Скандал с приостановкой импорта украинского пива в Беларусь, разыгравшийся на минувшей неделе, еще раз показал, как опасно компаниям-импортерам играть на белорусском рынке в одни ворота. Однако эта ситуация все же является частной и вполне однозначной: нарушен закон – приняты соответствующие меры. Чего не скажешь об общей тенденции, характерной для донельзя политизированного пивного рынка: во всех проблемах белорусской пивоваренной отрасли у нас винили, винят и, очевидно, будут винить импорт.
Между тем, несмотря на два года бурного роста пивного рынка (2007 и 2008), реальные проблемы его остались неизменными. Очевидно, что главная из них — не импорт как таковой, а неспособность большинства белорусских производителей заполнить и удержать существующие (если не сказать «зияющие») на рынке ниши — это, прежде всего, сегменты премиум и суперпремиум, где наиболее широко и представлено импортное пиво.
А пока белорусские предприятия неспособны заполнить эти ниши, нет и конкуренции как таковой: рынку премиум нужен, рынок премиум получает – потребителю неважно, импортный это продукт или нет.
Предположим, определенная проблема отечественных пивоваров состоит в высоких закупочных ценах на солод, которые директивно установлены государством. Разумеется, не все представители пивзаводов готовы говорить об этой проблеме в открытую на правительственных заседаниях по развитию пивоваренной отрасли в стране. Но историю монополиста – предприятия «Белсолод» — за последние несколько лет можно считать успешной только постольку, поскольку белорусским пивоварам велено было закупать солод только там и только по цене, существенно превышающей рыночные цены, доступные пивоварам из других стран.
Еще одна возможная проблема пивоваров Беларуси – отсутствие в их распоряжении эффективных механизмов построения дистрибуции и комплекса маркетинговых коммуникаций. Но здесь есть счастливые исключения – такие как «Оливария» или «Лидское пиво» — компании, ориентированные на полный комплекс целенаправленных усилий по закреплению на рынке, а не только на производственные вопросы. К сожалению, несмотря на инициативы президента и правительства, заявленный общий курс на либерализацию и установление рыночных принципов в экономике, при каждом удобном случае белорусский пивпром объединяется в едином порыве: если не запретить импорт вообще, то уж, по крайней мере, выставить на его пути максимально высокие барьеры.
Нашумевшая нынешней весной инициатива КГК с введением института специмпортера пива была горячо поддержана белорусскими пивоварами, но не нашла однозначной поддержки у заинтересованных ведомств. Введение такой меры вполне способно привести к новой торговой войне – но на сей раз уже не с Россией, а с вовлечением как минимум Украины, объемы импорта пива из которой в последние годы только росли. Нужны ли Беларуси такие военные действия сегодня, когда развитие экспорта – практически единственный очевидный и беспроигрышный рецепт выхода из кризиса?
Между тем наступление на импорт (не только на пивной) продолжается, и хуже всего, что эти шаги белорусских чиновников заметны и активно комментируются СМИ соседних стран – прежде всего России. Так, например, перед торговыми объектами Минска поставлена задача увеличить долю отечественного продовольствия на прилавках до 90%. Правда «это необходимо сделать не во вред населению», — оговаривается начальник управления торговли и услуг Мингорисполкома Лариса Комарова. Но как сделать «это» не во вред населению, если это самое население уже 10 лет ходит в магазин за конкретным продуктом (а вдруг, о, ужас, это импортное пиво!) и вот приходит – а там этого продукта нет?
Тема управления пространством на полках магазинов стала одним из лейтмотивов выступлений ряда чиновников в этом году. «Почему мы задвигаем белорусские товары на дальние полки?» — вопрошает та же Лариса Комарова. А откуда информация, что мы их «задвигаем» на задние полки? – спрашивают владельцы розничных торговых предприятий. Во всех магазинах присутствует белорусское пиво, но наряду с ним представлено и российской и украинское. При этом российские и украинские производители стараются сопроводить свой продукт до момента покупки, а не просто выставить его на склад магазина или просто отгрузить со своего склада. А это и фирменные холодильники, которые предоставляются торговым точкам бесплатно, и постоянный мерчандайзинг, и своевременное пополнение запасов, и рекламная поддержка в местах продаж.
Причем здесь пространство на полках, зачем им надо управлять – не совсем понятно. Понятно другое – компании-импортеры стремятся выстроить эффективные сети дистрибуции и очень внимательно относятся к мероприятиям в сфере торгового маркетинга. Они работают не только с потребителем, но и с владельцем магазина, помогая последнему продавать свою продукцию. Почему этого не считают нужным делать некоторые белорусские производители? Вопрос риторический.
Между тем газета «КоммерсантЪ» еще 31 августа опубликовала подробный анализ белорусского антиимпортного нормотворчества. В статье говорится, что «Еще 31 июля правительство (Беларуси) приняло «для служебного пользования» постановление, обязывающее предприятия с госучастием согласовывать импортные операции с властями. Но доля госпредприятий в экономике республики так высока, что «секретное» постановление попало в интернет уже через месяц после подписания. Эксперты оценивают его как попытку чиновников поставить под контроль все импортные операции, а миссия МВФ рекомендует Минску отказаться от чрезмерного госрегулирования и госкредитования экономики — это поможет и борьбе с импортом за счет сокращения спроса».
Интересный ход – российское издание констатирует, что в Беларуси борьба с импортом в самом разгаре, что проходит она в режиме «для служебного пользования» и что единственным ограничителем в этой борьбе является фактор миссии МВФ. «МВФ сейчас выступает единственным кредитором белорусского правительства, — пишет далее КоммерсантЪ. Фонд выделил республике кредитную линию в размере $3,5 млрд, из которых $1,5 млрд она уже получила. До конца года по соглашению с МВФ Белоруссия должна получить еще $1 млрд и еще столько же — в следующем году».
Подтекст очевиден – все упражнения белорусского правительства по ограничению импорта, пусть даже в режиме «для служебного пользования», обречены на неудачу, т.к. миссия МВФ не дремлет и т.д. и т.п. Но зачем же исповедовать столь однозначный подход? Одно дело, когда импортные комплектующие закупаются для производства белорусских товаров, которые потом экспортируются. И совсем другое, когда импортные комплектующие (например, тот же солод в пивоварении) закупаются потому, что они дешевле отечественных. Или не закупаются…
Очевидно, что подобные постановления правительства, особенно если они выходят под грифом «для служебного пользования», сразу же будут становиться предметом вот такого «всестороннего анализа». Как очевидно и то, что цель данного анализа и его результат — показать, что действия белорусского правительства недостаточно обдуманы. Чем больше выходит таких постановлений «для служебного пользования» — тем быстрее накапливается имиджевое давление.
Ярким примером аналогичного свойства является августовская история с постановлением №991, которое по своей абсурдности запросто могло посоперничать с классиками французского театра абсурда. И, конечно же, немедленно было в надлежащем стиле откомментировано СМИ соседних стран. Но 991-е благополучно отменили, затем привели в соответствие с реалиями бытия. А 1000-е живет и здравствует!
Возникает вопрос: почему же правительство принимает такие постановления? Ответ: скорее всего, такие постановления принимаются не без участия отечественных производителей, чьи экспортные потоки сейчас сократились, а положение на внутренних рынках стало более чем шатким. Именно производители через министерства, ведомства и концерны, а иногда – через контролирующие органы (как это было с инициативой по введению специмпортера пива) лоббируют принятие таких мер на государственном уровне, не особо задумываясь обо всех их возможных последствиях. И правительство, принимая такие меры, оказывается объектом злорадных комментариев. Но на самом-то деле разве не должно быть наоборот: правительство ставит производителям задачи повышать свою конкурентоспособность и развивать экспорт и отслеживает их выполнение? Производители не справляются и уходят с рынка либо справляются и остаются. Так во всем мире. Но не у нас.
Да, конечно, в целом белорусский экспорт сильно сократился и валюты в стране не хватает. Однако благодаря  модернизации производственных мощностей и их развитию в последние («жирные», «благополучные» и т.д.) годы какие-то сегменты рынка, наоборот, наращивают экспортный потенциал. И здесь пивная отрасль весьма показательна: в январе – августе этого года белорусские пивзаводы увеличили экспорт в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2008 года (по данным концерна «Белгоспищепром»). Рост экспорта происходит на фоне снижения внутреннего потребления пива в Беларуси. Значит, экспорт в пивоваренной отрасли приобретает все более стратегическое значение.
Нет сомнения, что основным экспортным рынком для белорусских пивоваров является Россия. А следовательно, будущее этой отрасли неразрывно связано с Россией и белорусско-российскими торгово-экономическими отношениями. И если в других сферах антиимпортные меры могут давать какой-то позитивный эффект, то в пивоваренной – скорее наоборот. Возможен ли рост экспорта пива или чего-то еще из Беларуси в Россию в условиях, когда российский импорт будет ограничен, запрещен или еще каким-то образом «зажат в тиски» решений «для служебного пользования»? Ответ на этот вопрос легко найти в недавнем опыте мясо-молочных и сахарных войн.
Василий ЗАМЧИНСКИЙ
БДГ