В советские времена бочки на колесах с надписью «Квас» были привычным атрибутом всех крупных и средних городов. Потом их вытеснили западные пришельцы — холодильники с прохладительными напитками и стаканчики с ретро-газировкой. Но старинный напиток не исчез и постепенно возвращается в каждый белорусский дом. О популярности этого напитка и о том, может ли квас заменить газировку, в эфире Радио TUT.BY рассказал Аудрюс Микшис, генеральный директор ОАО «Лидское пиво».
Квас сейчас переживает некое возрождение. Чем можно объяснить возрастающий интерес к этому напитку в Беларуси?
Сказать точно, почему так происходит, сложно, можно только предполагать. Тем не менее потребление кваса растет, хотя объемы его производства еще не достигли того уровня, каким он был лет двадцать назад.
На какое-то время квас был несправедливо забыт. Но сейчас люди вспоминают вкус детства и возвращаются к этому напитку. Кроме того, мы стали больше разбираться в напитках и начали обращать больше внимания на натуральные ингредиенты, входящие в состав продукта. Поэтому квас брожения постепенно возвращает свои былые позиции.
Можно ли считать квас импортозамещающим продуктом? Может ли он заместить, например, колу?
Я считаю квас абсолютно импортозамещающим продуктом. В квасном бизнесе не так много импорта, чтобы поднимать тревогу и говорить об импортозамещении. Но то, что людям не стоит покупать заграничный квас, а лучше пить белорусский — это факт.
Многие считают квас из Лиды практически синонимом белорусского кваса. Тем не менее лидский квас в бутылках стали выпускать не так давно.
Совершенно верно, примерно в 1965-1966 году. В Лиде наш продукт пользуется огромным спросом, но предложить бочковой квас всем регионам Беларуси можно, только разлив квас в бутылки. Квас в таре стало проще транспортировать, увеличился срок хранения напитка: в бочке квас хранится не больше трех дней, в таре — около двух месяцев. Мы бы хотели увеличить срок хранения кваса, но не за счет добавления консервантов. Натуральность продукта для нас превыше всего.
Чем можно объяснить успех вашего кваса?
Причин на самом деле много. Есть чисто технологические. Важно то, что квас производится именно на пивзаводе и многолетние наработки ОАО «Лидское пиво» в технологии брожения, конечно, позитивно сказались на качестве производимого кваса. Ведь технология производства пива и кваса — родственные. Можно сказать, что мы попали в десятку и создали «правильный» вкус, который нравится большинству потребителей.
По результатам маркетинговых исследований, проведенных по нашему заказу в марте 2009 года компанией Factum Bel, при выборе кваса на прилавках магазинов белорусские покупатели ориентируются, во-первых, на известность торговой марки, авторитет производителя, а во-вторых, на вкусовые качества продукции. Судя по объемам продаж, «Лидский Хлебный» полностью соответствует этим критериям. «Это просто вкусный квас» — такой ответ дало абсолютное большинство респондентов.
Конечно, есть и другая сторона дела. Это — грамотно выстроенная маркетинговая стратегия, которая позволила нам в кратчайшие сроки завоевать рынок. Оказалось, что старинные рецепты в современных условиях обладают огромным маркетинговым потенциалом. Изначально мы были уверены в высоких потребительских качествах нашего продукта, поэтому стояла задача создать образ, который вызывает у покупателей только позитивные эмоции. Герои наших рекламных роликов — это симпатичные, жизнерадостные люди. Всегда с улыбкой — вот такое настроение и у нашего кваса! Кстати, хочу отметить, что главную героиню, которая присутствует во многих роликах лидского кваса, на улицах узнают и встречают улыбкой.
Такое же отношение к нашему продукту и на выставках — в Беларуси, России. К нам подходят люди и благодарят. Говорят: «Молодцы! Вы сделали отличный квас». Для нас это наивысшая похвала.
Лидский квас давно перешагнул пределы Беларуси и стал лицом нашей страны за рубежом. Много ли кваса вы экспортируете и в какие страны?
Экспортируем мы, на самом деле, не очень много: акцент на экспорт мы начали делать только в начале сезона. Немного сдерживает недостаток мощностей, которые мы планируем увеличить в 2010 году. Сейчас мы экспортируем в Россию, Польшу, страны Балтии, Германию, Молдову. Но приоритетным направлением для экспорта считаем Литву, особенно вильнюсский край, где живет много белорусов: когда мы приезжали туда на выставку, к нам выстраивались огромные очереди, чтобы попробовать квас.
Сейчас мы экспортируем в два раза больше продукта, чем в прошлом году, не прикладывая при этом больших усилий. Два года назад мы начали экспорт в Латвию, Литву и Эстонию. В Литву квас стали экспортировать под другим названием, и этот напиток с традиционным вкусом стал очень показательным для Литвы.
Квас — это не то же самое, что и безалкогольное пиво?
Нет, конечно, хотя по технологии брожения производство кваса схоже с производством пива. Квас выполняется из другого сырья, поэтому сравнивать его с пивом нельзя.
Удалось ли вам приучить к квасу какую-то страну, в которую вы экспортируете этот напиток?
В Литве наш квас стал стандартом вкуса, и популярность его в этой стране постоянно растет.
Когда эстонцы начали экспортировать наш квас, поднялась огромная шумиха в прессе, которая стала прекрасной рекламной акцией для этого продукта. Упор делался на то, что это настоящий, аутентичный, естественным образом сброженный напиток. Буквально за несколько лет в стране, в которой не было такого напитка, лидский квас стал лидером рынка.
Какая доля произведенного продукта идет на экспорт?
Немного: максимум десять процентов. Основной наш потребитель — Беларусь.
Справляетесь ли вы с удовлетворением спроса? Может быть, есть какие-то планы на дальнейшее развитие?
Этим летом нам не хватило мощностей — спрос был больше, чем мы могли предложить. Но лето не было слишком жарким, люди пили меньше прохладительных напитков, так что спрос удовлетворить нам удалось. Тем не менее мы решили, что необходимо развивать производство и вносить дополнительные инвестиции. В следующем году мы планируем инвестировать около 26 млн долларов, что позволит увеличить производственную программу на несколько десятков процентов. Можно с уверенностью сказать, что в следующем году мы сможем удовлетворить запросы всех потребителей.
Мы постоянно развиваемся, и в 2010 году планируем провести крупные маркетинговые акции, которые позволят еще больше разрекламировать белорусский продукт. Я думаю, у кваса в Беларуси большое будущее.
Наши слушатели интересуются: как вам работается в Беларуси? Не мешает ли кризис? Может быть, наоборот, помогает в работе?
В Беларуси я работаю уже около пяти лет. Беларусь для меня становится родной, а когда нравится окружение, работается легко и приятно.
Беларусь очень интересная, дружелюбная, открытая страна с огромным потенциалом.
Конечно, кризис мешает работать, как, наверное, и всем, но наши акционеры понимают, что в такое сложное время расти и развиваться очень тяжело.
В кризис должно происходить какое-то перерождение, переход в качественно новое состояние. Такие времена могут быть тяжелыми для отдельного предприятия, но в целом для государства это очень хороший шанс для развития. Кризис отсеивает слабые предприятия, которые не приносят пользы для акционеров и не производят хороший продукт.
С другой стороны, жаль людей, бизнес которых падает. Для потребителей главную роль начинает играть цена, а не качество продукта.
Вопросы от слушателей
Почему перед сезоном произошло увеличение цены на квас в два раза?
Это неправда, увеличения цены в два раза не было. Для того, чтобы показать качественную работу в глазах акционеров, нужно учитывать инфляцию и ослабление рубля. Все серьезные производители, которые отслеживают развитие рынка и рост инфляции, закладывают эти издержки в цену товара. Если инфляция маленькая, цену никто не увеличивает, а если процент большой, то и цена, соответственно, растет. Это нормальная практика, поэтому в прошлом году мы увеличили стоимость продукции с учетом инфляции. Но это произошло никак не в два раза.
Почему в Литве квас стоит гораздо дороже, чем в Беларуси?
Нужно уточнить, какой квас, в какой упаковке, в каком магазине. В Литве свободное ценообразование: в ресторане квас может стоить в пять раз дороже, чем в магазине или дискаунтере.
Скажите, как вы оцениваете покупательские возможности белорусов по отношению к вашим изделиям? На потребителя какого уровня вы рассчитываете?
Прежде всего мы рассчитываем на широкий круг потребителей. Один из наших принципов — производить качественный натуральный продукт по доступной цене.
У вас черный пояс по карате и вы руководите компанией, которая производит натуральные напитки. Соответствует ли качество продукции вашим спортивным ценностям?
Да, действительно, у меня есть пояс по карате — я заслуженный тренер по карате Литовской Республики. Мои ученики стали многократными чемпионами Европы. Я руковожу Федерацией киокушин-карате в Литве — это самая большая федерация единоборств. Такая работа отнимает у меня много энергии и душевных сил.
В киокушин-карате есть два слова: «ос» и «киай». Киай — значит «вперед», ос — «терпеть». Все карате построено на том, что нужно терпеть, стараться и стремиться вперед. Ты не можешь остановиться, все время идешь вперед, у тебя постоянный бой. Такими принципами я руководствуюсь в жизни и в работе. Если ты сегодня остановишься, то завтра не догонишь.
Недавно попробовал лидский квас, был приятно удивлен — вкус, как из бочки. Неужели белорусы сами не могли добиться такого качества без привлечения менеджмента из-за рубежа? Неужели у нас нет своих специалистов?
Лидский квас — это полностью заслуга технологов, которые работали до моего прихода. Я не занимался созданием этого продукта. Сейчас я занимаюсь расширением дистрибуции: если в Минске полгода назад было трудно найти квас, то сегодня он есть в каждом магазине. Поэтому «Лидский Хлебный» — это заслуга всех сотрудников завода. Мне очень приятно, что у нас работает такая команда, которая способна сделать качественный продукт.
Почему нынешний квас не такой вкусный, как «советский бочковой»?
Советский бочковой квас производился двадцать лет назад. Кто помнит его вкус? Вряд ли у кого-то есть такая рецепторная память, чтобы в деталях запомнить этот вкус. В детстве и мороженое было вкусней, и зимы холоднее, и впечатления ярче.
Я смотрела телепередачу, в которой было сказано, что в Беларуси нет настоящего кваса, только напиток, так как это очень сложная технология. На этикетках других заводов пишут «напиток», на ваших этикетках стоит «квас». «Напиток» нигде не фигурирует. Почему?
Потому что это два разных продукта. Напиток — это сироп, разбавленный водой и загазированный углекислым газом. Его можно изготовить в любом гараже. Для производства настоящего кваса нужны специальные емкости, дрожжи, которые добавляются в технологически правильно подготовленную смесь, бродят и придают ему вкус.
Чаму б не «пазычыць» маркетынг у «Колы» і не прадаваць квас у шкляных бутэльках 0,3-0,5 літраў у лядоўнях? Прыходзіш у спёку ў краму і выбіраеш між цёплым квасам і халодненькай колай.
Мы это делаем. Мы ставим специальные холодильники, в которых находится наш квас. Что касается бутылок, то Беларусь, к сожалению, одна из тех стран, где ПЭТ-бутылка выбирается чаще, чем стекло. Это значит, что идет депремиумизация рынка, потому что качество напитка в ПЭТ-бутылке уступает качеству продукта в стеклянной таре. Сейчас стекло на рынке составляет всего десять процентов, и этот сегмент постоянно сокращается. Если белорусы не будут покупать стекло, на своем столе они не увидят продукта премиум-класса.
Если говорить о бутылках меньшей емкости, то мы сейчас как раз работаем над этим. В следующем сезоне будет новая тара и упаковка.
Собираются ли в Лиде готовить квас-коктейли, как это делается в Бобруйске?
Я не верю коктейлям из кваса. Думаю, пока рано переводить квас на коктейли, ему нужно завоевать потребителя чистым вкусом.
Например, в Прибалтике очень популярны пивные коктейли, которые являются хорошей альтернативой алкогольным напиткам. Но в Беларуси они приравнены к слабоалкогольным напиткам, которым выдается другой акциз. Если государство позволит производителям выпускать такие напитки, я думаю, многим белорусам они придутся по вкусу.
Что надо сделать, чтобы квас сменил колу в сознании белорусов?
Это совершенно разные категории. Квас — другой напиток, другое потребление и позиционирование.
Я хочу отметить, что квас — это продукт для тех, кто выбирает не только вкус, но и учитывает пользу для здоровья.
Андрей Коровайко
TUT.BY