Россия. Марчо Куюмджиев рассказал об особенностях дальневосточного рынка пива

  • Reading time:1 min(s) read

Доля рынка брэнда “ДВ” на Дальнем Востоке составляет сегодня 14,1%
На апрельский пятилетний юбилей дальневосточного завода компании “Балтика”  в составе делегации топ-менеджеров приезжал вице-президент по маркетингу Марчо Куюмджиев. В эксклюзивном интервью PrimaMedia  он рассказал об особенностях дальневосточного и азиатского рынков пива. 
– Насколько изменилась доля компании “Балтика” на дальневосточном рынке пива за последние годы?
–  Пять лет назад, когда мы построили завод, наша доля на этом рынке была 7%. Теперь, по данным агентства “Бизнес аналитика”, она достигла почти 51%. Объемы производства хабаровского филиала за эти годы выросли в  3 раза. Мы хотим сохранить и увеличить долю, но не любой ценой. Дело должно быть прибыльным.
– На что вы делаете упор в работе компании на дальневосточном рынке?
– В первую очередь, мы развиваем премиальный (“Балтика №7”) и лицензионный (Tuborg, Carlsberg) сегменты. Пристальное внимание уделяем инновациям. К примеру, “Невское” сейчас выпускается в упаковке с донным открывателем, “Балтика №7” – в новой премиальной бутылке. Кроме того, особенное значение придаем воде – вы знаете, что она очень важна в производстве пива. Мы стараемся очищать воду современными средствами фильтрации так, чтобы вкус лицензионного пива, произведенного на разных заводах, был одинаковым. И еще один очень важный принцип – мы не продаем просто пиво, мы продаем нашим потребителям брэнды. Поэтому пользуемся всеми атрибутами маркетинга в продвижении своего товара (так называемый 360-градусный подход), что дает большой эффект.
– Какую позицию занимает ваш региональный брэнд – пиво “ДВ”?
– Доля рынка брэнда “ДВ” на Дальнем Востоке составляет сегодня 14,1%. Мы работаем над развитием этого брэнда. В 2006 году состоялся запуск 2,5-литровой упаковки “ДВ”. В прошлом году начали выпускать “ДВ Живое”. “Живое” пиво присутствует в линейке всех наших региональных брэндов – “Купеческое”, “Арсенальное”, “Самара”, “Дон”. Оно привлекательно с точки зрения перспектив развития этих сортов. Конечно, требуется время на создание культуры потребления “живого пива”, но, в принципе – наши ожидания уже оправдались. “ДВ Живое”, к примеру, занимает 10% в портфеле брэнда.
– Имеют ли право на существование региональные брэнды при четкой тенденции премиализации рынка пива?
– Эти брэнды всегда будут существовать, потому что они связаны с патриотическим чувством потребителей. Есть такая категория людей, которые любят местные, национальные сорта, гордятся этой продукцией и покупают только ее. У нас этим потребностям отвечает линейка “ДВ”, аналогичные предложения, “Амур пиво”, например, есть и у других представленных на дальневосточном рынке компаний.
–  Дальневосточный рынок пива имеет отличия от других регионов?
– Здесь лицензионно-премиальный сегмент меньше. Сегмент lower mainstream составляет на этом рынке 25%, это вдвое больше, чем в других регионах. Сегодня на российском рынке присутствует тенденция движения в сторону премиализации рынка. Увеличивается покупательская способность населения, люди предпочитают лицензионные и премиальные брэндовые продукты. Понемногу меняется и ситуация на Дальнем Востоке. Мое личное мнение, не основанное на данных “Бизнес-аналитики”, что сегмент lower mainstream здесь будет сокращаться, но он останется крупнее, чем в других регионах. Может быть, в ближайшие два-три года он составит около 15%.
– “Балтика” активно продвигает свою продукцию в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Каковы особенности этого рынка?
– Мы экспортируем пиво в 46 стран, в том числе в Китай, Тайвань, Японию, Северную и Южную Кореи, Монголию. С 2004 года “Балтика” является одним из самых активных поставщиков в Китай, за счет нашей продукции Россия заняла шестое место в списке импортеров Китая. В 2005 году мы поставили туда около 30 тыс. дал, в 2006 году было снижение объемов за счет смены дистрибутора, а в прошлом году продажи превысили 50 тыс. дал. Надеемся, что в 2008 году с помощью нескольких дистрибуторов мы увеличим продажи в Китае не менее чем в два раза.
Китай имеет один из самых больших и интересных рынков пива в мире, так как в этой стране нет акцизов, пошлин на продукты. Но этот рынок очень фрагментарный и локальный. К примеру, там может быть производитель, который занимает 60-70% на своем локальном рынке, а “за углом” его доля всего 2-3%. Там большая ценовая вилка между премиальным и дешевым сегментами. В этой стране очень непросто заработать деньги, мы фокусируемся в Китае, прежде всего, на премиальном сегменте. Первая по объему продаж там “Балтика №7”. Это связано с тем, что мы ее активно продвигаем. Между прочим, в Иране – мусульманской стране, где запрещено спиртное – популярна “Балтика №0”.
– Чем отличается рынок Японии, откуда вы только вернулись?
– Он очень консервативный, нет такого количества производителей (всего 2-3 крупных – “Асахи”, “Кирин”) и брэндов, как на российском рынке. И при этом отличается жесткой конкуренцией. Цена на пиво там относительно низкая в сравнении с другими напитками, даже безалкогольными. В последние 15-20 лет японцы предпочитают более легкие, светлые сорта пива. Примерно в это время “Асахи” запустила “Super Dry”, отвечая предпочтениям потребителей.
“Балтика” пока очень мало представлена в Японии – мы делаем поставки в некоторые магазины в больших городах (Токио, Осака) и в русские рестораны. Дело в том, что просто экспортировать пиво – это одно, другое дело – инвестировать в продвижение продукции.
– В марте  “Балтика” заключила договор с “Асахи” на производство пива под этим брэндом. Каковы основные условия?
– Согласно лицензионному соглашению, “Балтика” получила эксклюзивное право на использование товарных знаков и производственных ноу-хау “Асахи”. Мы будем выпускать и экспортировать на европейской части России, а также в странах СНГ их основной брэнд – “Асахи Super Dry”. На Дальнем Востоке России “Асахи” будет по-прежнему представлять их дистрибутор. В 2007 году, если не ошибаюсь, на Дальнем Востоке было реализовано около 19 тыс. гектолитров пива под этим брэндом, а в европейской части страны – всего 2 тыс. гектолитров. Соглашение действует до 2012 года, сейчас мы должны сфокусироваться на европейской части страны, развить бизнес и зарекомендовать себя.
– Насколько сложно российским производителям осваивать зарубежные рынки?
– Для того, чтобы быть успешными, нужно иметь инновационный портфель брэндов, запускать  новые продукты. Если сравнивать российский и азиатский рынки, первый – наиболее инновационный. Наш рынок не дает возможности успокоиться. Этот опыт дает преимущество в способности быстро реагировать на изменения азиатского рынка.