Доля продаж товаров под частными марками (СТМ) в структуре рынка FMCG продолжает сокращаться третий год подряд и с июня 2018 по май 2019 года составила 4,4% в денежном выражении (-0,5 п.п.), 6,7% в натуральном (-0,9 п.п.), без учета табачных изделий.

Несмотря на заявляемый растущий интерес к частным маркам со стороны российских потребителей, уже 85% из которых сегодня покупают СТМ, темпы роста их продаж в продовольственном сегменте значительно отстают от брендов производителей. Если продажи последних в денежном выражении выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6% – таковы результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста».

«Снижение темпов продаж и доли частных марок в структуре рынка товаров повседневного спроса можно связать с усилением промоактивности на бренды FMCG-производителей, так как для 85% покупателей СТМ цена по-прежнему остается решающим фактором для совершения покупки. Но вместе с тем растет доля тех, кто хотел бы видеть на полках не дешевые, а качественные и разнообразные товары. Ритейлеры чувствуют этот запрос и отвечают изменениями в ассортименте: появляются линейки «органических продуктов», премиум-сегменты, сезонные предложения, развивается упакованная кулинария. В будущем можно ожидать, что для крупнейших ритейлеров развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не только ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации – привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей, – говорит Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами, Nielsen Россия.

Динамика продаж частных марок

Сокращение доли продаж частных марок во многом обусловлено ситуацией, сложившейся в продовольственной группе товаров. Два из трех ее крупнейших сегментов показали отрицательный рост: продажи традиционной молочной продукции сократились на 9,4% в денежном, 9,7% в натуральном выражении, продажи кондитерских изделий – на 13,5% и 17,1% соответственно.

В то же время темпы продаж алкоголя под частной маркой существенно опережали средние, за счет чего он внес наибольший положительный вклад в рост группы продовольственных товаров в целом. Более низкие цены и все более широкая представленность в магазинах позитивно отражаются на спросе на такой алкоголь. Так, продажи пива под частными марками выросли на 31,8% в денежном 27,4% в натуральном выражении, водки – на 10,4% и 9,9% соответственно. Среди других активно растущих категорий – корма для животных (4,4% в денежном и 7,1% в натуральном) и детское питание (8,7% и 6,7% соответственно).

В группе непродовольственных товаров обратная тенденция: продажи частных марок опережают бренды производителей – 2,3% по сравнению с 1,9% в денежном выражении. Это происходит благодаря позитивному вкладу двух ее крупнейших сегментов – ватно-бумажной продукции и товаров для ухода за детьми. Они подтолкнули рост продаж наряду с батарейками, которые оказались лидерами по темпам роста (34,6% в денежном выражении, 20,6% в натуральном).

В то же время средства для стирки и чистящие средства для дома негативно повлияли на рынок непродовольственных СТМ: продажи средств для стирки сократились на 10,4% в денежном, 9,5% натуральном выражении, чистящих средств для дома – 7,3% и 17,7% соответственно.

Частным маркам как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях сегодня сложнее конкурировать с брендами, многие из которых продаются с привлекательными для потребителя скидками, перекрывающими одно из главных преимуществ СТМ – доступную цену. В крупнейших розничных сетях России в среднем более 40% продаж молочной продукции, почти 80% средств для стирки, более 50% чистящих средств в денежном выражении продается со скидками.

Чего хочет потребитель?

Несмотря на отрицательную динамику роста и снижение доли на рынке FMCG, частные марки продолжают представлять конкуренцию брендам производителей. Почти 40% российских потребителей, опрошенных в рамках исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста», сказали, что покупают СТМ при каждом посещении магазина. Для них все больше растет значимость таких факторов как вкус продуктов и их ассортимент. Вкус товаров СТМ в первую очередь важен при выборе для 25% респондентов (33% в группе с высоким доходом), а ассортимент – для 22%. Разнообразие товаров под частными марками еще важнее для молодого поколения. В группе 18-24 лет об этом заявили 35% респондентов.

Покупатели по-прежнему отмечают, что стали бы покупать частные марки более активно при условии улучшения их качества (60%), отсутствия вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%).

Однако проблема низкого качества – одна из основных преград на пути к переключению потребителей на частные марки – благодаря активной работе ритейлеров над продуктовым предложением становится все менее ярко выраженной. Если во время предыдущего исследования в качестве товаров СТМ были не уверены 28% опрошенных, то сейчас их число снизилось до 25%.

Источник: Nielsen