Гендиректор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко: в Украине крафтовая революция пива пока происходит в Facebook

  • Reading time:1 min(s) read

Пока производители крепкого алкоголя рассуждают, что изменится после демонополизации спиртовой отрасли, инициированной Президентом Владимиром Зеленским, представители других “пьянящих” категорий постепенно самостоятельно растут. О том, что еще влияет на рынок пива в Украине, какие тенденции наблюдаются в потреблении и перейдут ли украинцы на слабоалкогольные напитки топ-менеджер одного из крупнейших украинских производителей пива рассказал в интервью Українським Новинам.

2020-01-15_11h57_29

В прошлом году производство пива в Украине увеличилось. Стоит ли ожидать значительного роста по итогам 2019?

По производству не скажу, но то, что мы видим в розничных продажах (то, что дает поставщик аналитических данных Nielsen) – действительно есть рост – за 10 месяцев он составил чуть меньше 5% по сравнению с 2018 годом. Это немного меньше, чем за тот же период прошлого года, где было около 7%, но, во всяком случае, сбалансированное регулирование приносит видимые результаты, и категория пива возвращается к росту после 10-ти летнего падения.

На рынке Европы тоже сейчас наблюдается рост?

Думаю, в Европе, в этом году рынок вырастет. Связано это, прежде всего с тем, что в странах Центральной Европы было очень теплое лето, что позитивно скажется на результатах первых 3-х кварталов. По году еще пока рано делать прогнозы, потому что европейский рынок более фрагментированный и по нему данные поступают с задержкой.

А что касается потребления? Не стали европейцы меньше пить?

В Западной Европе потребление относительно стабильное. В случае с Украиной – оно пока стабилизировалось. Но чтобы понимать масштаб проблемы – сейчас потребление пива украинцами составляет примерно 41 литр на душу населения, а 10 лет назад выпивали на 20 литров больше. По сути, рынок сократился на треть.

По предварительным данным, сколько вам удалось импортировать пива за 2019 год?

Импорт очень маленький, на сегодня его доля составляет 0,4% от наших общих продаж, это буквально несколько брендов – Grimbergen, Warsteiner, Guinness, последние два из которых не принадлежат Carlsberg Group, а принадлежат соответственно Warsteiner и Diageo.

И в целом по Украине тоже такая ситуация?

Это снова-таки считанные проценты, не больше 3%, но доля импорта понемножку растет, очевидно, следуя относительной стабилизации доходов населения по сравнению с тем, что мы видели еще несколько лет назад. И благодаря стабильному курсу, особенно в этом году, импорт становится более доступным, поскольку гривна укрепляется к евро.

То есть, потребитель уже готов платить за иностранный известный бренд, уделяя меньше внимания отечественному?

Все-таки украинские бренды еще занимают большую долю на рынке. Да, есть часть потребителей, которые любят импортную продукцию и готовы за нее платить больше, тем более, что в этом году есть хорошая возможность сэкономить, во-первых, за счет курса, во-вторых, за счет того, что сети иногда предлагают на них хорошие скидки.

Через какие каналы продаж удается продать больше всего пива?

У нас 3 основных канала продаж – канал современной торговли (торговые сети), традиционной торговли (маленькие независимые магазины) и on-trade (потребление в месте продажи). В целом, соотношение рынка примерно такое – 10-12% приходится на on-trade, 50% – традиционная торговля и примерно 40% – современная торговля. Доля современной торговли в последние годы растет, поскольку сети однозначно имеют конкурентное преимущество перед маленькими независимыми торговыми точками. On-trade показывает небольшой рост, но, на сегодняшний день, в доле объёмов компании в данном сегменте стабильный, что говорит о насыщенности рынка. Но, что самое интересное, канал on-trade показывал рост даже в самые кризисные 2014-2015 года. Это феномен, ведь если у людей остается меньше денег, они предпочитают есть и пить дома, а не ходить по заведениям. Вот Украина в этом смысле уникальна: on-trade сохраняет свою долю и даже растет, какие бы кризисы к нам не приходили.

Какие тенденции наблюдаются собственно в HoReCa? Когда-то можно было прийти в ресторан и увидеть в основном только импортное пиво.

HoReCa ведь тоже очень сильно сегментирована – есть дорогие заведения, есть более доступные. В более доступных, в основном, продаются местные сорта. Дорогие рестораны, конечно, предпочитают иметь что-то импортное в своем ассортименте – будь то Grimbergen или Guinness. Хотя Kronenbourg 1664 Blanc, украинского производства, тоже себя прекрасно чувствует, растет двузначными темпами несмотря на то, что производится здесь, на наших мощностях.

А насколько сейчас развивается направление крафта?

Если говорить о крафте, то ситуация такая – в Штатах крафтовая революция заглохла, в Европе начинается, в Украине она пока происходит в Facebook. Хорошо, что она происходит хотя бы там, потому что крафтовые пивовары – это энтузиасты, которые делают специфические и уникальные сорта, стимулируя этим самым интерес потребителя к категории пива в целом. Поэтому, я только поощряю открытие крафтовых заведений, но нашими конкурентами их не считаю. Если говорить масштабами рынка, то пока крафт находится даже ниже радаров всех исследовательских агентств, хотя имеет отличные перспективы для роста.

Вы не думали о запуске отдельной крафтовой линейки?

У нас, согласно классическому определению крафта, крафтовой линейки быть не может, потому что для этого нужно построить мини-пивоварню. Но, так называемые, ‘crafty’ extensions, или крафтовые расширения, у наших основных линеек есть – это Robert Doms и “Львівське Різдвяне”. Крафтовые специалитеты растут, может, не так быстро, как нам хотелось бы, но мы видим потенциал в этой категории, и мы в ней есть в том виде, в котором национальный производитель может себе это позволить.

Какова его доля сейчас на рынке – до 1%?

Тут очень сложно говорить о доле, потому что достаточно большие объемы крафта продаются на розлив. Nielsen, единственное в Украине агентство, которое снимает метрики с рынка, не меряет канал разливного пива совсем. Если говорить о доле крафта в фасованном пиве, то она менее 0,5%.

Расскажите, сколько вы экспортировали и куда в 2019?

Экспорт маленький, но растет, в целом он составляет 4,8% от наших общих продаж в этом году. Если сравнивать с прошлым годом, то прирост экспорта составил 66%. Здесь у нас тоже, на самом деле, некий shift, потому что до 2014 года основные поставки шли в страны бывшего СССР, а последние годы у нас растет экспорт в Азию и Европу. Здесь нужно отметить, что мы экспортируем прежде всего локальные бренды – “Львівське” и “Квас Тарас”, глобальные же бренды, как Carlsberg и Tuborg, мы не можем экспортировать, ведь почти в каждой стране есть завод, который их производит. Безусловно, мы ориентируемся в первую очередь на Китай, как самый большой рынок мира, и на те страны, где присутствует значимая украинская диаспора – Германия, Канада, США, Израиль.

Какие новые рынки были открыты в прошлом году?

В прошлом году открыли для экспорта рынок Кореи, а в этом – Греции. Но пока самым большим нашим экспортным рынком является Китай, продажи туда очень активно растут, прирост только этого года составил более 200%. Украинское пиво у китайских потребителей считается европейским, оно для них приятно крепкое, потому что у них пиво 1,5-3% алкоголя, а у нас аж 4,5%.

Планируете расширяться дальше в азиатском регионе?

Естественно. Мы уже продаем в Гонконг, постоянно работаем над расширением географии экспортных продаж. Азия – очень привлекательный регион, потому что там растет потребление пива. Пиво – это напиток среднего класса: бедные пьют суррогаты, богатые пьют вино. Поэтому во всех странах, где растет численность среднего класса, растет рынок пива, и Юго-Восточная Азия – прекрасный пример.

Кстати, назревающий кризис в Китае не повлиял на продажи?

О назревающем кризисе в Китае пишут очень много, но он все никак не произойдет. Это как пресловутая глобальная рецессия, которую уже 2 раза отодвигали на год. Призрак витает в воздухе, но пока он не материализовался ни во что серьезное. Да, наши продажи в Китае растут, но здесь сложно сказать, в какой степени это обусловлено ростом китайского рынка, а в какой – просто экстенсивным наращиванием географии продаж. Снижение наблюдается только в Молдове и больше нигде.

Там с чем это связано?

Отчасти с конкуренцией, отчасти с тем, что экономика Молдовы переживает сейчас не самые простые времена.

Как изменилась за год доля пива во всем алкогольном рынке Украины?

Хотел бы знать. Почему не знаю? Есть рынок пива, который прозрачен, основную долю его занимают крупные игроки, двое из них – транснациональные, поэтому здесь “черных” объемов нет. Если мы возьмем рынок крепкого алкоголя, особенно водки, здесь эксперты в один голос говорят, что нелегальный рынок занимает примерно половину всего рынка. Но это экспертные оценки, которые взяты на основании каких-то эмпирических размышлений, на самом деле никто это измерить не может. Поэтому сложно сказать, какую share of throat, или “долю глотки” (есть такой термин), занимает пиво. Я думаю, что, все-таки, глядя на паттерн потребления алкоголя, который в случае с Украиной пока еще остается классически постсоветским, в общей доле крепкий алкоголь занимает 60%, пиво – 30%, все остальное, включая вино, – 10% в пересчете на, так называемый, абсолютный алкоголь.

То есть пока не наблюдается тенденция, чтобы украинцы переходили на более слабый алкоголь?

Думаю, что, увы, нет. Сами посудите, в Интернете загуглив “купить водку дешево”, вы увидите там возможность купить бутылку водки за сумму акциза, которая должна была быть за эту бутылку уплачена. Поэтому последние инициативы по демонополизации, приватизации “Укрспирта” и спиртовой отрасли – это потенциальный квантовый скачок в борьбе с нелегальным алкоголем, если все будет сделано так, как задумано.

Какую долю сейчас занимает Carlsberg Ukraine на пивном рынке?

По итогам 10 месяцев 2019 года наша доля в объемах составила 31,2%, по данным компании Nielsen, если говорить о розничном рынке Украины.

Как себя чувствуют другие непивные сегменты, тот же квас?

Сегмент кваса растет уже 3 год подряд. Появляются новые бренды и новые сорта, рынок становится более конкурентным. Наш “Квас Тарас” остается лидером рынка с долей 34,3% в натуральном выражении, но постоянно находится под конкурентным давлением. Чтобы сохранять лидерство на рынке мы постоянно придумываем новые сорта.

Если говорить о рынке сидра, то он уже несколько лет подряд растет двухзначными темпами, но все еще маленький по сравнению с рынком пива – всего 1,5%. Это говорит о том, что потребитель становится более разборчивым, ищет новые интересные напитки и вкусы и меняет свои предпочтения в сторону европейского потребительского мышления, хотя, всё равно, еще остается потребителем крепкого алкоголя.

Вы видите какие-то региональные особенности потребления пива в Украине, например, чтобы на Западе были больше по портеру, а на Юге – по лагеру?

Если говорить в разрезе жидкости, то незначительное расхождение есть. И вы правы, на Юге больше предпочитают лагер, на Востоке – крепкое пиво. Но наиболее это заметно в упаковке. В западной части страны большим спросом пользуется пиво в стекле, а на Востоке – в ПЭТ.

Почему так?

Может быть комбинация нескольких факторов – с одной стороны, изначально сложившиеся потребительские предпочтения, а с другой стороны, это связано с тем, что на востоке страны промышленный комплекс находится в кризисе, и люди выбирают более доступные ценовые предложения.

А как изменились цены на пиво в 2019 году и чего нам ждать в 2020?

Цена на пиво зависит от роста себестоимости и акциза. В 2019 году акциз не изменился, его не трогают уже третий год подряд, что позитивно сказывается на росте производства и сборах этого налога. Но если говорить о 2019 годе, то пиво подорожало больше среднего уровня инфляции, поскольку в конце прошлого года сильно подорожали некоторые элементы сырья. В частности, стеклянные бутылки из-за дефицита пустой тары в Европе. Заметно подорожал солод.

Прогнозы на будущий год мне запрещает делать антимонопольное законодательство, но могу сказать, что у нас оптимистичные ожидания по цене на солод из-за хорошего урожая ячменя в этом году, а стеклянная тара не может дорожать бесконечно. Ведь европейские производители не продемонстрировали взрывного роста, поэтому давление на украинских производителей стекла немного ослабнет.

Действующий уровень акциза вас удовлетворяет?

Нет, он слишком высокий. В абсолютных показателях мы уже достигли минимально рекомендованной акцизной ставки для ЕС, а пиво в Украине стоит в 3 раза дешевле, чем в Евросоюзе. В то время как доходы потребителей еще меньше. Поэтому доля акциза в розничной цене у нас гораздо выше, чем в Европе. Мы уже достигли максимума, нам нужно несколько лет, чтобы открылось окно возможностей для дальнейшего повышения акциза.

Как насчет инициатив, которые появлялись несколько лет назад по акцизным маркам?

Акцизные марки в отношении пива – это 100%-й лоббизм, который не решает никакой задачи и технически не осуществим. Акцизная марка нужна, чтобы контролировать рынок и отличать нелегальный продукт от легального. Если нелегального рынка пива нет, то зачем нужна акцизная марка? Это первое.

Второе. Технология производства пива отличается от технологии производства водки. Водочная линия работает со скоростью 10 тыс. бутылок в час. Пиковая скорость линии по розливу пива – 120 тыс. бутылок в час. На водочной линии бутылка снаружи идет сухая, на пивной – мокрая. Что вы на нее собираетесь наклеить? А какую роль акцизная марка будет играть, наклеенная на кегу, 100% оборотную тару? Поэтому те, кто говорят о необходимости запустить акцизные марки для пива, просто не до конца понимают, как это будет воплощаться. И она не решает никаких задач, поскольку доля нелегального рынка пива исчезающе мала.

Что у вас происходит с продажами в период праздников, в том числе и новогодних? Ваши коллеги по производству крепкого алкоголя жалуются, что если они не выполнили задачи на Новогодние праздники, то потом наверстать это крайне сложно.

В декабре есть некоторый всплеск, но главный для нас сезон – это лето, период с мая по август. И объемы продаж в эти месяцы намного больше, чем в декабре.

То есть фишка с “Львівським Різдвяним” не срабатывает насколько хотелось бы?

Она срабатывает, и всплеск мы видим, в том числе, и за счет “Львівське Різдвяне”. Но с летними объемами это не сравнимо. Для нас Пасха намного важнее, чем Новый Год.

С чем связан тренд роста продаж безалкогольного пива? Украинцы стали вести более здоровый образ жизни?

Если бы украинцы массово вели здоровый образ жизни, то доля безалкогольного пива не была бы 2%. Например, в Германии она составляет 7%. Тем не менее, после долгой стагнации, и даже сокращения, рынок безалкогольного пива начинает осторожно расти, в том числе за счет появления на рынке большего количества новых сортов и вкусов. В этом году все, как по команде, запустили пшеничное безалкогольное пиво. Пока для украинского потребителя безалкогольное пиво – это вынужденная мера, когда человек не может выпить обычного пива, например, за рулем или на работе. Я не думаю, что существует значимая прослойка потребителей, которые осознанно и принципиально употребляют только безалкогольное пиво.

Какие еще мировые или европейские тренды наблюдаются на украинском рынке?

Мы поговорили о крафтовом и о безалкогольном пиве. Это и есть основные тренды. Еще можно заметить, что все больше растет обеспокоенность украинцев экологическими проблемами, в том числе и в потребительском поведении. Об этом свидетельствует одно из последних исследований Nielsen. То есть украинцы говорят, что готовы выбирать более экологичный продукт с точки зрения упаковки и содержимого. В следующем году мы это протестируем вживую. Как? Пока секрет.

Отразился ли на уровне продаж запрет на торговлю алкоголем в ночное время в Киеве и еще ряде городов?

На продажах нелегальной водки очень положительно. На наших продажах – плохо.

Насколько?

Сложно сказать. Запрет действует фрагментарно в нескольких регионах, и в нем очень много переменных. В 2006-2008 годах, когда я работал в Латвии, там действовал национальный запрет на продажу алкоголя после 22:00. И это выглядело так: в любом кафе можно было купить пиво в ПЭТ. Продавая пиво в таре, персонал был обязан пиво открыть, а ПЭТ после этого можно закрыть. И человек спокойно шел с этой бутылкой домой. И в каждом хуторе было окошко, где бабушка продавала нелегальную водку под названием “крутка”, как правило, в какой-нибудь бутылочке из-под газировки или лимонада. Латвия впоследствии ночной запрет отменила. Я считаю, что запреты на ночные продажи – это чистой воды популизм, потому что люди с неэластичным спросом на алкоголь все равно найдут его в нелегальных источниках.

И все-таки, если взять отдельно Киев, насколько все изменилось?

Я не могу выделить этот фактор отдельно, потому что Киев, как любой столичный город – это площадка с очень активной конкурентной борьбой. Что именно влияет на наши продажи – активность конкурентов, наши новинки или ночные запреты – сказать сложно. Но мы понимаем, что в сегменте нелегального крепкого алкоголя произошел рост, что мы неоднократно видели на примере других стран с подобными запретами.

Насколько сильно вы ощущаете конкуренцию со стороны других игроков рынка?

Конкуренция в этом году очень ожесточенная. Она выражается прежде всего в ценовых промо в сетевых форматах. Рынок в этом году очень динамичен, и в этой игре активно участвуют абсолютно все крупные игроки.

Недавно был принят закон о сравнительной рекламе. Его вы будете использовать?

Мы в таких вопросах занимаем очень консервативную позицию. Сперва дождемся, когда будет наработана правоприменительная практика, ведь нет механизма, как это все будет оцениваться и регулироваться. Поживем – увидим! Пока каких-либо готовых идей у нас нет.

Вам хватает производственных мощностей ваших заводов? Какая их загрузка?

Более чем. Среднегодовая загрузка наших мощностей – более 65%. Соответственно, в сезон мы чувствуем себя достаточно спокойно, у нас нет необходимости создавать буферные запасы, чтобы пройти пиковые месяцы.

Сколько вы инвестируете в модернизацию предприятий в год?

На данный момент наш основной инвестиционный фокус – это экология. Водоочистные сооружения, которые мы модернизируем на всех площадках. В прошлом году инвестиции в производство составили – 38,3 млн гривен, в этом году на 175% больше по итогам 11-ти месяцев.

Насколько заводы автоматизированы?

Полностью. К примеру, Киевским пивоваренным заводом управляет смена из полутора десятков человек.

А что касается digital-технологий? Какие есть инновации?    

Полностью автоматизированное производство уже подразумевает высокую степень цифровизации. Сейчас, главным образом, мы фокусируемся на сфере маркетинга и продаж. Есть несколько очень интересных проектов. Но поскольку все это передовые технологии, я пока о них не могу говорить.

Вы уже хвалили урожай ячменя в этом году. А что с хмелем?

Если честно, что с хмелем в Украине я не знаю, потому что пока, к сожалению, украинские хмелеводы не могут вырастить удовлетворяющий нас по качеству продукт. Поэтому, весь хмель мы вынуждены импортировать.

Из каких стран?

Прежде всего, из Чехии, Германии, Франции, если мы говорим о Kronenbourg – это эльзасский ароматический хмель.

И гранулируется он тоже за границей?

Естественно, так его дешевле перевозить.

Вы не думали над строительством гранулятора или выращивании своего сырья?

Нет, это не наша ключевая область экспертизы. Мы не собираемся строить вертикально-интегрированный сельскохозяйственный холдинг, пока в Украине есть достаточно компетентные производители агросырья.

Как сейчас обстоят дела с музеем “Львіварня”? Насколько он повышает интерес к вашему бренду и возможно ли открытие чего-то подобного в Киеве?

“Львіварня” – это больше, чем музей. Это центр производства впечатлений. Музей – это только один из этажей комплекса. Там еще есть интерактивный experience-центр, арт-пространство, которое работает как галерея и сдается в аренду под модные показы и конференции, кинопремьеры и джазовые концерты. Каждый год туда приходят десятки тысяч человек, в этом году нас уже посетило больше 80 тыс. туристов. Для нас “Львіварня” – это многофункциональный проект, где чувствуется связь с самой старой в Украине “Львовской пивоварней”, с традициями, корнями бренда “Львівське”. Кроме того, это наш вклад в культурную и туристическую привлекательность Львова. Если говорить о Киеве, мы думали об этом, то тут сложнее. Во Львове у нас есть очень ценный актив – самая старая пивоварня, которая органически является местом для нахождения подобного experience-центра. В Киеве это бы выглядело немного искусственно. На местном заводе мы это оборудовать не можем, он не в центре. А если искусственно построим объект, например, на Крещатике – лишимся правдивости, это будет “новодел”.

Какие доходы приносит “Львіварня”?

Она еще не вышла на окупаемость, это все еще инвестиционный проект. Но мы рассчитываем окупить “Львіварню” в течение следующих 2-3 лет.