(ознакомительная версия)


Содержание
Пивоваренная отрасль Китая
Особенности бизнеса в Китае
Пивная лихорадка
Пивная география
Проблемы качества и дистрибуции
Сегмент премиального пива?
Кто он – китайский потребитель?
Премиум по-китайски
Сегментация по видам тары
Основные пивоваренные компании Китая
Заключение


В 1990-е годы Китай возвестил о себе колоссальными темпами экономического роста, оказавшими заметное влияние на общее развитие мировой экономики. За период с 1998 по 2002 год среднегодовые темпы роста китайского ВВП составили ___% (для сравнения: среднемировой показатель за этот период равнялся 2,4%).
А если взять период с 2001 по 2005 годы, то тут, по данным газеты \”Жэньминь жибао\”, средние темпы ежегодного роста ВВП возросли до ___%. В 2003 году официальный рост ВВП достиг ___%, в 2004 году – ___%. Впрочем, как оказалось эти цифры, мягко говоря, не совсем верны – в конце 2005 года Китай еще раз подтвердил свою репутацию страны, в которой точная статистика относится к разряду фантастики. Глава Национального бюро статистики Ли Дэшуй выступил с речью, в которой рассказал, что вот уже 12 лет правительство недооценивало мощь китайской экономики и занижало реальные размеры ВВП. В частности, он заявил, что размеры годового ВВП Китая в 2004 году были занижены на ___% (!), в результате чего реальная динамика роста ВВП в этом году составляет не ___%, а ___%. В результате такой поправки экономика континентального Китая в 2005 году внезапно \”перепрыгнула\” на четвертое место в рейтинге самых крупных экономик мира. Если же добавить сюда показатели Гонконга, АОР Аомень и Тайваня (их ВВП традиционно считается отдельно), то китайская экономика занимает третье место в мире (на первом и втором – США и Япония).
Естественно, что в Китае растет и такой важный в отношении покупательной способности населения показатель, как уровень доходов на душу. По предварительной оценке начальника Государственного комитета по делам развития и реформ КНР Ма Кая, в период 10-й пятилетки (2001 – 2005 годы) средние ежегодные темпы роста ВВП в пересчете на душу населения составили ___ Юаней (приблизительно $___ тысячи). В 2005 году ВНП на душу населения составил в Китае $1700, доход на душу возрос на ___%. Именно возрастающий уровень жизни населения стал основной причиной китайского пивного бума (хотя одновременно с увеличением спроса на пиво усиливается конкуренция …
В связи с этим потребительские предпочтения китайцев понемногу начинают меняться.


Пивоваренная отрасль Китая

Согласно данным \”Китайского общества пищевой промышленности\”, производство пива в 2004 году в Китае достигло уровня ___ миллиарда дал (на ___ больше, чем в 2003, когда было произведено ___ миллиарда дал), что составило ___ мирового производства. Потребление пива на душу населения в 2004 году составило __ литра. По предварительным данным, в 2005 году было произведено около ___ миллиарда дал пива (ожидаемый рост __%). В последующие годы объемы производимого в Китае пива, как ожидается, будут ежегодно возрастать на ___% – главным образом, из-за увеличения уровня потребления этого напитка в сельской местности и дальнейшей консолидации рынка.


Традиционно пивной рынок Китая был крайне раздроблен, не консолидирован полностью он и сейчас. По предварительным оценкам, в разное время на рынке присутствовало от ___ до ___ местных пивоварен. Сегодня на нем, по официальным данным, работает порядка ___ пивзаводов, в основном – относительно небольших. ___ часть от этого количества – пивоварни мощностью более __ миллионов дал, на чью долю приходится более ___ всего производимого в стране пива. Потенциальная производственная мощность \”Tsingtao\”, \”China Resources Snow Breweries“, \”Beijing Yanjing Group\” и \”Harbin Brewery\” превышает ___ миллионов дал в год у каждого. Но еще сравнительно недавно лидеры общенационального масштаба на китайском рынке отсутствовали, наиболее мощные пивзаводы находились на уровне максимум региональных предприятий.
Ячменный солод в Китае используется преимущественно импортный (площади посева всего ячменя тут составляют немногим более …
Хмель в Китае выращивается в значительном количестве, в последние годы отмечается его перепроизводство. К сожалению, по отзывам специалистов, …
По данным \”Китайского общества пищевой промышленности\”, в 2004 году из Китая было экспортировано около __ миллионов дал пива. Главными рынками остались страны ___ (на них приходится более __% экспорта) и ___ (около __%).
Практически все пиво, присутствующее на рынке Китая, производится внутри страны: в 2004 году доля импорта составляла лишь около __% рынка. При этом в сегменте импортного пива безоговорочно господствует …
Одним из условий принятия Китая в ВТО было его согласие на сокращение импортных пошлин и квот в течение переходного периода (вплоть до полной отмены квот к 2005 году). Соответственно, ситуация с импортом пива в Китай поменялась в 2005 году, когда был установлен…


Особенности бизнеса в Китае

\”Китайские проблемы требуют китайских решений\”
Народная присказка


За последние десять лет западные компании, стремящиеся обрести в Китае новую экономическую точку опоры, инвестировали в его экономику сотни миллиардов долларов. Но несмотря на инвестиционный бум, историй успешного продвижения западными компаниями своих товаров на китайском рынке на самом деле насчитывается не так уж много. В частности, это касается и пивоварения. По самым мягким оценкам, большинство радужных прогнозов успешного продвижения западных пивных брендов на китайском рынке были нереальными. Реальность оказалась намного более жесткой, нежели представлялось. Опыт полученных \”на своей шкуре\” уроков был неоднозначен и во многом противоречив, но анализ многочисленных бизнес-поражений позволяет хотя бы выделить стандартные проблемы, встающие практически перед каждой выходящий на китайский рынок компанией.


Пивная лихорадка

Спрос на пиво в Китае резко возрос в конце 90-х годов. В результате этого, уже в 2003 году Китай отнял у США звание самого большого пивного производителя планеты – емкость его пивного рынка превысила тогда ___. Несмотря на такой рывок, китайский рынок все еще обладал большим потенциалом роста (хотя по потреблению пива на душу населения Китай колоссально проигрывал традиционно пивным странам – Германии, Англии, США и пр.).


В 1994 году на местном рынке в качестве участников совместных предприятий появились компании …


Сегодня в Китае представлены бренды таких солидных иностранных производителей, как …
Часть этих брендов ввозится в страну, часть – выпускается на месте по лицензии.


Характерно, что именно в 90-е годы наиболее крупные пивоварни Китая начали с переменным успехом разрабатывать свои собственные стратегии развития. Более всех тут преуспел \”Tsingtao\”, начавший в конце 90-х благополучно воплощать в жизнь стратегию масштабной скупки местных пивоваренных предприятий.


Пивная география

Согласно отчетам австралийской пивоварни \”Lion Nathan\”, наиболее емкие региональные рынки Китая – это ____ провинции, на которые приходится около трех пятых пивного рынка страны. Наиболее \”не пивными\” являются ___ провинции, потребляющие всего одну десятую производимого в Китае пива. Подавляющее большинство китайского пива (около четырех пятых рынка) рассчитано на …


По общему мнению китайских и западных аналитиков, в данный момент можно говорить о том, что пивной рынок Китая вступил в начальный период консолидации. В условиях жесткой конкуренции в области снижения издержек и отпускных цен на свою продукцию малые и средние пивоваренные предприятия являются менее выносливыми, нежели основные игроки. Снижение уровня рентабельности малых производств, наблюдающееся уже сейчас, в конечном итоге, должно привести большинство таких предприятий к банкротству либо к переходу в собственность мэтров рынка. В 2004 году на ____ наиболее мощных пивоваренных заводов Китая уже приходилось около __% всего производимого в стране пива.


Основные китайские пивоварни:
Cеверо-восточный Китай
Cеверный Китай
Cеверо-западный Китай
Центральный Китай
Юго-западный Китай
Юго-восточный Китай
Южный Китай.
Западный Китай.


Проблемы качества и дистрибуции

Пивоваренная история Китая восходит к 1900 году, когда русские переселенцы, построили пивоваренный завод в городе Харбине (заложенном двумя годами раньше в качестве временного пристанища для тех, кто строил и охранял Китайскую восточную железную дорогу). Всего на три года от них отстали немецкие переселенцы, основавшие в городе Tsingtao, расположенном в приморской провинции Шаньдун, второй в стране пивоваренный завод. Однако несмотря на давность пивных традиций, производство хорошего пива в Китае являлось проблемой всегда.


Неудивительно, что качество розлива получалось соответствующим:
\”В конце лета мне передали несколько образчиков нашего пива, вернувшегося после отправки на пекинский рынок. Этикетки, перевернутые вверх ногами, безупречно запечатанные бутылки, полностью пустые или содержащие четверть чашки пива, и, наконец, жемчужина коллекции – бутылка пива с большим комом грязной изоленты внутри\”.


Впрочем, хотя производство, персонал и бюрократия представляли существенную проблему, она бледнела по сравнению с проблемой дистрибуции, без которой построить национальную зону охвата невозможно.


Этот фактор жестко ограничивал ареал дистрибуции территорией 500-мильной окружности с пивзаводом в центре. Он же несколько десятилетий назад явился для китайского правительства весомым стимулом для создания сети небольших пивоварен, средняя мощность которых была рассчитана на удовлетворение потребностей довольно маленьких и четко ограниченных локальных рынков.
Также очень характерным фактором было то, что постановления и инструкции, действующие в провинциях, писались таким образом, чтобы, ….


Как оказалось, ключ к получению устойчивого и прибыльного плацдарма в Китае лежал в освоении локальных мелких рынков. Современная дистрибуционная пивная сеть в Китае включает в себя…


Сегодня пивоваренные компании пытаются сосредоточиться на развитии и защите своих дистрибуционных каналов.


Ощутимо влияет на продажи пива премиального сегмента одна из самых непривычных для европейца особенностей китайской пивной культуры – традиция \”публичного потребления\”.


Этот факт делает пивные заведения высокого, по китайским меркам уровня, важным звеном сбыта премиального пива. Большая часть пива этого сегмента продается в элитных барах и ресторанах, а торговая наценка в этих заведениях может достигать ___%.


Сегмент премиального пива

Поскольку в экономи-сегменте и мейнстриме конкурировать с китайскими предприятиями крайне сложно, логичнее рассмотреть более перспективный для иностранных компаний премиальный сегмент. Весь рынок премиального пива можно разделить на три основных части:


Премиальное пиво, сваренное в Китае
Импортное премиальное пиво
Элитное пиво, сваренное в пивном ресторане

Кто он – китайский потребитель?

Среднестатистический китайский потребитель пива ____, проживает в сельской глубинке и чрезвычайно чувствителен к ___. Он сохраняет стойкую привязанность к…


Культура посещения пивных заведений вкупе с употреблением глобальных пивных брендов (по премиальным ценам) развита …


По данным компании \”China TGI\”, среднестатистический китайский любитель пива является более взрослым, нежели, к примеру, в США. По сравнению с другими странами азиатско-тихоокеанского региона, уровень потребления пива в Китае довольно высок. Больше на душу населения пьют только …


Как и в других странах, пиво в Китае остается пока что более \”мужским\”, нежели \”женским\” напитком – соотношение мужчин и женщин, пьющих пиво, находится в пропорции ___.


Доминантным фактором, жестко определяющим предпочтения китайского потребителя, остается…


По данным 2003 года, на экономи-сегмент пришлось более __% всего производимого в Китае пива и __% всей денежной выручки.


Зарплата среднестатистического китайского потребителя пива составляет ___ Юаней ($___) в месяц. Основная часть любителей стандартного пива (__%) – это люди в возрасте от __ до __ лет.


Молодежь в возрасте до __ лет, как более подверженная влиянию моды и новизны возрастная группа, отдает предпочтение новым сортам пива со всевозможными добавками. Учитывая этот фактор, китайские производители …


Премиум по-китайски

Учитывая склонность подавляющего большинства китайцев к разумным тратам, во время пивной экспансии 90-х годов большинство иностранных пивоварен сосредотачивались на выпуске пива экономи-сегмента.


Когда признанные во всем мире пивоваренные метры сосредоточились на увеличении своих долей рынка в Китае, это соревнование в экономи-сегменте оказалось, по меткому выражению американцев, …


Первые годы 21-го века ознаменовались некоторым оживлением, наблюдаемым в сегменте премиального пива. Тенденция к росту премиум-сегмента продемонстрировали, в первую очередь, состоятельные мегаполисы типа ____, а также – такие быстрорастущие города, как ____. По мере повышения уровня жизни в больших городах, премиум продолжает понемногу отбирать доли рынка у среднеценового и дешевого пива, но пока что более-менее точных прогнозов будущей динамики этого явления не рискует делать никто.


Местный потребитель преимущественно формирует свои личные предпочтения, основываясь не на концепции определенного вкуса или престижности марки, а на …


Это реалия, которую неизбежно приходится учитывать при работе в экономи-сегменте Китая. Поэтому ничего удивительного нет, что американский гигант \”Anheuser-Busch\”, стремящийся учиться на чужих ошибках, тоже применяет в Китае аналогичную тактику, сохранив локальные бренды небольшого завода в Ухане в качестве дополнения к мощному национальному бренду \”Tsingtao\”.


Сегментация по видам тары

Примечание: с целью повышения степени достоверности
публикуемых данных, цифры, приведенные в главе,
сведены на основе различных источников.


Доминантной тарой в Китае безоговорочно является стеклобутылка. По усредненным данным, на нее приходится около ___% всего разлитого в стране пива (по некоторым оценкам – до __%). Традиционная емкость бутылок китайского рынка – ___, ___и ___ мл., но в последнее время также появилась тенденция к использованию евробутылки емкостью в ___ мл.
На втором месте – алюминиевая банка, на которую в Китае приходится около ___% рынка, т.е. порядка ___ миллионов дал пива (на китайских предприятиях уже работает около __-ти линий розлива в банку). Пивная банка закупается у местных же производителей.


Основное место потребления бочкового пива – сегмент HoReCa, к которому в Китае можно отнести также центры общественного питания.


Сегмент разливного пива в Китае развит плохо – его объем составляет около ___% общей величины производства.


В столице Китая, Пекине, сегодня ежегодно потребляется порядка ___ миллионов дал разливного пива, что составляет порядка ___% всего китайского пивного рынка. Спрос на него пока что невелик, что ощутимо влияет на сбытовую политику всех компаний (даже западных), работающих на рынке.


Основные пивоваренные компании Китая

В \”топ-пятерку\” местных ведущих предприятий пивоваренной отрасли Китая входят …


Beijing Yanjing Group
China Lion Brewing Group
China Resources Snow Breweries
Chongqing Beer Group
Fujian Sedrin Brewery Group
Fujian Yanjing Huiquan Brewery Co., Ltd
Harbin Brewery Group Limited
Jinxing Beer Group Corporation
Tsingtao
Zhujiang Beer Group


Заключение

… Сегмент HoReCa (в масштабах страны) пока что неразвит, так как большинство потребителей отдает предпочтение потреблению пива в домашних условиях. Сложившаяся в Китае культура \”публичного потребления пива\” трансформирует процесс потребления импортного пива в своеобразный ритуал самоутверждения. При этом потребительские акценты смещаются с престижности заказываемого пивного бренда на степень \”засвеченности\” пивного заведения. Это способствует тому, что …


Список диаграмм и графиков

1. ВВП Китая 1978-2005 г. (в млрд. Юаней)
2. Динамика ВВП (в % к предыдущему году)
3. ВВП на душу населения (Юани)
4. Китай, производство пива в млн. гектолитров (сведено на основе данных \”Canadean\” и официальных статданных).
5. Импорт пива в Китай, в млн. дал (по данным FAO UN)
6. Импорт пива в Китай, 1990-2004 гг. (по данным FAO UN)
7. Экспорт пива Китаем, 1990-2004 гг. (по данным FAO UN)
8. Производство пива по регионам Китая (млн. дал)
9. Импорт пива в Китай, 2002 г. (по данным CIS)
10. Импорт пива в Китай, 2004 г. (по данным CIS)
11. ВВП и численность населения по провинциям (по данным CIIC)
12. Плотность населения
13. Средняя з/п по провинциям
14. Потребительский потенциал провинций
15. Регионы Китая
16. Удельный вес продуктов питания в общих расходах населения (по данным CIIC)
17. Китай, потребление пива на душу населения
18. Динамика производства пива по ценовым сегментам (в млн. дал)
19. Доли продаж пива в денежном выражении
20. Сегментация по видам тары

Объем полной версии статьи – 24 стр., 20 рис. и диагр.


Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал “Пивное дело”.