Пивоваренная отрасль относительно неплохо пережила коронавирусный год, но ситуация на рынке остается непредсказуемой: планы по введению минимальных розничных цен на пиво, маркировки, а также изменения в техрегламент в части рецептуры пива встречают бурную дискуссию. О трендах на российском пивоваренном рынке, влиянии пандемии на потребительское поведение и возможных последствиях от новых регуляторных мер в интервью РИА Новости в рамках ПМЭФ-2021 рассказал президент крупнейшей пивоваренной компании в России AB InBev Efes (бренды Bud, Stella Artois и другие) Дмитрий Шпаков. Беседовал Антон Мещеряков.
— Если говорить об изменениях в регулировании пивоваренной отрасли, что вас сейчас беспокоит?
— Беспокойство сейчас вызывает ряд мер, которые могут негативно сказаться на всей отрасли. Например, цифровая маркировка пивоваренной продукции или введение минимальных розничных цен (МРЦ). Они могут привести к серьезному падению индустрии и к росту цен для конечного потребителя. Также это попытки изменения положений технического регламента ЕАЭС (о безопасности алкогольной продукции — ред.) в части рецептуры пива. Как я сказал, экономическая ситуация сейчас сложная, и от введения дополнительных регуляторных ограничений пострадает не только отрасль и государство, но и потребитель.
— Начнем с маркировки: как вы оцениваете инициативу по ее введению? Как проходит эксперимент по цифровой маркировке?
— Мы не участвуем в пилотном проекте, не видим для этого экономических оснований. Единственное, мы согласились на участие в консультативных совещаниях рабочей группы при Минпромторге. Мы уже неоднократно говорили, что цифровая маркировка не нужна ни участникам пивоваренного рынка, ни потребителям. Пивоваренная отрасль очень дисциплинированно платит налоги. У нас нет контрафакта, в отличие от других алкогольных категорий, где его доля может достигать 50%. Взять крепкий алкоголь: прослеживаемость продукции существует уже достаточно давно, но там сохраняется высокий уровень серого рынка.
Если говорить про пивоваренный рынок, то проблема с легальностью наблюдается только в сегменте разливного пива: по различным исследованиям, доля неучтенной продукции составляет до 10%. Но сейчас уже разрабатываются механизмы по решению этой проблемы в рамках действующей системы ЕГАИС, которая, на наш взгляд, работает максимально эффективно для всех остальных каналов.
Кроме того, маркировка сама по себе — дорогостоящий инструмент, который, по нашим оценкам, потребует порядка 7,5 миллионов долларов на один завод. И на текущий момент в России нет готового технического решения для высокоскоростных линий, на которых работают 70% производств. В рамках эксперимента оборудование предоставляется бесплатно, но потом компании будут вынуждены его покупать и инвестировать в производство собственные средства. В случае введения обязательной маркировки компании будут вынуждены замедлить скорость производственных линий на 30-50%. Под угрозой закрытия окажутся до 30% малых и средних производств, порядка 12 тысяч человек в пивоваренной отрасли могут потерять работу, а вслед за ними еще и 120 тысяч человек в смежных отраслях — это фермеры, производители солода, поставщики.
Инициаторы пилота утверждают, что цифровая маркировка приведет к увеличению прибыли производителей пива на 2,5-3 миллиарда рублей, росту налоговых поступлений на 20 миллиардов в год. Но мы не видим оснований для таких цифр. Наоборот, все затраты с маркировкой, повышающие конечную стоимость пива, неуклонно повлекут снижение объемов, акцизных поступлений и сокращению рабочих мест. В итоге качественный алкоголь станет менее доступным, и это подтолкнет население к потреблению более дешевых суррогатов с риском для жизни и здоровья.
— Другая идея — введение МРЦ на пиво. Как вы ее оцениваете?
— Минимальная розничная цена — такая же избыточная и необоснованная мера, как и маркировка. Согласно данным Росстата, средняя цена за литр пива составляет 116 рублей, при этом каждая вторая бутылка пива в стране продается по промоакции. Такую цену нельзя назвать низкой, а введение МРЦ в текущих условиях может сделать качественное пиво менее доступным для потребителя и подтолкнет его к дешевым суррогатам. Такая мера неминуемо приведет к подорожанию продукта для потребителя, что обратным эффектом скажется на объеме продаж, производстве, акцизных платежах и рабочих местах.
Низкую эффективность МРЦ демонстрирует и опыт крепкого алкоголя. МРЦ на водку растет с 2010 года, с 89 до 243 рублей за 0,5 литра. Но вместо ожидаемого уменьшения потребления поддельного спиртного это провоцирует только рост цен на весь крепкий алкоголь и подталкивает потребителя к переходу на суррогаты, которые очень распространены в России: это почти каждая третья бутылка.
— Наконец, поправки в техрегламент — на какой стадии находится их обсуждение?
— По нашим данным, в настоящий момент финальная версия поправок от Минфина РФ проходит согласования с другими органами власти. После этого Россия внесет свой проект на межгосударственное обсуждение. Мы знаем, что у ряда стран-членов ЕАЭС есть возражения, поэтому процедура принятия поправок может затянуться.
— Почему у вас и у малых и средних производителей настолько разные позиции к новым изменениям?
— Мы согласны с уточнениями, которые касаются параметров воды, цветности пива и параметров ячменя, однако полная версия документа еще требует доработки совместно со всеми участниками рынка.
Но если говорить про предлагаемые изменения по рецептуре пива, хочу напомнить, что среди всех участников ЕАЭС Россия — единственная страна, в которой действуют рецептурные ограничения. Сейчас в техрегламенте закреплено соотношение солода и несоложеных продуктов на уровне 50/50 (при производстве пива допускается замена до 50% пивоваренного солода зерном — ред.), и эта пропорция приводит требования к пиву в соответствие с международными стандартами. Сейчас из-за разницы рецептуры большинство известных мировых брендов в России вынужденно отнесены к категории «пивные напитки», которая создана искусственно, и это попросту вводит потребителя в заблуждение, так как в его сознании это продукт более низкого качества. А некоторые сорта пива вообще невозможно ввозить в Россию.
Если пропорция 50/50 сохранится, у производителей появится больше возможностей для дорогостоящих экспериментов и возможностей для импорта. В конечном счете в выигрыше окажется, в первую очередь, потребитель, поскольку это позволит производителям расширить ассортимент на полках магазинов и познакомить его с абсолютно новыми вкусами и сортами. При этом на качество и безопасность продукции уровень содержания солода никак не влияет.
— Как пандемия коронавируса повлияла на российский пивоваренный рынок? Какую динамику он показал в прошлом году?
— Прошлый год был крайне сложным и непредсказуемым, но, несмотря на негативные ожидания, пивная отрасль успешно прошла через кризис и даже показала положительную динамику. По итогам года рост продаж по рынку составил порядка 4%, а в первом квартале 2021 года рост находился в пределах 1%.
— Изменилось ли потребительское поведение россиян?
— Да, прошлый год стал драйвером для развития определенных трендов среди потребителей, которые сохраняются и сейчас. Одна из тенденций — поляризация спроса: потребитель с самого большого на рынке среднего ценового сегмента ушел в суперпремиальный, премиальный и низкоценовой. Если рост низкоценового сегмента легко объяснить сложной экономической ситуацией, то премиальный сегмент вырос, потому что даже в условиях ограничений люди стремились порадовать себя дома. Так, суперпремиум показал рост порядка 20%, премиум — 3,5%. При этом средне- и низкоценовые сегменты прибавили 1% и сохранили доминирующую долю на рынке — 74%.
Другой тренд — домашнее потребление, которое в России, в отличие от стран Европы, было развито и до пандемии. Речь идет и об онлайн-покупках. Если раньше потребители покупали в интернете одежду и технику, то теперь еще и продукты, а также товары первой необходимости.
Для пивоваренного рынка с учетом действующих ограничений онлайн-продажи доступны только для безалкогольного пива. Сейчас мы сотрудничаем более чем с 10 онлайн-ритейлерами и наблюдаем растущий спрос на категорию. Продажи нашего безалкогольного пива в онлайне выросли за первый квартал 2021 года в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это говорит о набирающем силу тренде на здоровый образ жизни. В целом по итогам 2020 года безалкогольная категория росла гораздо более быстрыми темпами, чем алкогольное пиво — 13%.
— Какие у вас ожидания от 2021 года?
— Несмотря на относительно позитивное начало года, мы очень осторожно подходим к прогнозированию, особенно учитывая сложную экономическую ситуацию, негативно влияющую на доходы населения. Есть и еще ряд вопросов, касающихся регулирования. С другой стороны, драйвером роста может стать расширение легальных каналов продаж. Например, разрешение продажи пива на АЗС и на стадионах. Также не стоит забывать, что пиво продукт сезонный, поэтому погода летом может повлиять на результаты индустрии как положительно, так и отрицательно.
— Если переходить к бизнесу компании, есть ли у вас планы по приобретению или открытию заводов?
— Сейчас мы располагаем широкой производственной сетью из 11 заводов и трех солодовен от Владивостока до Калуги. Эти мощности позволяют нам полностью удовлетворять запросы потребителей. Если дополнительные регуляторные ограничения не будут вводиться, и рынок продолжит расти и развиваться, то мы по-прежнему сможем удовлетворять растущий спрос благодаря имеющимся производственным мощностям.
Если же говорить о наших планах в целом, на этот год они у нас амбициозные: смотрим и изучаем рынок в разных направлениях, включая не пивные или около пивные направления. Мы также видим запрос на более здоровые продукты и стараемся на него своевременно реагировать, поэтому ежегодно расширяем портфель наших безалкогольных брендов. Как крупнейшая пивоваренная компания, мы регулярно анализируем предпочтения потребителей. Один из принципов компании гласит: потребитель — наш босс.