Судя по результатам опросов MMI TNS Ukraine, в бокалах украинцев плещется в основном пиво и водка — самые популярные в нашей стране напитки. Пиво хотя бы раз в полгода пьют 59,3% соотечественников, водку — 45,1%. Украина занимает пятое место в мире по объему потребления спиртного на душу населения

Здесь вам не Америка!

Автор нашумевшей книги «Пять капканов цивилизации» убежден в том, что рост потребления крепкого алкоголя среди дам — один из первых симптомов вырождения нации. И дело даже не в том, что горячительные напитки могут подорвать здоровье и помешать выполнению репродуктивной функции. По мнению Родни Хьюза, эта тенденция указывает на постепенное «размывание» женских и мужских социальных ролей. Его логика проста. Джин, виски, водка, ром и пр. традиционно считаются мужскими напитками. В фольклоре разных народов, в художественной литературе, драматургии и кинематографе много ярких мужских образов, прямо или косвенно связанных с крепким алкоголем. Это и гангстеры из клуба «Коттон», постоянно заказывающие джин с тоником, и пропахшие ромом пираты, и ковбои, пьющие виски в салунах.

«В массовой культуре стакан «чего-нибудь» крепкого зачастую дополняет портрет сильного, мужественного героя, который бросает вызов обществу и живет по собственным правилам», — пишет бихейвиорист. Этот мотив активно используют в рекламе алкоголя, ориентированной на потребителей-мужчин. Парадокс в том, что в наше время такое промо действует и на женщин. «Они очень охотно примеряют мужские образы и, что хуже всего, культивируют в себе мужские качества, — объясняет Родни Хьюз. — В конечном счете оказывается, что традиционно женские социальные роли играть просто некому. Институт семьи ослабевает, и ценности, заложенные в его основу, постепенно теряются».

Украинские психологи опасений американского коллеги не разделяют. Точнее, признают, что выводы Хьюза не лишены смысла, если речь идет о США или странах Западной Европы — там появление большого количества крепко пьющих дам и правда можно считать тревожным симптомом. Украина — другое дело. «В нашей стране это нестрашно и даже неудивительно», — говорит координатор центра гармоничного развития Novus Виктория Тарасова.

Начнем с того, что женщин-соотечественниц в принципе больше, чем мужчин. По итогам 2011 года дамы составляли 53,4% взрослого населения страны (по информации MMI TNS Ukraine). Так что ощутимый рост потребления какого бы то ни было продукта с большей долей вероятности означает, что его полюбили женщины. Алкогольные напитки — не исключение. «К тому же местные питейные традиции разительно отличаются от тех, что существуют в западных культурах, — подчеркивает Виктория Тарасова. — Исторически сложилось, что в наших широтах вполне прилично предложить даме водки или виски. Если американские и европейские женщины открыли для себя крепкий алкоголь лишь во второй половине ХХ века, то украинки сделали это много поколений назад. Если до сих пор женские социальные роли не «размылись» и институт семьи не исчез, волноваться, думаю, не о чем».

Алкогольная культура

Не только Родни Хьюз готов делать далекоидущие выводы на основе данных о потреблении спиртных напитков. Эксцентричный владелец fashion-марки Funky Рональд Вудстер однажды признался журналистам, что, всякий раз изучая перспективы освоения нового национального рынка, он в первую очередь запрашивает местную статистику потребления алкоголя. Бизнесмен убежден, что с маркетинговой точки зрения эти данные гораздо полезнее традиционных замеров fashion-рынков. По его мнению, количество, частота и контекст потребления спиртного определяют типичный для страны «стиль потребления». На пресс-конференции, организованной после открытия сети фирменных магазинов Funky в Испании, Рональд Вудстер полушутя заявил, что изучал испанский рынок, путешествуя по местным барам и другим увеселительным заведениям. Якобы он обошел конкурентов благодаря тому, что интересовался содержимым чужих стаканов, а не отчетами маркетологов.

Справедливости ради заметим, что Рональд Вудстер был не вполне откровенен. Для человека, не интересующегося традиционными маркетинговыми исследованиями, он слишком часто их заказывает. Кроме того, в структуре его компании есть особая служба, основная задача которой — изучение и оценка новых перспективных рынков. Ясно, что посещением питейных заведений и запросом статистики потребления алкоголя дело не ограничивается. Однако пользоваться этой информацией владелец ТМ Funky очевидно умеет.

«Узнайте, что люди пьют; как, когда и с кем это делают, и многое поймете об их образе жизни, взглядах, об их отношении к себе и к окружающим, — говорит Рональд Вудстер. — Потребление алкоголя не бывает утилитарным. Это всегда для души, для настроения. Вряд ли участники социологических опросов станут честно рассказывать о своих чувствах и переживаниях. Хотите узнать, что происходит в головах и сердцах других людей, выясните, что плещется в их бокалах».

Особенности национального досуга

Судя по результатам опросов MMI TNS Ukraine, в бокалах украинцев плещется в основном пиво и водка — самые популярные в нашей стране напитки. Пиво хотя бы раз в полгода пьют 59,3% соотечественников, водку — 45,1%. Украина занимает пятое место в мире по объему потребления спиртного на душу населения (по данным Всемирной организации здравоохранения. — Прим. ред.). Трезвенников у нас действительно немного — хотя бы иногда употребляющие алкоголь составляют 84,8% населения. Причем 45,5% украинцев не ходят ни в рестораны, ни в кафе — пьют преимущественно дома и закуску готовят сами. Кстати, приготовление пищи — один из популярнейших в нашем государстве видов времяпрепровождения. В рейтинге TNS, составленном в 2011 году, он занимает почетное второе место, уступая только просмотру телепередач. Люди, чуждые кулинарии, составляют всего 21,4% населения страны. Остальные время от времени готовят и 41,9% делают это ежедневно.

Как отмечает Виктория Тарасова, стиль потребления алкоголя в Украине меняется в зависимости от экономической ситуации. Чем хуже материальное положение соотечественников, тем меньше у них желания экспериментировать с нетипичными для наших широт напитками и посещать питейные заведения. Закономерно, что в трудные годы хитами продаж становятся пиво и водка, причем покупают их в основном в мелкой рознице.

Выводы Рональда Вудстера, как и заключения Виктории Тарасовой, не лишены смысла. Во всяком случае, посещаемость питейных заведений в нашей стране явно соотносится с главным барометром потребления — индексом потребительских настроений (ИПН). Так, в 2007–2008 гг., когда значение ИПН превышало 100%, ресторанный рынок демонстрировал ежегодный рост на 15–20% в долларовом эквиваленте. В 2009-м, когда значение индекса упало до абсолютного минимума за весь период наблюдений, — обороты рестораторов сократились почти на треть. Сейчас ИПН снова растет — в январе 2012 года он превысил 82%. Потребители несколько оживились. Впрочем, и значение индекса, и темпы роста выручки рестораторов по-прежнему далеки от показателей благополучного 2007 года.

Пять типажей украинских потребителей

Модники

Если верить результатам опросов TNS Ukraine, модники составляют не многим меньше половины населения страны. 46% участников исследований MMI признались в том, что стремятся идти в ногу с последними тенденциями моды. Любимые напитки таких людей — пиво, вино, шампанское и водка. Им также нравятся вермуты, джин, ром, ликеры, текила и виски.

Карьеристы

Их в нашей стране чрезвычайно много — больше половины населения. 52% опрошенных соотечественников заявили, что их цель — принадлежать к кругу самых богатых людей. Любимые напитки украинских карьеристов — пиво и водка. Среди тех, кто поставил перед собой цель повыше подняться по социальной лестнице, пиво пьют 59%, а водку — 45%. На третьей позиции вино — 42%.

Рабочий класс

Рабочие составляют 26,2% населения страны. Самый популярный в этой потребительской группе алкогольный напиток — пиво, его пьют 66,2% рабочих. В структуре потребления пива на долю рабочего класса приходится 29,2%. Водка им тоже нравится, ее пьют 56,4%. Западные маркетологи утверждают, что рабочий класс всегда предпочитает только традиционные для местности проживания разновидности спиртного. К украинским рабочим это тоже относится. В их рейтинге потребительских симпатий на третьем месте вино — 23%.

Домохозяйки

Их немного, всего 7,6% жителей Украины. Тем не менее на их долю приходится 10,7% общего потребления ликеров. Еще одна любимая домохозяйками разновидность выпивки — вермуты: 9,2% потребления. Кроме того, эти женщины пьют довольно много классических и игристых вин — соответственно 8,7% и 8,1%.

Пенсионеры

Их больше, чем домохозяек, но меньше, чем рабочих, — 11,2% населения страны. Самый популярный напиток среди тех, кто живет на пенсию, — пиво. На втором месте — водка (11,3%). Третью позицию в рейтинге популярности среди пенсионеров занимают классические и игристые вина. Их употребляют соответственно 39,4% и 38,9%.