Россия. Разделенная Сибирь

  • Reading time:1 min(s) read

Лидерами сибирского рынка, которые ведут между собой непримиримую борьбу за регионы, являются SUN Interbrew (марки «Толстяк», «Сибирская корона», «Клинское» и другие) и Baltic Beverages Holding AB (ВВН) (основные предприятия – «Балтика», «Ярпиво», «Пикра»).

Причем если в целом по России BBH опережает SUN более чем вдвое, то в Сибири это лидерство менее заметно, а в целом ряде регионов SUN вырывается вперед и даже доминирует.

У обоих игроков в регионе есть базовые города, где расположены их предприятия и доля рынка особенно велика (у SUN это Омск, у BBH – Красноярск). Однако доминирование обеих компаний даже в своих вотчинах постепенно тает. Еще пару лет назад назад SUN контролировала свыше 70% омского рынка, сегодня этот показатель снизился до 62%. Похожая ситуация в Красноярске, где BBH сегодня принадлежит только 44% рынка.

Любопытная особенность: SUN удается опередить BBH (если отбросить Омск) только там, где отсутствует местный сильный производитель (в Кемерове и Новосибирске компания контролирует 33,3% местного рынка). В Барнауле же, Томске и Иркутске, где собственные пивоваренные компании заметны на рынке, лидирует BBH.

В целом два игрока разделили карту Сибири примерно поровну – SUN лидирует в Западной Сибири, где расположен ее пивоваренный завод, а ВВН активно развивает продажи в Восточной части Сибири, покрывая эту территорию с помощью собственного логистического центра в Иркутске и недавно построенного предприятия «Балтика-Хабаровск».

Стратегии выживания

В Сибири все еще остается несколько крупных независимых пивоваренных предприятий, которым пусть с трудом, но все же удается не только выживать, но и развиваться. Наиболее впечатляюще выглядят на домашнем рынке позиции «Барнаульского пивоваренного завода» (около 52% рынка). Однако стоит заметить, что еще пару лет назад БПЗ контролировал более 70% домашнего рынка – сегодня же жители Алтайского края все чаще проявляют «космополитизм», предпочитая родному «Ворсинскому» «Клинское» или «Балтику». Впрочем, стоит отметить, что ближайшие за SUN и BBH конкуренты отстают здесь от лидеров в несколько раз. Хуже всего, что БПЗ оказался практически вытесненным с других рынков, где его знали и любили (Кузбасс, Новосибирск) – чтобы купить здесь продукцию БПЗ, придется изрядно побегать. Основной причиной такой ситуации эксперты считают то, что БПЗ увлекся диверсификацией – компания выпускает водку «Ворсин» на собственном спиртзаводе, в начале нынешнего года открыла крупный торговый центр в Барнауле. Все это потребовало отвлечения средств и людских ресурсов.

Совершенно иначе вела себя другая крупная региональная компания «Томское пиво». Она не пыталась во что бы то ни стало отстоять свою «вотчину», а отправилась завоевывать рынки двух соседних регионов – Кузбасса и Новосибирской области. Выбор можно считать безупречным: помимо территориальной близости важен и тот факт, что здесь нет доминирующей компании, а значит, у новичка больше шансов. В результате «Томское пиво» смогло занять третье место сразу в трех городах региона – Томске, Новосибирске и Кемерове, пропустив вперед только BBH и SUN.

Из других региональных компаний можно отметить «Иркутскпищепром» и хакасский «АЯН» – звезд с неба они не хватают, но входят в пятерку крупнейших игроков на родных рынках, а «АЯН» сумел даже закрепиться в Красноярске.

Рыночные аномалии

Существуют однако факты, которые трудно объяснить такими простыми вещами, как близость к производственным мощностям. Например, «Красный Восток», имея в Новосибирске новое предприятие, не сумел в этом году попасть в пятерку лидеров. При этом пиво данной компании неплохо продается в Кемерове (7,5%) и даже в Барнауле (4,8%). Объясняется это, судя по всему, высоким уровнем конкуренции новосибирского рынка, где «Красный Восток» опередили Efes и SAB.

Позиции этих двух компаний, а также Heineken (вместе с SUN и BBH они составляют пятерку лидеров российского рынка в целом) определяются пока локальным стечением обстоятельств (а именно наличием сильного локального партнера, заинтересованного в развитии брэнда). Где-то вперед удается вырваться одной компании, где-то – другой. При этом, скажем, в Новосибирске Heineken имеет даже производственную базу (купленную в прошлом году пивоварню Sobol-beer) и все равно уступает своим основным конкурентам. В Кемерове компания пробилась в первую пятерку (5,4%), а в Иркутске даже сумела выйти на второе место (13%).

Самым экзотическим участником рынка, наверное, можно считать омскую компанию «Еврокола» (2,4%). Это предприятие сумело занять в своем регионе четвертую позицию, опередив и SAB, и Heineken. Объяснить это можно разве что умелой работой с розницей и патриотизмом омичей.

Грядущие битвы

Сложившуюся ситуацию вряд ли можно считать устоявшейся. Причем к рутинной работе компаний по расширению присутствия на том или ином рынке в текущем году прибавится ряд крупных событий. Одно из них – присоединение «Пикры» к «Балтике» (проходящее в рамках консолидации активов BBH) – практически свершившийся факт. На прошедшем в середине июня собрании акционеров был избран новый совет директоров, в котором пять из шести кресел заняли топ-менеджеры «Балтики». А сам генеральный директор «Балтики» Андрей Артемьев уже заявил, что его компания выкупит 70% акций «Пикры» за счет собственных средств.

Результатом реорганизации станет прекращение прямой конкуренции «Балтики» и «Пикры» – у них будет общая маркетинговая политика и единая дистрибуция. Наконец, часть марок «Балтики» будет просто разливаться в Красноярске, что позволит компании существенно сократить логистические издержки. По словам специалиста по связям с общественностью ОАО «Пикра» Павла Стешина, на «Пикре» уже началось производство «Балтики N 3» и «Арсенального».

Главным ответным ходом SUN может стать приобретение какого-либо пивоваренного предприятия в Восточной Сибири. Компания давно ведет переговоры с владельцами всех оставшихся независимых пивзаводов. Впрочем, пока они не увенчались успехом. Наиболее предпочтительным выглядит приобретение Иркутского пивоваренного завода («Иркутскпищепром»). Если не удастся договориться о покупке этого предприятия, компании SUN придется начать собственное строительство.

Несомненно, наращивать присутствие на сибирском рынке будут стараться и Efes, и SAB. Однако явных козырей у них пока не просматривается – производственные мощности компаний расположены в европейской части России. Настоящих сюрпризов ждут только от Heineken. Еще осенью прошлого года, когда компания приобрела пивоварню Sobol-beer в Новосибирске, игроки рынка говорили о том, что в случае эффективного использования этих мощностей Heineken сможет в короткие сроки стать третьей по объемам пивоваренной компанией в Сибири. После окончания установки разливочных линий в апреле текущего года компания Heineken начала производство на этом заводе своего брэнда «Охота», а также занялась наведением порядка в дистрибуции. «Мы сосредоточили продажи всего портфеля брэндов, в том числе пива «Собол», в руках наших дистрибьюторов», – говорит PR-менеджер «Пивоварни Хайнекен» Анна Милешина.

Представители Heineken пока не комментируют планы компании по увеличению доли рынка в Сибири в нынешнем сезоне. Однако еще в 2004 году была озвучена цифра 10 млн дал – столько пива Heineken собирается произвести в этом году на заводе Sobol-beer. По оценкам экспертов, объем пивного рынка Сибири составляет порядка 75-80 млн дал в год. Поэтому можно предположить, что компания собирается увеличить свою долю рынка в Сибири до 12% (в конце 2004 года она составляла порядка 6%).

Не намерены сдаваться и региональные компании. Так, БПЗ собирается вновь заняться активным продвижением своей продукции в соседствующих с Барнаулом городах. Об этом корреспонденту «КС» сообщил начальник отдела маркетинга БПЗ Александр Лукинов. По его словам, основные города, на которых предприятие сосредоточит свои усилия, – Кемерово, Новокузнецк и Новосибирск. При этом, по словам Александра Лукинова, предприятие больше не будет вкладывать большие средства в прямую рекламу в СМИ, поскольку соревноваться на этом поле с федеральными гигантами невозможно. Вместо этого решено сосредоточить усилия на системе дистрибуции, мерчендайзинге и конкретных маркетинговых акциях.

«Томское пиво» намерено продолжать свою политику, которая уже принесла компании успех. Основные усилия будут направлены на продвижение «Большого пива» в трех регионах, где оно уже успело завоевать определенную долю. По словам директора по маркетингу компании Максима Курохтина, за первые пять месяцев 2005 года рост присутствия компании на рынке составил 23% по сравнению с уровнем 2004 года. Это, конечно, нетрудно сравнивать со взлетом прошлого года (тогда рост составил 176%), однако показывает, что компания продолжает наращивать обороты.

Наконец, все большее значение для успеха компании на рынке будет приобретать ее умение выстроить отношения с крупными торговыми сетями, доля которых в общем товарообороте постоянно растет. Особенно если учесть, что в этом году сразу несколько крупных игроков начинают региональную экспансию – ведь, приходя на новый рынок, они будут вести за собой привычных поставщиков. В Новосибирске откроются магазины красноярской «Алпи» и барнаульской «Марии Ра». «Холидей Классик» обещает дополнить свои гипермаркеты в Барнауле и Томске четырьмя супермаркетами (один – в Томске – уже работает). Постепенно становятся существенными игроками рынка омские и новосибирские франчайзи «Пятерочки». Стратегические альянсы, заключенные этой сетью с тем или иным поставщиком, также могут сказаться на ее ассортиментной политике, а значит, и на структуре рынка.

Прямая речь

РОМАН ГРИГОРЬЕВ, руководитель по продажам в регионе Западная Сибирь ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»:

– Продажи на потребительском рынке Сибирского региона играют заметную роль в общем объеме реализации продукции ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Так, в минувшем году объем продаж «Балтики» в Западной Сибири и Красноярском крае превысил 14 млн дал. План на 2004 год был перевыполнен на 11%. Объемы продаж в Сибири за указанный период выросли на 53% по сравнению с 2003 годом. А по итогам работы компании в первом квартале 2005 года прирост по сравнению с аналогичным периодом 2004 года составил 24,2%. В целом по России объем продаж вырос на 23%.

В планы компании входит увеличение собственной доли на пивном рынке Сибирского региона, где есть объективные возможности для этого.

Население Западно-Сибирского региона (по состоянию на 1 января 2005 года) – 14 791 866 человек, что составляет 10,6% от общероссийского количества жителей. Число торговых точек на территории Западной Сибири – 12 084.

Дело в том, что в настоящее время объем потребления пива в России отстает от европейского. По оценкам экспертов, сегодня средний россиянин потребляет 59 литров пива в год. И это дает пивоварам надежду на дальнейшее развитие производства. Для сравнения: на Западе на душу населения в среднем приходится 75 литров пива в год (а в Чехии этот показатель достигает 162 литров). Наибольший потенциал роста продаж прогнозируется именно на рынке Сибири, где среднедушевое потребление пива пока не превышает 46 литров на человека.

Доля компании в Западной Сибири в начале нынешнего года составляла 16,5%. Сейчас она стабильно растет во всех сибирских городах. Одним из факторов, способствующих этому, является установление партнерских отношений с красноярским заводом «Пикра», который идеально дополняет группу «Балтики» (сейчас пивоваренная компания «Балтика» объединяет пять пивоваренных заводов, солодовенный завод в Туле и 32 сбытовых подразделения по всей стране, а к 1 января 2007 года планируется, что компании «Балтика», «Вена» и «Пикра» начнут работать как одна). Партнерство «Балтики» и «Пикры» очень логично. Вместе с «Пикрой» «Балтика» получит сильное присутствие в Сибири и быстро растущий рынок. «Пикра» уже начала производство и дистрибуцию основных брэндов «Балтики».

Компания делает серьезную ставку и на построение программы продвижения своей продукции. За шесть месяцев текущего года «Балтика» провела четыре всероссийских промоакции. 15 июля стартует национальная промоакция «Вступай в игру» в поддержку чемпионата России по футболу. Кроме того, в Западной Сибири сейчас проходит пять крупных региональных промоакций.

Точка зрения

Есть ли будущее у местных компаний

РАСУЛ КАЛАНДАРОВ, директор ООО «Три-А» (дистрибьютор пива в Новосибирске, Абакане, Ачинске), генеральный директор ЗАО «ПКК «Калибр», к. э. н.:

– На современном этапе пивной рынок России характеризуется не только растущей монополизацией, но еще и тем, что на рынке представлены как транснациональные, так и региональные брэнды, принадлежащие основным игрокам рынка. Региональные брэнды – это, как правило, попытка транснациональных компаний конкурировать с местными производителями пива, и практика показывает, что выпуск региональных брэндов не всегда является экономически целесообразным из-за низкой цены и небольших объемов производства. Таков, например, выпуск пива «Жигулевское» (разливалось Baltic Beverages Holding AB, «САН Интербрю»), «Новосибирское», «Волжанин» и т. д. В результате эти брэнды то уходят с рынка, то вновь появляются.

В то же время в регионе развиваются небольшие компании – производители пива. В Новосибирской, Томской областях и Алтайском крае таких компаний несколько. Это еще раз подтверждает, что крупные игроки рынка, имея относительно высокие расходы по маркетингу, логистике, не в состоянии конкурировать с местными производителями в сегменте дешевого пива, в том числе «живого» (срок годности «живого» пива – до 15 дней, и структура сбыта транснациональных компаний не позволяет уложиться в эти сроки). Следовательно, можно утверждать, что сохранение роли местных производителей как участников пивного рынка во многом определяется их взаимоотношением с местными розничными сетями (умение строить правильную стратегию продаж и маркетинга).

Если исходить из зарубежного опыта, то крупной компании держать свою долю на рынке свыше 35% становится экономически нецелесообразно, так как при линейном увеличении доли на рынке маркетинговый бюджет увеличивается экспоненциально – то есть при доле в 45% маркетинговый бюджет должен быть больше в несколько раз, чем при доле в 35%. И просчитывая свою долю рынка, производители останавливаются на цифре 30-35%, отказываясь бороться за оставшуюся долю. Если учесть, что наиболее сильными игроками являются «САН Интербрю» и Baltic Beverages Holding AB, то получается, что 30-40% рынка они заведомо оставляют другим игрокам. В регионах, где местный завод может предложить покупателю, как правило, наиболее дешевое пиво, наблюдается довольно высокая доля продаж пива местных производителей. Вообще, развитие рынка пива в регионах в той или иной степени повторяет тенденции развития рынков в экономически развитых странах. В частности, доля рынка национальных и транснациональных компаний в Англии, Голландии, Германии не превышает 40-50%.

ЕКАТЕРИНА МАМОНОВА, вице-президент ИК «Мамонов»:

– Единственный козырь местных предприятий – более высокая мобильность по сравнению с крупными игроками. Однако нужно понимать: проигрыш в подвижности пивные «монстры» компенсируют объемом своих маркетинговых бюджетов.

Так что даже временные успехи того или иного предприятия должны восприниматься его владельцами прежде всего как фактор повышения капитализации предприятия при его потенциальной продаже крупному профильному инвестору. Компания с хорошей долей рынка, конечно, стоит дороже, чем просто цеха с оборудованием.

Одним из промежуточных вариантов сохранения позиций на рынке может быть предоставление своих мощностей для розлива пива национальных и транснациональных брэндов. Такого рода сотрудничество может быть выгодно как заказчику, которому не нужно покупать завод, так и предприятию, которое загружает свои мощности.

Я уверена, что местным предприятиям не имеет смысла лезть в массовый сегмент «коммерческого пива» – конкуренция здесь уже очень высока и будет только увеличиваться. Совсем другое дело так называемое «живое», непастеризованное пиво. Здесь крупные компании просто по определению не смогут им ничего противопоставить. При этом местное пиво может быть и более интересным, своеобразным по вкусу и даже более дорогим. Наладив хорошие взаимоотношения с торговыми сетями, такая пивоварня может при минимальных расходах на маркетинг иметь хорошие продажи, работая, кстати, с более высокой рентабельностью, чем пивоваренные гиганты.