У каждого рынка существуют пиковые значения, которые не позволяют компаниям продолжать активно расти за счет основной продукции. Сегодня в России на пике находится как раз алкогольный рынок, особенно рынок крепкого алкоголя. У потребителей развивается желание заботиться о своем здоровье, и из-за снижения доходов они не могут часто покупать качественный алкоголь в тех же количествах, что и раньше. Вся алкогольная продукция существенно подорожала, в том числе за счет повышения акцизов, и потребители начинают экономить.
Все это вынуждает алкогольные компании выходить на смежные рынки, чтобы продолжать увеличивать объемы производства и прибыли. Подобные решения находятся в рамках бюджетов, которыми игроки способны рисковать. Для того же «Татспритпрома» те 80 млн руб., которые компания инвестировала в производство воды,— если и не «капля в море», то точно несущественная сумма в масштабах основного бизнеса. К слову, это намного меньше вложений, необходимых для вывода на рынок новой федеральной водочной торговой марки.
Зачастую смежные рынки кажутся алкогольным компаниям близкими к их основным категориям, но это только на первый взгляд. Крупный производитель пива хорошо разбирается в своем рынке и часто уверен, что успешно войдет и на рынок лимонадов. Но у каждой категории своя специфика, а у покупателей — своя мотивация. Даже если водочные компании начинают заниматься, казалось бы, таким близким продуктом, как коньяк, в 90% случаев это оказывается неудачным опытом. Потребитель коньяка более консервативен, он выберет новый продукт, только если на полке не окажется привычного. К водке относятся смелее: если покупателю понравилась этикетка, бутылка и цена, он легко попробует новый бренд.
Аналогичные правила существуют и на рынке безалкогольной продукции. Поэтому производителям алкоголя стоит относиться к новым сегментам как к отдельному бизнесу с нуля. «Татспиртпром» должен понимать, какую воду покупают потребители, почему и за сколько. А также ответить на вопрос, почему вода из Татарстана может выигрывать в конкуренции с водами Кавказских Минеральных Вод.
Когда компании обещают, что займут какую-то определенную долю нового рынка, это выглядит по меньшей мере легкомысленно. Производитель никогда не может заранее знать, на какие продажи может рассчитывать, тем более в новой для себя категории. Стоит также помнить, что на каждом рынке есть крупные профильные игроки, которые отслеживают появление новинок. Если, например, Coca-Cola увидит пример удачной инновации, она может поступить двумя способами: либо просто приобрести продукт, либо разработать свой аналог и за счет собственного веса вытеснить конкурента.
Алкогольные компании смогут добиться успеха на безалкогольном рынке, только когда их перестанут воспринимать как производителей спиртного. Если покупатель будет приходить в магазин конкретно за водой «Абрау-Дюрсо», а не San Pellegrino или BonAqua, тогда компания сможет рассчитывать на какой-то успех.
Есть и другой вариант выхода на смежный рынок — административный ресурс. Но в таком случае ни о каком маркетинге и инновациях речи не идет. Если в «Татспиртпроме», выпустившем питьевую воду, заявляют, что его продукт займет, к примеру, 70% рынка Татарстана, то это реально сделать, просто освободив эту долю полки для локальной продукции в приказном порядке. И понятно, что потребитель от этого не выиграет ничего.
Станислав Кауфман, владелец агентства Kaufman