Россия. Рекламировать пивные бренды без «оружия массового поражения» – честнее

  • Reading time:1 min(s) read

12 августа бренд-директор компании «САН ИнБев» Константин Тамиров дал интервью программе «Продвижение и реклама» на телеканале «PRO Business». На примере пива эксперт рассказал о том, как рекламировать товары, продвижение которых специфично в силу законодательных ограничений, а также поделился актуальными тенденциями развития пивного рынка.

По словам К.Тамирова, после введения законодательных ограничений на рекламу пива фундаментальных изменений на рынке не произошло, поскольку они коснулись всех его игроков, оказавшихся в одинаковых условиях. Сам факт запрещения рекламы не означает конец построения брендов: сейчас они лишь выстраиваются без помощи «оружия массового поражения» – рекламы.

Инструментарий пивоваренных компаний резко сузился: если раньше 80-90% бюджета тратилось на рекламу – проверенный источник коммуникации, то сейчас осталось только продвижение в точках продаж, секторе HoReCa, а также в ограниченных секторах интернета. Текущий инструмент дает от 10 до 20 % охвата. Радикально изменилась и скорость донесения послания: то, на что раньше в среднем хватало четырехнедельной рекламной кампании, сейчас требует гораздо большего времени. Эти факторы предъявляют очень высокие требования к POS-контактам, которые должны работать в десятки раз лучше и эффективнее, чем раньше.

«Одним из самых действенных инструментов в условиях действующих ограничений является спонсирование крупных событий, которые позволяют брендам не только делать продажи для аудитории 18+, но и присутствовать в широком формате, – говорит К. Тамиров. – Бренд «Клинское» уже несколько лет подряд является спонсором фестиваля «Нашествие». Однако если в прошлые годы было достаточно просто присутствия, то в этом году мы вынуждены были организовать конкурентноспособную по степени воздействия с перфомансами на сцене активность бренда. В рамках нашего сотрудничества с фестивалем мы провели совместную брендинговую программу «Клинского» и «Нашествия», выпустив ограниченную серию продуктов, посвященную именно фестивалю».

После вступления в силу ограничений наметились новые тенденции в развитии рынка. Прежде всего, поменялась бизнес стратегия вывода брендов, которые сначала запускаются локально, постепенно расширяя географию своего присутствия. Выводить национальные бренды стало сложнее из-за невозможности обеспечить информационное покрытие в соответствующем масштабе. Для регионального же расширения отсутствие рекламы не столь чувствительно. Увеличивается количество локальных пивоварен, которые опираются только на свой местный рынок, реализуя продукцию через магазины разливного пива.