Каким будет FMCG в 2021 году: исследование NielsenIQ среди 100+ топ-менеджеров

Развитие рынка FMCG в России в последние месяцы не внушает оптимизма: сокращение продаж в натуральном выражении продолжается 12 месяцев подряд, легкий рост отмечается только в апреле на фоне низкой базы 2020 года; в то же время средние цены планомерно идут вверх. По сравнению с 2020-м годом, который во многом оказался удачным для производителей FMCG ввиду режима самоизоляции и переключения на домашнее потребление, перспективы 2021-ого выглядят гораздо более консервативно.

NielsenIQ Россия провела исследование FMCG Business Survey 2021 среди 100+ руководителей компаний, занимающихся производством и продажей товаров повседневного спроса (FMCG), чтобы выяснить, каким они видят развитие рынка, с какими вызовами сталкиваются сейчас, и что положат в основу своих стратегий в ближайшем будущем.


Рост рынка на уровне инфляции

Большинство игроков FMCG (68%) ожидают, что рынок по итогам 2021 года будет или стагнировать, или вырастет в диапазоне 2-5% — на уровне инфляции. Это означает, что компании не ожидают роста реального потребления.

Вместе с тем оценка роста собственного бизнеса, как правило, оказывается оптимистичнее: нарастить выручку на уровне инфляции (2-5%) планируют 37%, зато на рост от 6% и выше нацелены уже 41%. Наиболее высокие темпы роста – от 10% и выше – ожидают онлайн-ритейлеры, представители индустрии продуктов питания, алкогольного рынка и офлайн-ритейла (46%, 21%, 19% и 18% соответственно).

Иностранные компании выглядят в целом оптимистичнее российских – среди них 84% ожидают роста бизнеса по сравнению с 73% среди российских. Однако среди отечественных компаний, ожидающих роста бизнеса, гораздо больше тех, кто прогнозирует увеличение выручки на 6% и выше — 44% против 35% у иностранных.


Главные риски: сокращение доходов населения и рост издержек

Несмотря на то, что поводы для беспокойства у производителей и ритейлеров разнятся, всех их в первую очередь волнует сокращение доходов населения — как в ближайший год (85% респондентов), так и в перспективе следующих трех лет (71%). Финансовое положение беспокоит и самих потребителей: 81% из них говорят, что пересмотрят свои расходы в текущем году.

На втором и третьем месте среди ключевых беспокойств бизнеса — рост закупочных цен и волатильность курса рубля, которые вынуждают компании корректировать конечную стоимость продукции. Таким образом, игроки рынка FMCG в 2021 году, c одной стороны, вынуждены повышать цены для поддержания маржинальности, с другой стороны — ограничивать цены, увеличения которых не выдержит потребитель.

Что касается FMCG-ритейлеров, то в краткосрочной и долгосрочной перспективе они ожидают, что трафик в офлайн-магазинах продолжит снижаться (44%), а онлайн-канал не будет приносить прибыль (30%). Риском они (как и производители) также видят фрагментацию ритейла — то есть увеличение количества форматов магазинов и изменение точек торговли, с которыми нужно работать. Причем этот вызов становится более осязаемым в более отдаленном будущем. Повышение значимости этого направлений только в перспективе трех лет, несмотря на то что ритейл значительно фрагментировался уже в 2020 году, объясняется ожиданиями относительно онлайн-канала продаж, который к тому времени займет более значимое место в структуре оборота FMCG.

На что делают ставку для достижения роста?

Онлайн-канал

Доля онлайн-продаж на рынке FMCG России сегодня составляет 3,8%. Цифра может показаться небольшой, но ее изменение даже на десятую доли означает переток миллиардов рублей продаж в новый канал. Учитывая, что темпы роста онлайн-рынка товаров повседневного спроса даже в марте-апреле 2021 года на фоне рекордно высокой базы прошлого года отмечаются на уровне 40%, мы можем ожидать дальнейшего планомерного увеличения доли онлайн-продаж на рынке FMCG.

Большинство опрошенных NielsenIQ производителей сосредоточатся на развитии онлайн-канала: 57% будут развивать продажи через «чистых» или омниканальных ритейлеров, о выходе непосредственно на маркетплейсы говорят 23% опрошенных производителей (в два раза больше, чем годом ранее). Год назад о таких планах сообщали 54% и 12% соответственно.

В стратегиях сбыта ритейлеры также сосредоточены на онлайн-канале, причем в большинстве случаев это скорее собственный интернет-магазин (48%), чем маркетплейс (22%) или сервисы доставки (26%).

Цена и промо

Подавляющее большинство компаний (89%) планируют запускать новые продукты в 2021 году. Наиболее инновационной оказался рынок средств для уборки и стирки, в котором о намерениях запускать новые продукты заявили все участники исследования. Впрочем, от них не отстают и игроки из категорий средств по уходу за собой и продуктов питания (91% и 92% соответственно).

Интересно, что пандемия не оказала существенного влияния на новые запуски: только 11% компаний ответили, что их новинки выводятся на рынок как ответ на новые тренды, вызванные Covid-19; две трети компаний (66%) не связывают запуски непосредственно с пандемией. Новые продукты помогают производителям в том числе управлять прибыльностью в условиях необходимости сдерживать цены в среднеценовом и эконом-сегментах: 50% запусков планируется в премиум-сегменте.

Собственные торговые марки ритейлеров (СТМ)

Год от года доля СТМ в структуре рынка растет, и в 2021-м она составляет рекордные 5,3%: продажи СТМ растут в пять раз быстрее, чем у брендов (12,2% против 2,4%). Больше половины ритейлеров (52%) собираются увеличить представленность СТМ на своих полках в 2021 году в ответ на возросший спрос. Запуск новых СТМ планируется в основном в среднеценовом сегменте; 36% опрошенных ритейлеров также запустят СТМ по эконом- и 29% — по премиум-цене.

Развитие СТМ не требует значительных маркетинговых вложений, а значит, является одним из наиболее перспективных источников увеличения прибыльности бизнеса ритейлеров. В некоторых категориях частные марки уже опережают брендированную продукцию, наиболее активно они развиваются в продовольственной группе.

Ассортимент

Кроме увеличения представленности на полках СТМ, каждый второй ритейлер сосредоточен на развитии категории здорового питания (48%), а каждый третий — на ready to eat / кулинарии (37%) и на эксклюзивных импортных товарах (33%). В условиях давления на прибыль последнее направление ожидаемо будет использоваться как рычаг для управления эффективностью ритейлеров. 15% респондентов будут расширять линейку в категории ready to cook.

С точки зрения ассортимента на рынке FMCG заметен и другой интересный тренд: рост концентрации продаж у меньшего количества SKU. Количество SKU на рынке за последние два года выросло на 10% до 306 000 товарных позиций, при этом продуктов, отвечающих за 80% оборота, стало меньше на 5% (11 600SKU). Такие цифры с одной стороны указывают на не совсем эффективный категорийный менеджмент, с другой являются индикаторов обострения конкуренции за покупателя.

Цена и промо

Доля продаж по промоакциям в России хотя и остается высокой, но по итогам последнего года показала замедление: по промо было продано 52% оборота в денежном выражении по сравнению с 53% годом ранее. Снижение промопродаж наблюдается в первую очередь в категориях, где их доля была наиболее высокой — стиральные порошки, кондиционеры для белья, шоколадные плитки, средства для мытья посуды. Интересно, что эффект от снижения промо уже отразился на продажах по регулярным ценам (то есть без скидки): доля низкоценового сегмента на рынке FMCG выросла до 19,5% по итогам года (18,8% в 2019 году).

В ближайшей перспективе 43% производителей и 30% ритейлеров намерены продолжить работать над промоакциями как инструментом достижения целей по продажам. . Среди производителей желающих увеличивать инвестиции в промо совсем мало — 5%; 83% планируют остаться в текущем бюджете, сосредоточившись на более эффективных каналах и промомеханиках.

Таким образом, первая, самая главная и сложная задача бизнеса в FMCG России – найти баланс между повышением цен и поддержанию уровня прибыли. Чтобы обеспечить рост бизнесу, в ход идет сочетание традиционных способов (запуск инкрементальных новинок, повышение эффективности инвестиций в промо) и относительно новых, сосредоточенных в первую очередь вокруг онлайн-экспансии, в том числе на маркетплейсы, что потребует серьезной реорганизации бизнес-процессов.


Главные тренды ближайших 12 месяцев

Топ-5 главных изменений на рынке FMCG, которые ожидают игроки в перспективе ближайшего года, сосредоточены вокруг трансформации ритейл-ландшафта и общеэкономических изменений. 57% ожидают развития формата хард-дискаунтеров, 40% — развития онлайн-торговли темпами не ниже чем в пост-карантинные месяцы 2020 года (то есть, по данным индекса E-Grocery NielsenIQ, на уровне 80%). Такая последовательность хорошо отражает реальность рынка: дальнейшая фрагментация офлайна через развитие магазинов, ориентированных на бережливого потребителя, и развитие онлайна для покупателей, которые ищут удобство и проводят больше времени дома.

Среди потребительских тенденций будет доминировать сочетание трендов на экономию (увеличения объемов потребления FMCG не ожидается) и внимания к здоровью и безопасности.