«Очаково» объявила о новой маркетинговой стратегии, направленной на укрепление позиций в сегменте премиального пива: с нового года компания перезапустит пиво «Столичное». Одновременно «Очаково» существенно — до $20 млн— увеличит рекламные затраты.

О том, что «Очаково» с нового года планирует расширение премиального сегмента пива, в частности перезапуск «Столичного», говорится в сообщении пресс-службы компании. «Мы начали производство «Столичного» в 2002 году, а спустя год приняли решение снять марку с производства, так как рынок оказался не готов воспринимать премиальный сорт пива от российского производителя»,— вспоминает директор по маркетингу ЗАО МПБК «Очаково» Алексей Фролов. Однако никаких деталей, касающихся новой стратегии, в компании не сообщают.

Руководитель пресс-службы «Балтики» Алексей Кедрин считает увеличение доли премиального сегмента в портфеле брэндов пивных компаний тенденцией. «Как правило, прибыльность премиальных сортов выше, чем более низких по цене»,— поясняет он. С ним соглашается и PR-менеджер компании Heineken Анна Мелешина: «Сегмент премиум показывает хороший ежегодный рост, лицензионный растет в среднем на 30% в год»,— говорит Мелешина.

По данным «Бизнес Аналитики», сегмент местного премиального пива в стоимостном выражении в 2003 году составил 27% рынка, в 2004-м — 28%, в 2005-м — 27,6%, а в первой половине 2006 года — 28,8%. На продвижение своих брэндов «Очаково» намерена потратить в 2007 году $20 млн, причем большая часть бюджета пойдет на ТВ-рекламу. Уточнить, какие брэнды планируется в первую очередь продвигать с помощью ТВ, в компании отказываются. При этом, по данным TNS Gallup Media, с лета прошлого года «Очаково» практически отказалась от телерекламы. Участники рынка отмечают, что $20 млн — очень существенный бюджет, несмотря на рост цен на телерекламу.

По словам директора по продажам и маркетингу компании «Дека» (квас «Никола») Никиты Волкова, для запоминающейся рекламной кампании на ТВ и $15 млн более чем достаточно: «На эти деньги компания сможет целый год выходить с пятью 30-секундными роликами каждый вечер в прайм-тайм, а обычно кампании идут по 1–2 месяца с перерывами или делаются во время сезона». С Волковым соглашается представитель крупной пивоваренной компании: «Для эффективной рекламной кампании «Очаково» потребуется потратить $1,5–2 млн». А топменеджер еще одной компании отмечает, что оценить, хватит ли «Очаково» $20 млн, сложно: «Все зависит от того, консолидированный ли это бюджет на все брэнды или нет, идет ли речь о запуске нового брэнда или о поддержке уже существующих»,— говорит он.

Однако Волков из «Деки» сомневается, что объем заявленного «Очаково» бюджета соответствует действительности. Сомнения Волкова разделяет и представитель рекламного агентства, участвующего в тендере на медийное обслуживание «Столичного»: по его словам, речь идет о существенно меньшей сумме.