Россия. “Очаково” возвращается в эфир

  • Reading time:1 min(s) read

“Очаково” объявила о новой маркетинговой стратегии, направленной на укрепление позиций в сегменте премиального пива: с нового года компания перезапустит пиво “Столичное”. Одновременно “Очаково” существенно — до $20 млн— увеличит рекламные затраты.


О том, что “Очаково” с нового года планирует расширение премиального сегмента пива, в частности перезапуск “Столичного”, говорится в сообщении пресс-службы компании. “Мы начали производство “Столичного” в 2002 году, а спустя год приняли решение снять марку с производства, так как рынок оказался не готов воспринимать премиальный сорт пива от российского производителя”,— вспоминает директор по маркетингу ЗАО МПБК “Очаково” Алексей Фролов. Однако никаких деталей, касающихся новой стратегии, в компании не сообщают.


Руководитель пресс-службы “Балтики” Алексей Кедрин считает увеличение доли премиального сегмента в портфеле брэндов пивных компаний тенденцией. “Как правило, прибыльность премиальных сортов выше, чем более низких по цене”,— поясняет он. С ним соглашается и PR-менеджер компании Heineken Анна Мелешина: “Сегмент премиум показывает хороший ежегодный рост, лицензионный растет в среднем на 30% в год”,— говорит Мелешина.


По данным “Бизнес Аналитики”, сегмент местного премиального пива в стоимостном выражении в 2003 году составил 27% рынка, в 2004-м — 28%, в 2005-м — 27,6%, а в первой половине 2006 года — 28,8%. На продвижение своих брэндов “Очаково” намерена потратить в 2007 году $20 млн, причем большая часть бюджета пойдет на ТВ-рекламу. Уточнить, какие брэнды планируется в первую очередь продвигать с помощью ТВ, в компании отказываются. При этом, по данным TNS Gallup Media, с лета прошлого года “Очаково” практически отказалась от телерекламы. Участники рынка отмечают, что $20 млн — очень существенный бюджет, несмотря на рост цен на телерекламу.


По словам директора по продажам и маркетингу компании “Дека” (квас “Никола”) Никиты Волкова, для запоминающейся рекламной кампании на ТВ и $15 млн более чем достаточно: “На эти деньги компания сможет целый год выходить с пятью 30-секундными роликами каждый вечер в прайм-тайм, а обычно кампании идут по 1–2 месяца с перерывами или делаются во время сезона”. С Волковым соглашается представитель крупной пивоваренной компании: “Для эффективной рекламной кампании “Очаково” потребуется потратить $1,5–2 млн”. А топменеджер еще одной компании отмечает, что оценить, хватит ли “Очаково” $20 млн, сложно: “Все зависит от того, консолидированный ли это бюджет на все брэнды или нет, идет ли речь о запуске нового брэнда или о поддержке уже существующих”,— говорит он.


Однако Волков из “Деки” сомневается, что объем заявленного “Очаково” бюджета соответствует действительности. Сомнения Волкова разделяет и представитель рекламного агентства, участвующего в тендере на медийное обслуживание “Столичного”: по его словам, речь идет о существенно меньшей сумме.