Снижение покупательной способности населения отразилось и на потреблении кваса. Некоторые производители даже отказались от идеи дальнейшего развития бизнеса. Но надежды на восстановление есть. Это подтверждает активное продвижение на рынке новых продуктов и то, что данный сегмент еще не достиг насыщения

Александр Пушкин так писал о современниках в “Евгении Онегине”: “Им квас как воздух был потребен”. О нынешних потребителях кваса так сказать уже нельзя. Но и отказываться от древнейшего напитка украинцы не собираются.

По разным оценкам, доля кваса на украин­ском рынке безалкогольных напитков составляет всего 8-10% в натуральном выражении. Хотя за последние полтора года представленность кваса в современной рознице увеличилась почти вдвое, а продукт “не уходит” с полок супермаркетов даже в самый низкий зимний сезон.

Игра на повышение
Последние четыре года производство кваса в Украине колеблется на уровне 9,7-9,9 млн дал. И если в 2014 г. сегмент рос, то в 2015 г. заметно сокращался. По данным компании Pro-Consulting, в прошлом году по сравнению с 2014 г. как производство напитка, так и объем сегмента сократились на 3%.

Потребление кваса носит ярко выраженный сезонный характер — до 80% реализации напитка приходится на май — сентябрь. Кроме погоды на рынок кваса влияет и ухудшение покупательной способности украинцев. В непрекращающейся череде кризисов потребители более рационально подходят к выбору тех или иных продуктов, сокращая расходы на товары, не входящие в группу товаров первой необходимости.

Современным украинцам, в отличие от древних славян, квас не может заменить хлеб. В среднем сейчас один житель Украины выпивает 2,2 л кваса в год. А еще каких-то 30 лет назад этот показатель превышал 15 л на душу населения. В те времена, конечно, у потребителей не было такого разнообразия безалкогольных напитков, как сейчас.

Тем не менее участники рынка говорят о потенциале данного сегмента. В частности, в компании “Оболонь” рассказали, что хотя более половины потребителей безалкогольных напитков в Украине все еще не пьют квас, начиная с 2014 г. количество людей, покупающих этот напиток, и частота потребления кваса увеличиваются.

Причины таких изменений — полезность и натуральность продукта и постепенное формирование культуры его потребления. О развитии этой товарной категории можно судить также по отношениям с торговыми сетями.

“Если еще три года назад в торговых сетях не было специально отведенной полки под квас, он стоял вместе с другими безалкогольными напитками, то в последние годы супермаркеты выделяют отдельное место для этого напитка”, — пояснил Денис Бурденко, дивизиональный директор компании “Бон Буассон Беверидж”.

Несмотря на нестабильную погоду, в этом году объемы реализации кваса пока превышают прошлогодние. Согласно аудиту компании Nielsen, потребление упакованного кваса среди городской части населения Украины по сравнению с показателями прошлого года растет на 4% в физическом выражении и на 42% в денежном.

“Основной причиной роста категории является активная поддержка ключевыми игроками рынка своих брендов, доступность как результат увеличения представленности и, конечно, цена кваса, которая близка к цене на минеральную и сладкую газированную воду.

Это дает потребителю равные условия для выбора продукта при сравнении напитков на полке”, — рассказала Снежана Абдуллина, руководитель подразделения исследовательской компании Nielsen в Украине. В компании “Оболонь” также убеждены, что развитие квасной ниши стимулируют продуктовые инновации, реклама и грамотное продвижение брендов производителями.

“После прошлогоднего спада наблюдается прирост медиаинвестиций. Вполне вероятно, по окончании сезона медиазатраты квасников превысят затраты 2015 г. более чем в два, а то и в три раза. Причины: увеличение количества рекламодателей и больший их фокус на категории кваса”, — пояснили в пресс-службе “Оболони”.

По ее данным, за первое полугодие 2016 г. компания вдвое увеличила реализацию кваса “Старокиївський”. Кроме прочего она второй год подряд в период новогодних праздников выпускает лимитированную партию “зимнего” кваса “Різдвяний”, а также в этом году пополнила ассортиментную линейку новыми видами кваса своей торговой марки — “Белый” и “Темный”.

По данным компании Carlsberg Ukraine, в 2015 г. благодаря выводу на рынок нового напитка “Квас Тарас Белый” реализация кваса увеличилась на 26%. В этом году, по словам Евгения Шевченко, генерального директора Carlsberg Ukraine, “компания выпустила “Квас Тарас Черный” и надеется получить не меньший прирост продаж”.

Что касается вкусовых предпочтений, то участники рынка говорят, что потребители
в Украине выбирают классический хлебный квас и его разновидности. Интерес к фруктовым квасам практически отсутствует, поэтому их производство пока не актуально.

Кто квасит
Рынок кваса, как и рынок безалкогольных напитков, достаточно высококонкурентен. По данным Александра Соколова, генерального директора компании Pro-Consulting, четыре крупных производителя обеспечивают более 60% рынка, а доля малых, региональных, игроков ежегодно уменьшается.

Среди лидеров украинского рынка кваса эксперт назвал следующие торговые марки: “Квас Тарас” (Carlsberg Ukraine), “Арсеньевский Квас” (“Укрпродукт Групп”), “Львівський Квас” (“Перша приватна броварня”), “Ярило” (“Квас Бевериджиз”), “Древлянский” (“Рідна Марка”).

Согласно исследованию компании Nielsen, в 2016 г. 90% рынка поделили между собой пять брендов: “Боярский квас” (“Бон Буассон”), “Львівський квас”, “Старокиївський” (“Оболонь”), “Квас Тарас” и “Ярило” (перечислены в алфавитном порядке).

Исследовательские компании не сообщают долю каждого игрока.

Не исключено, что в этом году структура рынка кваса по игрокам может измениться. Вследствие разочарования прошлым сезоном или в категории в целом транснациональная компания Coca-Cola, которая
с 2008 г. владела частью производственных мощностей Запорожского завода безалкогольных напитков, приняла решение продать этот актив.

Завод и ТМ “Ярило” приобрела компания “Нова Інтертрейд Лтд.”. Сумма сделки не разглашается. Доля данного бренда на украинском рынке также неизвестна, но в 2008 г., когда Coca-Cola приобретала запорожское предприятие, эксперты оценивали долю ТМ “Ярило” в 20-35%.

“Продажа торговой марки и бизнеса по принципу сохранения непрерывности производственной деятельности позволяет компании “Кока-Кола” сосредоточить инвестиции в развитие своих мировых брендовых напитков и в то же время сохранить рабочие места для работников на производственных мощностях в Запорожье”, — сказано в сообщении “Кока Кола Украина”.

О новом собственнике завода — “Нова Інтертрейд Лтд.” — пока ничего неизвестно, кроме того, что компания находится в Белизе. При этом представители компании “Квас Бевериджиз” (предыдущий собственник завода) сообщили, что предприятие и далее будет выпускать квас “Ярило”, и в этом сезоне напиток есть на прилавках магазинов.

Доминирующий формат
В структуре рынка доля разливного кваса давно уже не доминирует. По данным компании Pro-Consulting, на долю этого напитка в КЕГах приходится чуть больше одной четвертой потребления. Вопрос об ограничении или запрете торговли квасом в розлив на улицах ежегодно поднимается на уровне местных властей.

В результате в некоторых городах уже не встретить торговых точек с бочковым квасом (например, в Киеве не продается с 2010 г.).

Но при этом увеличивается количество мест реализации этого напитка из КЕГов. Иван Погребной, генеральный директор компании “Квасовик” (дилер компании “Росинка”), рассказал, что в этом сезоне в Киеве спрос на реализацию кваса в КЕГах так вырос, что его фактически не хватало для всех желающих освежиться напитком на улице.

В отличие от разливного кваса, который продается преимущественно в теплое время года, фасованная продукция представлена в рознице круг­лый год. По данным компании Nielsen, основной формат ПЭТ-упаковки в категории квас — это 2- и 1,5-литровые бутылки. Причем реализация кваса в 1,5-литровых бутылках активно увеличивается.

Участники рынка ожидают, что по итогам года можно будет говорить о приросте реализации кваса в Украине как минимум на 3-5% и увеличении доли кваса в общем объеме потребления безалкогольных напитков. В дальнейшем, считают аналитики, рынок кваса будет расти. Это объясняется тем, что данный сегмент еще не достиг насыщения.