из доли семейного бюджета должен выделить житель региона, чтобы купить 1 литр недорогого, среднеценового или премиального пива.
Отметим, что оценка среднедушевых доходов производилась на основе данных официальной статистики, которые не всегда отражают их реальный уровень. В частности на Юго-Востоке Казахстана оценить реальный денежный доход населения весьма проблематично. В первую очередь это относится к ….
По оценкам экспертов, в Восточно-Казахстанской области почти треть всех денежных доходов населения …
Аналогичные трудности возникают и при оценке среднедушевых денежных доходов населения в Центре Казахстана, в частности в …, где около … находится в тени. А вот не доверять официальным данным о размере среднедушевого денежного дохода на … нет причин…


Диаграмма: Казахстан. Цена на пиво в различных ценовых сегментах, тенге

Диаграмма: Казахстан. Среднедушевые доходы населения, тенге

Диаграмма: Казахстан. Индекс доступности пива в различных ценовых сегментах, %

Диаграмма: Казахстан. Динамика продаж пива в различных ценовых сегментах, тыс. л.


Центральный регион
Центральный регион достаточно точно повторяет общереспубликанскую динамику роста как по доходам, так и ценам на пиво. Жителю этого региона литр пива в среднем обходится в …
Хотя 2006 год показал высокий рост продаж пива в экономичном сегменте рынка, его доля … Цены на пиво росли сравнительно медленно, за исключением «Шымкентского», которое подорожало к концу года на …
Региональный лидер продаж недорогого пива – это … Доля ключевой марки компании в своем сегменте достигла почти 90%.
При несущественном подорожании среднеценового пива, был отмечен… Доля мейнстрим сегмента на региональном рынке заметно …
Наилучшие темпы роста с 2005 года демонстрирует бренд «Дербес», который в прошлом году обеспечил …. Но безусловным лидером остается … доля которого в сегменте превышает 60%, или 35% на рынке «домашнего» региона в целом.
Премиальный сегмент рос очень активно, гораздо быстрее, чем в среднем по Республике. Но особенностью 2006 года стало …
Продажи наиболее дорогого пива в 2006 году выросли на …, а доля на рынке превысила … Самый значительный вклад в развитие сегмента сделал бренд …, на который пришлось более четверти объема продаж 2006 года.


Диаграмма: Центр. Цена на пиво в различных ценовых сегментах, тенге

Диаграмма: Центр. Среднедушевые доходы населения, тенге

Диаграмма: Центр. Индекс доступности пива в различных ценовых сегментах, %

Диаграмма: Центр. Динамика продаж пива в различных ценовых сегментах, тыс. л.


Юго-Восточный регион
Уровень доходов населения ниже среднего по Казахстану в … Средняя цена на пиво в регионе ниже республиканской на …
Литр пива местному жителю обходится в … его месячного дохода. Чувствительность жителей Юго-Востока к цене пива весьма заметно отразилась на объемах его потребления в прошлом году.
Если весенние месяцы (когда цена начала быстро расти) показали рост более чем в …, то в июле-июне темпы роста …
Весной весьма существенная разница в цене между … была ликвидирована (на начало года она составляла порядка 20 тенге). Средняя цена на пиво в мейнстрим сегменте вела себя очень «сдержанно», но …
Такая динамика позволяет сделать вывод, что многие местные жители, покупавшие летом недорогое пиво, не переключились на …
Наиболее быстро снижались продажи осенью, когда цена стабилизировалась, и можно было бы ожидать, по крайней мере, сглаживания негативной динамики. На наш взгляд следует назвать еще две возможные причины ситуации, сложившейся на местном рынке. Во-первых, официальные доходы населения …. Во-вторых, свое влияние могли оказать…
Таким образом, вследствие сокращения продаж недорогого пива, на премиальный сегмент в прошлом году пришлась … Спрос на премиальные бренды устойчиво растет.
Основные продажи в сегменте были обеспечены пивом … Настоящий «прорыв» совершил …, доля которого в сегменте к концу 2006 года стабилизировалась на отметке 8%.
Очень незначительно в абсолютном выражении, но заметно, если сравнивать с 2005 годом, выросли продажи наиболее дорогих сортов пива. По сути, конец 2006 года ознаменовался формированием суперпремиального сегмента рынка.


Диаграмма: Юго-Восток. Цена на пиво в различных ценовых сегментах, тенге

Диаграмма: Юго-Восток. Среднедушевые доходы населения, тенге

Диаграмма: Юго-Восток. Индекс доступности пива в различных ценовых сегментах, %

Диаграмма: Юго-Восток. Динамика продаж пива в различных ценовых сегментах, тыс. л.


Западный регион
Уровень доходов местного населения превышает средний по Казахстану более чем в … Но цена пива в 2006 году была … Поэтому, рассматривая рынок пива Западного Казахстана, приходится пересматривать обычные принципы ценовой сегментации. Эту особенность региона продемонстрировали итоги прошлого года.
2006 год был отмечен очень неравномерным ростом уровня доходов. Так, в конце зимы наблюдался …, но к началу лета он вернулся на прежний уровень. А в конце лета был зафиксирован …
Скачок цен на «Шымкентское» к началу лета как раз совпал с … Такая ситуация привела к … доли экономичного сегмента. Но поскольку «Шымкентское» де-факто стало среднеценовым брендом, то скорее стоит говорить о …
Фактически премиальный сегмент на Западе формируют два бренда – …, обеспечивая значительный объем продаж пива (около 40%). До конца весны оба бренда имели примерно равные позиции, но основная заслуга в последующем динамичном росте премиального сегмента принадлежит …
Суперпремиальный сегмент заметно сдал свои позиции, его доля уменьшилась …


Диаграмма: Запад. Цена на пиво в различных ценовых сегментах, тенге

Диаграмма: Запад. Среднедушевые доходы населения, тенге

Диаграмма: Запад. Индекс доступности пива в различных ценовых сегментах, %

Диаграмма: Запад. Динамика продаж пива в различных ценовых сегментах, тыс. л.

Город Алматы
Рынок активно рос только в весенние месяцы, в первые месяцы лета была отмечена …
С одной стороны, динамика продаж, в общем, повторяла характер динамики доходов. Но цены росли сравнительно медленно, и доступность пива … Поэтому, с высокой долей вероятности, можно говорить о близости рынка к …
В «Северной столице» уровень дохода несколько выше среднего по стране. А вот пиво алматинцы пьют самое дорогое.
Экономичный сегмент рынка более чем на … формируется пивом «Жигулевское», цена на которое постоянно росла в течение года, но соответствовала своему сегменту. Тем не менее, продажи недорогого пива упали почти на …, а доля рынка сократилась на 3 п.п., примерно до …
Объем продаж среднеценового пива вырос на …, а доля сегмента составила около … В конце зимы 2006 года произошел заметный рост стоимости среднеценового пива, но затем цена стабилизировалась и до осени практически не росла. «Погоду» на алматинском рынке делает бренд …, продажи которого показали небольшой, но устойчивый рост по сравнению с 2005 годом.
Выраженную положительную динамику продаж демонстрировал только премиальный сегмент, но и он рос заметно медленнее, чем в других регионах. Основной рост продаж «Балтики» пришелся на начало года. Зато в течение всего года отличную динамику демонстрировали …, поддержав рост сегмента по окончании сезона. Доля премиального пива составила около …
Потребление суперпремиального пива в прошлом году сократилось, главным образом, вследствие снижения продаж ключевого бренда …


Диаграмма: Алматы. Цена на пиво в различных ценовых сегментах, тенге

Диаграмма: Алматы. Среднедушевые доходы населения, тенге

Диаграмма: Алматы. Индекс доступности пива в различных ценовых сегментах, %

Диаграмма: Алматы. Динамика продаж пива в различных ценовых сегментах, тыс. л.

Ценовая сегментация и бренды

В прошлом году отмечены серьезные изменения в ценовой сегментации рынка. В частности, произошел существенный рост потребительских цен на недорогое пиво. Причину следует искать в брендовой политике …
Рост этот был скачкообразным и привел к стагнации продаж популярного бренда относительно объемов продаж прошлого года. Однако на фоне стагнации производства, в денежном выражении был отмечен прирост продаж, соответствующий …
При этом чимкентское предприятие существенно увеличило выручку. По оперативным данным Агентства РК по статистике, она выросла относительно 2005 года на …%, составив … млн. тенге, что соответствует …% от всей реализованной продукции местных пивоваров (…% в 2005 году).
Рынок, конечно же, отреагировал на маневр крупнейшего производителя…
С другой стороны, снижение доступности недорогого пива поддержало продажи …
Доля мейнстрим сегмента в течение года оставалась стабильной – порядка 38%. Но очевидно, что эта стабильность связана с влиянием целого комплекса факторов. В частности, …
В мейнстрим сегменте весьма интересная ситуация складывалась с ключевыми брендами ключевых компаний. На протяжении всего прошлого года в натуральном выражении доля пива «Карагандинское» (около …% по итогам года) постоянно опережала долю «Дербес» (немногим менее …%). Но в денежном выражении ни один из брендов серьезно не уступал конкуренту.
Укрепление позиций двух брендов происходило на фоне …
Наиболее уверенно развивается премиальный сегмент рынка. За год его рыночная доля увеличилась на … п.п. – до …%.
Безусловный лидер сегмента – пиво «Балтика» – на диаграммах смотрит «свысока» на другие премиальные бренды, контролируя …% продаж. В целом же по рынку доля «Балтики» (официально импортированной и ввезенной минуя таможню) колебалась около отметки …%, показав некоторый прирост по итогам года. Используя наработанные каналы сбыта…
Залогом динамичного развития ОАО «ПК «Балтика» в Казахстане были масштабные инвестиции в развитие дистрибуторской сети и трейд-маркетинг (в частности значительные средства были вложены в торговое и рекламное оборудование, проведение промоакций на местах продаж), что позволило компании достигнуть высокого уровня численной дистрибуции.
Развитая система сбыта позволяет компании гибко регулировать розничную цену пива и устанавливать ее ориентируясь не …
К слову, на основании различных оценок, можно говорить об увеличении официальной составляющей продаж «Балтики», что, очевидно, ….
На фоне роста «Балтики», дела ее главного конкурента выглядели не так хорошо. Доля «Клинского» в сегменте снизилась с …% в начале года, до …% к его завершению, хотя средняя цена за год практически не выросла. Стоимость «Клинского» в различных регионах …
Хотя казахстанское «брендостроение» быстро набирает силу, сравнительно молодым местным брендам пока непросто конкурировать на одном ценовом поле с российским пивом. Однако говорить о безоговорочной экспансии импорта по итогам прошлого года уже не приходится.
Отличный рост показали: «Ирбис», который стал премиальным брендом «№2» на рынке Казахстана, «S&X» – новое слово в премиум сегменте и «одомашненный» российский бренд «Сокол». Не самым удачным год оказался для брендов …
Безоговорочным лидером в суперпремиальном сегменте рынка является бренд «Efes». С начала года его доля продолжала быстро увеличиваться, достигнув к лету 2006 года …% с ростом … п.п. Летом компания «Эфес Караганда» представила новый дизайн и коммуникационную стратегию для «Efes Pilsner» в бутылочной и баночной упаковках. Как подчеркивают в самой компании, новый дизайн «Efes Pilsner» отражает его международный характер и премиальность.
Несмотря на однозначный успех бренда «Efes», лидер продаж дорогого пива пока не определился. Как EBI, так и SABMiller …
Так, снижение доли «Holsten» в течение 2006 года адекватно компенсировалось … К слову, выросли продажи и пива «Три богатыря», …
Вместе компании немного «подвинули» …


В 2006 году на рынке производителей пива Казахстана появилось новое имя – Caspian Beverage Holding.
…АО «Сусындар». Именно под этим именем последние десять лет компания была известна широкому кругу потребителей.
Не так давно АО «Сусындар» имело неплохие рыночные позиции, но в последние годы его показатели только ухудшались – в 2005 году производство снизилось на …, а доля рынка упала до …
Перед предприятием остро встал вопрос о модернизации производственных мощностей, о выводе на рынок новых брендированных торговых марок … инвестиции в модернизацию завода составили …
На предприятии было установлено оборудование компаний Heinrich HUPPMANN GmbH, Pall Seitz Schenk, Comac, а так же концерна Gea. Его общая производственная мощность увеличилась до …
После проведения модернизации, АО «Сусындар» выпустило новую торговую марку пива «S&X» позиционируемую в премиум-сегменте. Так, согласно данным ACNielsen, рыночная доля торговой марки в своем сегменте выросла с …
А в Алматы и на юго-востоке Казахстана бренд «S&X» в декабре 2006 года удерживал …
Причины такого успеха заключаются …
… Caspian Beverage Holding показывает серьезность своих намерений закрепиться на пивном рынке Казахстана.

Упаковка и сорта пива

В 2006 году вкусы жителей Казахстана сильно не изменились – они по-прежнему в большинстве своем потребляли светлое пиво обычной крепости. Его доля выросла по сравнению с 2005 годом на … п.п. в физическом и на … п.п. в стоимостном выражении и составила …% и …% соответственно. Заметный прирост основного сегмента в стоимостном выражении был обусловлен подорожанием светлого пива, в среднем – на … тенге.
Стоит отметить, что заметное подорожание коснулось только светлого пива. Цены на пиво неосновных сортов изменились незначительно, в среднем … Как и раньше, наибольшей популярностью …
Основная часть тарированного казахстанского пива разливается в стеклянную бутылку, доля которой в 2006 году составила …%, что на … п.п. меньше, чем в 2005 году. Ухудшились позиции и разливного пива. Его доля в 2006 году уменьшилась на … п.п. …
Потребление пива в стеклобутылке было примерно одинаковым во всех регионах, в то время как банка наиболее популярна на … Разливное пиво большим спросом пользовалось у жителей … Разница в стоимости разливного пива на Юго-Востоке и, например, в Алматы составляла …


Объем полной версии статьи – 15 стр., 21 диагр.

Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал “Пивное дело”.