(ознакомительная версия)


Содержание


В мире…
В России…
В Казахстане…


В мире…


Голландская Heineken занимает четвертое место на мировом рынке пива. При этом среди мировых пивоваренных компаний Heineken является наиболее интернациональной, включая 115 заводов более чем в 65 странах. В ее портфеле 170 наименований пива, среди которых бренды «Heineken» и «Amstel», а также множество крепких локальных брендов…
На фоне стагнации «зрелых» рынков особое внимание уделяется премиальному сегменту, в котором рост компании происходил в основном благодаря сверхуспешному выводу бренда «Heineken Premium Light» в США… По этой же причине крупнейший призводитель и дистрибутор Европы наращивает свою представленность на развивающихся и формирующихся рынках.
Консолидированный объем продаж пива компании в 2006 году составил 111.9 млн. гкл. (рост 11.3%), а общий объем продаж пива концерна – 131.9 млн. гкл.


Диаграмма: Динамика роста продаж компании в натуральном выражении, млн. гкл., 2002-2006 гг. Источник: годовой отчет компании Heineken. 2005, 2006 гг.


Выручка компании составила 11,83 млрд. евро (рост 9,6%) и принесла компании 12,7% роста валовой прибыли, до 1,57 млрд. евро, главным образом, благодаря росту продаж пива в России. Чистая прибыль составила 0,93 млрд. евро (10.7% роста)…
Отличавшийся своей консервативностью «семейный» бизнес за последние несколько лет кардинально сменил свой имидж… Таким образом, по словам представителей компании, в 2006 инновации принесли 40% всего роста брендов «Heineken».
В отличие от мировых игроков, Heineken не спешит с образованием стратегических альянсов… Этот факт во многом формирует стратегию, которая определяется «семейственностью» бизнеса и направлена на долгосрочную перспективу. С другой стороны, компания позиционирует себя как открытую к партнерству и сотрудничеству. Например, в России…
Однако такая политика касается только тех компаний, с которыми Heineken не собирается конкурировать на конкретном рынке. Так, в марте 2007 года Heineken расторг лицензионное соглашение с компанией SABMiller на производство и продажу «Amstel» в Южной Африке…
Рассматривая «географические приоритеты» в целом, можно заметить, что:
1) компания не забывает о развитых рынках Западной Европы и Штатов, где продолжается рост премиального сегмента с тенденцией к «облегчению и оздоровлению» пива на фоне общей стагнации потребления.
2) наращивает активность на рынках России, Китая и Латинской Америки.
3) присутствует и готова развернуть работу на формирующихся рынках Индии и Южной Африки.


Диаграмма: Валовая прибыль компании (EBIT beia) . Доли по регионам, %, 2006 г. Источник: годовой отчет компании Heineken. 2006 г.


Диаграмма: Продажи компании. Доли по регионам в денежном выражении, %, 2006 г. Источник: годовой отчет компании Heineken. 2006 г.


Диаграмма: Продажи компании. Доли по регионам в натуральном выражении, %, 2006 г. Источник: годовой отчет компании Heineken. 2006 г.

Западная Европа


Деятельность компании в Западной Европе остается главной составляющей доходов компании… На фоне общего спада потребления на развитых рынках, Heineken удалось незначительно увеличить объемы пивных продаж до 32.1 млн. гкл. (рост 0.6%). Выручка от продаж пива в этом регионе сотавила 5.4 млрд. евро (рост 2.4%) благодаря положительной динамике на рынках Испании, Великобритании, Швеции и Ирландии. Зато компания столкнулась с серьезной конкуренцией во Франции, Италии и «родных» Нидерландах. Развитие премиального сегмента, инновации позволили увеличить валовую прибыль до 633 млн. евро (рост 4.8%)… В 2006 году обновления коснулись сегмента бочкового пива… Развивается сегмент безалкогольного пива и напитков…
Стратегия: инновации, программа экономии себестоимости, оптимизация ассортимента, развитие премиального сегмента, а также безалкогольного пива и напитков.

Центральная и Восточная Европа

Центральная и Восточная Европа «выпивает» наибольшее количество пива компании в натуральном выражении и рост продолжается. В 2006 году было продано 49.6 млн. гкл. пива, что на 19.4% превысило показатель 2005 года. В натуральном выражении заметно выросли продажи в Польше, России и Греции, тогда как в Австрии и Словакии роста не было. Лидером по объемам продаж пива компании стала Россия.
С валовой прибылью ситуация иная. Наибольший вклад в общий рост сделали рынки Австрии, Греции и Румынии, тогда как в Польше наблюдался спад, связанный с затратами на закрытие завода в Быдгоше.
Хорошая динамика развивающихся рынков связана с интеграцией предприятий и оптимизацией портфеля, где большую роль играют региональные бренды. Валовая прибыль на развитых рынках растет за счет повышения цены на пиво и развитии премиального сегмента… Общий доход компании в регионе вырос на 20.1%, до 3.4 млрд. евро с темпом органического роста в 10.4%. Валовая прибыль составила 364.3 млн. евро (рост 19.5%).
Стратегия: увеличение доли на развивающихся рынках, постепенное повышение цены, развитие премиального сегмента (в большей степени на рынках развитых, таких как Австрия, Греции), а также развитие экспортного направления (Германия).

Америка

Главные для Heineken рынки региона находятся в развитых странах – это США, Канада, Чили и Аргентина. Консолидированный объем продаж пива достиг 13.2 млн. гкл. с ростом 12%, а выручка компании выросла на 14%, до 2 млрд. евро благодаря увеличению объема и повышению отпускной цены. Валовая прибыль выросла не так значительно – на 4.2 %, до 267.2 млн. евро. Тут сказались большие инвестиции в маркетинг при выводе бренда «Heineken Premium Light» в Штатах, а также высокие затраты на упаковку и логистику…
В США отмечалась общая для развитых рынков тенденция роста доли импортного премиального пива и нишевых сортов пива. Благодаря выводу «Heineken Premium Light» в марте 2006 года компании удалось увеличить свою долю на рынке…Продажи «Heineken Premium Light» составили 0.68 млн. гкл. сделав наибольший вклад в мировой рост бренда «Heineken»… Кроме того, росту продаж способствовали появление на рынке бочкового «DraughtKeg», рост мексиканских брендов портфеля FEMSA, эксклюзивным дистрибьютором которого является Heineken, а также хорошие показатели работы компании в Латинской Америке…

Африка и Ближний Восток

Объемы продаж пива возросли на 14.9% до 13.3 млн. гл., что принесло 1.2 млрд. евро выручки в 2006 году (рост 12.4%). Таким образом, валовая прибыль в регионе достигла 233.4 млн. евро (рост 18.2%). Хорошую динамику демонстрирует Нигерия с сильным экономическим ростом в 2006 году…
Компанию привлекает потенциал Центральной Африки, политическая и экономическая ситуация в которой пока остоется достаточно сложной, но положение меняется к лучшему — валовая прибыль в регионе выросла на 60%.
Инвестиции в регион продолжаются…

Азия

В Азии компания придерживается долгосрочной стратегии приобретений и органического роста на быстрорастущих рынках, а также проявляет интерес к формирующимся рынкам. В большей части региона Heineken работает через Asia Pacilc Breweries (APB)… Компания развивает и другие партнерские отношения (Kirin в Японии, Lion Nathan в Австралии), а также полностью контролирует локальный бизнес в Индонезии и Новой Каледонии, экспортирует пиво в Тайвань, Гонконг и Южную Корею.
Консолидированный объем проданного пива составил 6.4 млн. гл. (рост 7.1%)…
Посредством АРВ компания приобрела два предприятия во Вьетнаме и стала акционером третьего, начала развивать бизнес в Индии и анонсировала приобретения в Лаосе.
Вьетнамские приобретения сделали Heineken вторым игроком в стране с ростом потребления пива 20% в 2006 году. Годовое потребление пива в Индии сейчас менее 1 литра на человека, но, осознавая большой потенциал, Heineken через АРВ вошла и на этот зарождающийся рынок…
На китайском рынке Heineken столкнулась с проблемами, обычными для западных производителей. Это острая конкуренция, низкая отпускная цена и излишек мощностей. …
Вопреки политике дисконтирования конкурентов, компания увеличивает премиальный сегмент на рынках Таиланда, Новой Зеландии и Индонезии, а ведущая марка Азии «Tiger» — продолжает расширять международную сеть, удовлетворяя интерес потребителя к импортным сортам пива.

Прогноз на 2007 год

Несмотря на увеличение закупочной стоимости сырья, в 2007 году Heineken предполагает, что рост чистой прибыли составит 10-13%. Аналитики компании ожидают 3% роста мирового рынка пива, двигателями которого будут Китай, Латинская Америка и Россия. Кроме того, будут расти рынки пива Центральной Африки. В денежном выражении половина всего роста произойдет за счет увеличения премиального сегмента, где компания имеет хорошие позиции… Heineken ожидает органический рост в России за счет завершения консолидации активов и оптимизации портфеля в 2006 году. Принесет прибыль реструктуризация, проведенная компанией в Нигерии и Египте (Центральная Африка). Heineken продолжит действовать в соответствии со стратегией новых приобретений, партнерств и инноваций.


В России…


«Инвестиции в Россию закладывают основу для будущего развития Heineken» – заявил в середине прошлого года Жан Франсуа Ван Боксмеер – председатель исполнительного совета директоров и президент концерна Heineken N.V. – «Рост компании Heineken на региональных и национальных рынках обеспечит рост компании в целом на глобальном уровне».
Это заявление отражает стремление Heineken диверсифицировать рынки сбыта, а также увеличение веса России в ее деятельности. За счет экстенсивного и органического роста компании доля России в общем объеме продаж стремительно увеличивалась …
Акционеры и руководство Heineken ждали результатов, которые подтвердили бы правильность стремительного приобретения российских предприятий в 2005 году. Действительно, каждый новый отчет компании …
По нашей приблизительной оценке выручка группы компаний на российском рынке в 2006 году составила около … Прибыль до вычета процентов, налогов, амортизации и чрезвычайных доходов/ расходов …
В обращении Президента концерна к акционерам компании, которое было опубликовано в годовом отчете, можно отметить небольшой, но, тем не менее, стратегически важный акцент…
На момент подготовки статьи, в портфеле брендов компании все еще оставались 35 марок, которые покрывали все сегменты рынка пива. В частности, это лицензионные марки: Heineken, Amstel, Zlaty Bazant, Buckler; национальные марки: Бочкарев, Охота, Три медведя; и региональные марки: Шихан, Окское, Берег Байкала, Степан Разин, Патра.
Одним из ключевых брендов группы компаний «Heineken» в России является бренд «Охота». Изначально, в российском портфеле брендов компании «Охота» была самым недорогим брендом. Значительное укрепление позиции бренда на рынке произошло в 2003 году в результате усиления позиции бренда в регионах, запуска новых форматов продукта в ПЭТ упаковке.
В 2004-2005 гг. объемы производства группы компаний динамично росли за счет поглощений. Но активный процесс переноса производства национальных брендов за пределы Ленинградской области начался только в 2005 г.
Основному бренду – пиву «Бочкарев», с каждым годом становилось все сложнее конкурировать в сужающемся премиальном сегменте. В то же время, «Охота» по доступности соответствует запросам регионального потребителя, являясь известным российским брендом. После осуществления экспансии на восток бренд стал играть одну из ключевых ролей.
Ценовое позиционирование бренда «Охота» и увеличение дистрибуции позволило бренду сохранять темпы роста объемов в 2004-2006 годах. И, несмотря на падение относительной доли бренда в общем объеме продаж компании с …% в 2004 году до …% в 2006, объемы продаваемой продукции …
Существуют предпосылки и для дальнейшего роста продаж «Охоты», поскольку бренд в состоянии обеспечить органическое развитие Heineken в регионах. Но во многом этот рост будет зависеть от того, как будет развиваться сегмент крепкого пива в России (пиво с содержанием алкоголя свыше 6%), в котором бренд «Охота» лидирует с долей рынка в сегменте более 20%.
Наращивание производства в регионах после модернизации местных предприятий позволило компании оптимизировать мощности…
К слову, наиболее крепкие позиции Heineken имеет … По нашей оценке, в первой половине 2006 года, на Северо-Запад приходилось около …, однако с ростом регионального производства отношение региональных продаж становится более сбалансированным.
Так, в прошлом году (точнее декабре 2005-го) «Пивоварней Хейнекен» был начат розлив «Amstel», что было очередным этапом глобальной стратегии продвижения бренда. В феврале был запущен в производство «Zlaty Bazant», в июле – «Edelweiss», а в марте – пиво «Bud». Согласно отчету компании …
Наследство группы «ПИТ» – пиво «Три медведя» стало крепким национальным брендом, продажи которого в 2006 году превысили … млн. гкл. (по данным ACNielsеn более …% рынка в 2006 году). На настоящий момент «Три медведя» разливает …
Оптимизация портфеля брендов пока …. После проведения реконструкции в конце прошлого года иркутское предприятие начало выпуск национальных брендов «Охота» и «Три медведя», а также лицензионного бренда «Zlaty Bazant». Это пиво относится к сегменту доступных лицензионных марок, который активно …
«Берег Байкала», который будет разливаться в ПЭТ, относится к экономичному сегменту. Ролан Пирме, Президент группы компаний Heineken в России заявил, что выпуск нового продукта связан с планами создания сильного регионального бренда. Однако в 2006 году доля Heineken в регионе составляла более …, зато около трети рынка …
Согласно представленным результатам ревизии брендов, на ОАО «КПБН «Шихан» из трех локальных марок оставлена …
Как видим, хорошие результаты 2006 года и дальнейшие перспективы связаны с прогрессом в длительном процессе реструктуризации и развитию перекрестного пивоварения. Преобразование группы предприятий в «операционные площадки», очевидно, близко к своему завершению. Большинство предприятий стали ООО и перешли на единую акцию. Некоторые сменили свое название, что, по словам руководства, подчеркивает качественные интеграционные изменения, которые произошли в деятельности предприятия и принадлежность к глобальной структуре Heineken. Так, недавно была завершена реструктуризация ОАО «Байкальская пивоваренная компания», которая стала ООО «Пивоварня Хейнекен Байкал» и ООО «Патра» (см. ниже). Нужно отметить, что успешная интеграция «Патры» была очень важна, поскольку …
Планам по интеграции ООО «Пивоваренная компания «Волга» (входит в состав группы с 2004 г.) мешали проблемы …
ОАО «Амур-Пиво» и ОАО «КПБН «Шихан» пока не сменили «вывеску» и форму собственности…


Диаграмма: Объемы продаж Heineken в России, млн. гкл., 2004-2006 гг. Источник: Heineken N. V.


Диаграмма: Доля России в продажах Heineken, 2004-2006 гг. Источник: Heineken N. V.


Диаграмма: Доля Heineken на рынке России, 2004-2006 гг., 2006Q1-Q4. Источник: Heineken N. V., Росстат, наша оценка


Феномен интеграции

То, как происходил процесс интеграции, хорошо отражает отчетность ОАО «Патра». Эта компания дважды становилась ньюсмейкером. В 2005 году внимание прессы привлек спад продаж на 10% (до 6.5 млн. дал) и очень серьезный чистый убыток – 188.8 млн. руб., относительно 2004 года. Зато в первой половине 2006 года показатель чистой прибыли увеличился на 518% и составил 29.7 млн. руб., относительно аналогичного периода прошлого года.
К слову, взглянуть на отчетность «Патры» стоит и по той причине, что больше ее не будут публиковать. После преобразования компании в ООО и перевода на единую акцию деятельность «Патры» отражается только в консолидированном отчете Heineken.
Наш анализ усложняется невозможностью сопоставления актуальных данных, поэтому некоторые оценки носят предположительный характер.
Итак, плохие результаты 2005 года были обусловлены сокращением доли рынка и снижением выручки компании, отягощенной долговыми обязательствами.
Отдельно нужно упомянуть 106.5 млн. руб., которые были отнесены на статью убытков под названием «отчисления в оценочные резервы» и включены в «прочие операционные расходы». Такие резервы обычно создают, чтобы равномерно распределить убытки от подешевевших запасов, изменения стоимости акций, а также от списания крупных безнадежных долгов. О том, как были использованы деньги, можно только строить предположения. Но в следующем опубликованном отчете на статью доходов, соответствующую неизрасходованным резервам, пришлась заметно меньшая сумма.
Очевидно, что такой «финансовый маневр» может лишь частично объяснить низкие результаты 2005 года и рост прибыли в первой половине 2006 года. Основной эффект все-таки возымели усилия Heineken по выводу предприятия из кризиса, которые затронули практически все направления операционной деятельности ОАО «Патра».
В первую очередь заметны динамичный рост продаж пива и выручки компании. Если в 2005 году выручка составляла 680 млн. руб., то только за первую половину 2006 года компания продала пива на сумму 415 млн. руб.
Здесь ключевую роль сыграли интеграция системы продаж «Хейнекен Коммерческий Сервис» и новая маркетинговая политика. Был проведен ряд рекламных акций, обновлен дизайн «Стрельца» и выведены на рынок новые сорта «Патры». Была проведена модернизация производственного оборудования и запущена линия розлива пива в ПЭТ. Кстати, аналогичные действия на других региональных предприятиях приводили к заметному росту продаж.
Сразу обращает внимание и резкое изменение доли себестоимости продукции в выручке компании – с 83 до 62% (за 2005 год и первую половину 2006 года соответственно). Основные статьи затрат себестоимости – это сырье и материалы. Здесь одним из ключевых факторов стала экономия в связи с переходом на систему корпоративных поставок группы Heineken. Из крупных внешних поставщиков сырья 2005 года оставалось только ООО «ТК «Русский солод» с долей 20% в общем объеме поставок.
Была проведена работа по внедрению стандартов Heineken в области бюджетирования и контроля, оптимизации и сокращения постоянных издержек. Очевидно, что частью этой реструктуризации было резкое сокращение среднесписочной численности сотрудников – с 530 человек в 2005 году, до 347 в первой половине 2006 года.
Наконец, в прошлом году «Патра» немного заработала на том, на чем заработали все транснациональные пивоваренные компании, действующие в России. Свою лепту внесли курсовые разницы по операциям в иностранной валюте.
Следствием всех описанных действий было кардинальное изменение отношения валовой прибыли к расходам, что и привело к впечатляющему росту чистой прибыли.
Знаковым событием для «Патры», можно назвать решение о розливе пива «ПИТ Акапулько» в прошлом году и пива «Три медведя». Андрей Федорчук – новый генеральный директор ПК «Патра», комментировал эти события так: «…Запуск национального бренда «Три медведя» на мощностях завода «Патра» вслед за началом розлива бренда «ПИТ Акапулько» отражает качественные изменения, которые произошли в деятельности пивоварни: завершение интеграции «Патры» в состав группы компаний Heineken в России позволяет производить национальные бренды на нашем предприятии…»


Диаграмма: Основные финансовые показатели ОАО «Патра» за 2005 г. млн. руб.


Диаграмма: Основные финансовые показатели ОАО «Патра» в первой половине 2006 г. млн. руб.


В Казахстане…


Для Heineken 2006 год выдался не очень удачным. Весьма активный старт ТОО «Динал» в первой половине года (по данным самой компании рост составил 30%) затем сменился спадом продаж. Рост во многом был достигнут за счет … Но последовавшее затем снижение рыночной доли было зафиксировано …
Общие рыночные показатели компании, главным образом, связаны со среднеценовым брендом «Тянь-Шань». На него в 2006 году пришлось около …% продаж в натуральном и …% в денежном выражении. Доля Amstel в среднем за год соответствовала … Снижение натуральных показателей по «Amstel» частично компенсировалось…
Западные области Казахстана уже несколько лет демонстрируют опережающую рынок динамику роста. Соответственно, показатели компаний во многом зависели от стабильного развития в регионе. ТОО «Динал» в последние годы демонстрирует …
Доля компании в натуральном выражении за год …


Диаграмма: Объемы продаж Heineken в Казахстане, млн. гкл., 2002-2006 гг. Источник: Агентство РК по статистике, наша оценка


Диаграмма: Доля Казахстана в продажах Heineken, 2002-2006 гг. Источник: Heineken N. V. Агентство РК по статистике, наша оценка


Диаграмма: Доля Heineken на рынке Казахстана, 2002-2006 гг. Источник: годовые отчеты BBH, 2003-2006 гг. Агентство РК по статистике, наша оценка



Объем полной версии статьи – 10 стр., 12 диагр.

Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал “Пивное дело”.