Россия. Анализ нижегородского рынка пива

  • Reading time:1 min(s) read

Традиционно летом подавляющая часть мужского населения, употребляющая алкогольные напитки, переходит с водки на пиво, что, несомненно, является положительным явлением, какие бы поправки к закону о рекламе ни принимали наши депутаты.

Российский рынок бутилированного пива характеризуется высокой степенью концентрации. В последние годы на российском пивном рынке произошла целая серия слияний и поглощений, в результате чего 7–8 крупнейших игроков контролируют до 80% рынка. Больше половины марок пива под “русскими” названиями выпускается на предприятиях, купленных транснациональными гигантами. Эта же ситуация характерна и для нижегородского рынка пива. В нашем городе есть собственный мощный пивоваренный завод, который в локальных условиях на равных соперничает с производителями более известных марок пива. При этом популярный нижегородский производитель пива, выпуская продукцию под хорошо известными нижегородцам марками, тоже является частью транснационального холдинга.

“Пивные войны” на полках супермаркетов

Несмотря на громадную любовь российского населения к пиву и то, что в 2004 году емкость отечественного пивного рынка составила $8,2 млрд., по уровню потребления на душу населения этого пенного напитка Россия значительно уступает развитым странам. Для примера, среднеевропейская “норма” потребления пива составляет 80 литров в год на одного человека. Россия отстает от Европы по этому показателю ровно наполовину. За последние два года наши сограждане употребляли в среднем по 40–43 литра пива в год. Конечно, в России есть люди, которые выпивают и по 200 литров пива в год и больше, но также есть немало и тех, кто вообще не “балуется” этим пенным напитком.

Наиболее массовым сегментом российского рынка пива остаются сорта, предлагаемые по средним ценам и имеющие приемлемое качество. Российский потребитель традиционно ориентируется на сорта пива, производимого отечественными пивоваренными заводами, несмотря на огромное количество производимого по лицензии и импортируемого пива. Именно поэтому западные производители хмельного напитка, скупившие огромное количество российских региональных предприятий, не торопятся производить на них свои транснациональные марки. На сегодняшний день в России действует около 250 пивоваренных комбинатов, при этом активную битву в национальных масштабах ведут не более 10 игроков.

Все основные игроки российского рынка пива представлены и в нижегородских магазинах. Впрочем, победить по популярности и продажам местного производителя пива им не удается. Безусловное лидерство в низком ценовом сегменте (9–13 рублей за 0,5 л) принадлежит нижегородской пивоваренной компании “Волга”, выпускающей продукцию под ТМ “Окское”, “Русич”, “Волга”. Лояльность нижегородцев к продукции “Волги” очень высока. Именно пиво, выпускаемое под ТМ “Окское” и “Русич”, показывает лучшие “продажные” результаты среди всех производителей пива, представленных в нижегородском регионе. Подобные успехи на локальном рынке, конечно же, не могли пройти мимо транснациональных гигантов. В прошлом году пивоваренный комбинат “Волга” вместе с несколькими другими заводами России был куплен голландским холдингом Heineken, который дислоцируется в нашей стране на питерском заводе “Пивоварня Heineken” и выпускает пиво под ТМ Heineken, “Бочкарев”, “Охота”, Lowenbrau. Пока, правда, Heineken не внес никаких изменений в ассортимент “Волги”. Ожидается, что к лету 2006 года на пивоваренном комбинате “Волга” начнется розлив пива “Бочкарев”. Из местных производителей у “Волги” только один конкурент – Лысковский пивоваренный завод, выпускающий продукцию в низком ценовом сегменте под ТМ “Макарий”. Впрочем, продажи “Макария” не так высоки, как продажи “Окского” и “Русича”.

В остальном ситуация на нижегород-ском рынке пива повторяет российскую ситуацию на этом рынке. Вслед за “Волгой” царствуют российские лидеры: шведский Baltic Beverages Holding, контролирующий три крупные пивоваренные компании – “Балтика” (ТМ “Балтика”, “Аренальное”, “Парнас”), “Вена” (ТМ “Невское”, Tuborg, Carlsberg) и “Ярпиво” (ТМ “Ярпиво”). ВВН реализует свою продукцию в 114 городах России, обладает внушительными рекламными бюджетами и является одним из главных игроков отечественного пивного рынка. Главный фаворит ВВН – ТМ “Балтика” – хорошо известна всем любителям пива по знаменитой нумерации марок, которая появилась на бутылках в начале 90-х. Цифровая система обозначения сортов пива была позаимствована “Балтикой” у скандинавских пивоваренных компаний. Согласно этой системе, нечетными цифрами обозначают светлое пиво, четными – темное, чем крепче пиво, тем больше порядковый номер напитка. В настоящее время на “Балтике” выпустили уже 11 сортов пива, в числе которых и безалкогольная “нулевка”, и пшеничная нефильтрованная “восьмерка”. Нумерация выгодно отличает продукцию “Балтики” от продукции конкурентов.

Вместе с ВВН за первенство на российском рынке борется бельгийско-индийский холдинг Sun Interbrew, которому принадлежит 8 российских пивоваренных заводов (Клинский, Ивановский, Курский, Пермский, Саранский и т.д.) и продукция, выпускаемая под ТМ “Клинское”, “Сибирская корона”, Stella Artois, “Толстяк”, “Премьер”, Staropramen, Beck’s, Brahma. Не так давно компания Sun Interbrew купила и ТМ “Тинькофф”, под которой в течение нескольких лет продавалось самое дорогое российское пиво.

Вслед за этими гигантами пивного рынка можно назвать “Пивоварню Москва-Эфес”, учредителем которой является турецкий концерн Anadulo Efes, которая владеет в России тремя заводами в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе, и выпускает как лицензионное, так и российское пиво под ТМ Efes, Warsteiner, Zlatopramen, “Старый мельник”, “Сокол” и “Белый медведь”. Уже упоминавшаяся питерская “Пивоварня Heineken” представляет на нижегородском рынке пиво под ТМ Heineken, “Бочкарев”, “Охота”. Большую активность на российском и нижегородском рынке пива проявляет также компания “Трансмарк”, подразделение южноафриканского холдинга SabMiller. “Трансмарк” принадлежит в России Калужская пивоваренная компания, которая занимается производством пива под ТМ “Золотая бочка”, “Три богатыря”, Velkopopovicky Kozel, Holsten, Pilsner Urguel.

Помимо этого на нижегородском рынке широко представлена продукция группы компаний “Пивоварня Ивана Таранова”, владеющей тремя заводами в Новотроицке, Хабаровске и Калинин-граде (ТМ “ПИТ”, “Доктор Дизель”, “Три медведя”, Red Bull и лицензионное пиво Bavaria Bitburger, Gusser). Главный хит “Пивоварни Ивана Таранова” – это, конечно, же ТМ “ПИТ”, хорошо известная в нашей стране благодаря запоминающейся телерекламе. Кроме этого, на нижегородском рынке можно также встретить продукцию казанского холдинга “Эдельвейс” (ТМ “Красный восток”, “Солодов”, “Чешский стандарт”), моспивкомбината “Очаково” (ТМ Очаково), компании “Брау-сервис” (ТМ “Афанасий”).

Наиболее перспективным на нижегородском рынке пива является нижне-средний ценовой сегмент (9–13 рублей за бутылку емкостью 0,5 л), на который сегодня приходится более половины всех “общих” продаж пива. В этом ценовом сегменте на нижегородском рынке представлена в первую очередь продукция локальных производителей (“Окское”, “Русич”, “Макарий”). Самым “густонаселенным” является средний ценовой сегмент (14–24 руб. за 0,5 л). Практически все производители пива ориентируются на этот сегмент и выпускают в нем подавляющее большинство своих марок. Наконец, класс премиум представлен ценовым диапазоном 25-40 руб. за 0,5 л. В этом ценовом сегменте представлены практически все западные как лицензионные, так и импортируемые марки пива, а также ТМ “Тинькофф”. Несмотря на то что с каждым годом ассортимент “премиального” пива увеличивается, продажи показывают, что пока этот сегмент пивного рынка, особенно в провинциальных городах, растет очень слабо. Среди основных причин этого называется то, что для многих потребителей недорогое пиво является своеобразной альтернативой более дорогим спиртным напиткам, которые употребляются в гораздо меньших количествах, чем пиво. Поэтому большинство потребителей предпочитает либо недорогое пиво, либо более крепкие алкогольные напитки, а не “премиальное” пиво, которое приближается по цене к более “высокоградусным” товарищам.

Любители пива являются достаточно консервативной публикой, но “легкие” инновации на этом рынке все же время от времени внедряются. Например, несколько лет назад под ТМ “Балтика” и “Сибирская корона” стало выпускаться пшеничное пиво, а под ТМ “Толстяк” – гречишное пиво. В этом году питерская пивоваренная компания “Вена” выпустила на рынок пиво “Невское Ice”. “Ледяная” технология производства пива, которую завод “Вена” позаимствовал у немецких пивоваров, предполагает замораживание напитка при низкой температуре. В дальнейшем образовавшиеся в пиве ледяные кристаллы удаляют с помощью особых фильтров, что позволяет полностью исключить из напитка дрожжи. Считается, что “замороженное” пиво имеет меньшую плотность и обладает особой мягкостью и “освежающим” настроением. Кроме того, этикетка пива “Невское Ice”, благодаря нанесенной на нее специальной краске, светится в темноте, в ультрафиолетовых лучах, что хорошо выделяет продукт на вечеринках, в ночных клубах и барах. Приятно, что кто-то продолжает экспериментировать с, казалось бы, таким консервативным напитком, как пиво.

Когда появится пиво с женским характером?

В отличие от рынка минеральной воды, ПЭТ-бутылки не стали так популярны у отечественных потребителей пива, как традиционная пол-литровая стеклянная бутылка. Не произошло и ожидавшегося бума на пиво в жестяных банках, несмотря на то что в такой таре пенный напиток легче и безопаснее переносить. Как показывают опросы, большинство потребителей пьет пиво “из горла”, а бутылка в этом случае гораздо удобнее банки. Подавляющее большинство потребителей (до 95%) предпочитает светлое пиво. У темных, полутемных и красных разновидностей пива поклонников немного. Помимо этого, особым сегментом пивного рынка является безалкогольное, нефильтрованное и разливное пиво, продающееся в клубах, барах и т.д. Основными факторами, влияющими на потребительские предпочтения, являются, как это ни банально звучит, цена, качество и марка напитка.

За последние годы производители пива так “распозиционировали” рынок, что сегодня свое пиво есть и у продвинутых подростков, простых тружеников города и села, интеллектуалов, меломанов, киноманов, хоккеистов, “золотой” молодежи и олигархов.

Можно предположить, что, практически полностью “освоив” мужскую аудиторию, производители пива в скором времени переключатся на женщин, которые, кстати говоря, чуть меньше, чем мужчины, но тоже очень любят пиво. Пива “с женским характером” в нашей стране пока вроде бы еще никто не выпускает.

“Пивное” будущее за “середнячками”

Российский рынок пива считается практически сформировавшимся. Помимо отечественных пивоваров, на нем присутствуют практически все мировые производители пива, у которых достаточно сил, чтобы сохранить свои позиции, так что, как полагают специалисты, в ближайшее время ожидать радикального передела рынка не стоит. Среди мировых производителей пива, которые своим приходом на российский рынок все-таки могли бы пошатнуть ситуацию, аналитики называют крупнейшую американскую компанию Anheuser Busch и австралийский холдинг Fosters. Ходят слухи, что в ближайшее время эти мировые гиганты собираются купить какой-то из отечественных пивных холдингов, который еще не успел стать громадной империей. Говорят, что, “съев” региональные предприятия, крупные холдинги примутся за независимые комбинаты, такие, как например, “Очаково” и “Красный Восток”. Можно ожидать, что в ближайшее время на российском пивном рынке останется очень мало небольших независимых игроков и в конце концов произойдет то, что происходит на большинстве рынков – останется 5–6 крупных игроков и несколько производителей “специализированной” продукции. При этом популярные локальные торговые марки никуда не исчезнут. Пример нижегородского рынка пива показывает, какие громадные перспективы заложены в низко-среднем ценовом сегменте, который, как можно предположить, в ближайшем будущем будет расти гораздо активнее, чем “класс премиум”.