Пивоваренная компания «Вена» запустила сразу два маркетинговых проекта в поддержку пива «Невское»
В конце прошлой недели было объявлено о том, что «Вена» инвестировала полмиллиона евро в производство новой упаковки для пива «Невское». А чуть ранее стартовала масштабная рекламная кампания сорта «Невское Ice». Цель инициатив компании «Вена» – перепозиционирование пива «Невское» и расширение его целевой аудитории. Причиной активизации «Вены», возможно, стало то, что конкуренция в сегменте «российский премиум» в последнее время заметно обострилась и ведущая марка этой компании сдала свои позиции, переместившись в своем сегменте с третьего места на четвертое.
ОАО «Вена» (Санкт-Петербург) включает в себя два завода: в Санкт-Петербурге и в Челябинске (присоединение ОАО «Пивоваренная компания «Золотой Урал» к питерской компании произошло в 2004 г.). Основным акционером ОАО «Вена» является шведский холдинг Baltic Beverages Holding AB (BBH), которому принадлежит 99,98% акций. Холдингом BBH наравне владеют британская компания Scottish & Newcastle и датский концерн Carlsberg Breweries A/S. В 2004 г. продажи пива «Вены» выросли на 18%, и составили 313 млн л. По итогам 2004 г., доля компании на российском пивном рынке оценивается в 3,8% в объемном выражении. Основными брендами в портфеле компании являются торговые марки «Невское», Tuborg и «Уральский Мастер». По данным компании, все они входят в число лидеров в своих сегментах: российский премиум, лицензионный премиум и сегмент среднеценового пива соответственно.
В конце минувшей недели стало известно, что компания «Вена» инвестировала около 500 тыс. евро в производство новой упаковки для пива «Невское». Для этого на предприятии была установлена немецкая этикеровочная машина. Это позволит выпускать пиво «Невское» в банках со специальными крышками из фольги, которые призваны препятствовать загрязнению банки и сохранять вкус пива. До конца 2005 г. ОАО «Вена» планирует выпустить около 60 млн банок пива «Невское» с крышкой из фольги. Сколько средств будет вложено в продвижение пива в новой упаковке, в компании не уточняют.
Кроме того, в июне стартовала национальная рекламная кампания пива «Невское Ice», приуроченная к запуску этого сорта на рынок. В кампании «Невское Ice. Свежий вкус в стильной форме» задействованы федеральные и местные телеканалы, наружная реклама, Интернет, предусмотрено проведение BTL-акций и спонсорство молодежных мероприятий. Объем средств, вложенных в разработку нового сорта пива и в его рекламу, в компании также практически не комментируют. «Разработка пива «Невское Ice» – все наши силы начиная с 2004 г., то есть оценить в деньгах это довольно сложно. Что касается затрат на продвижение этого сорта, то, к сожалению, мы не можем озвучить точную цифру, но это несколько миллионов долларов», – сказала RBC daily Алина Кржевацкая, бренд-менеджер торговой марки «Невское».
Цель инициатив компании «Вена» – перепозиционирование пива «Невское». «Запуск нового сорта под брендом «Невское» и инновация в упаковке являются элементами общей стратегии развития бренда «Невское» в 2005 г. Если говорить о конкретных целях, то, запуская «Невское Ice», мы хотим обновить имидж бренда и привлечь новых более молодых потребителей. А что касается банки с крышкой, то представить уникальную технологию, которая позволяет сохранить чистоту и обеспечивает заботу о потребителях, которые могут пить пиво прямо из банки сразу после покупки. Глобальная цель наших усилий – это привлечение новых потребителей и удержание тех, кто уже пьет пиво «Невское». Наша цель – бренд «Невское» должен занять прочную позицию в тройке лидеров в сегменте российский премиум», – говорит Алина Кржевацкая.
Дело в том, что, как пояснили RBC daily в исследовательской компании «Бизнес Аналитика», в январе-апреле 2005 г. расстановка сил на рынке тарированного пива (без учета продаж в точках общепита) в сегменте «местный премиум» выглядела следующим образом. На первом месте – марка «Балтика» (№0 – «Безалкогольное», №5 – «Золотое», №7 – «Экспортное», №8 – «Пшеничное») с долей 22,4%; на втором месте – «Старый мельник» с долей 12,8%; на третьем – «Клинское» («Золотое», «Аррива», «Ультра», «Люкс», «Редкое», «Самурай») с долей 11,7%; на четвертом месте – пиво «Невское» с долей 11,6%. Далее следуют «Сибирская корона» (9,8%), «Золотая бочка» (9,1%), «Бочкарев» (8,8%), «Тинькофф» (3,4%) и еще 10,3% приходится на оставшиеся российские премиальные марки в сумме. Согласно данным компании «Бизнес Аналитика», на конец 2004 г. бренд «Невское» занимал третье место в сегменте «местный премиум» с долей рынка 15,3% в стоимостном выражении.
В ИФК «Метрополь» действия «Вены» называют вполне логичными. «Причина разработки новой упаковки для пива «Невское» и запуска рекламной кампании сорта «Невское Ice» понятна: это обострение конкуренции на пивном рынке. Особенно если рассматривать усилия компании «Вена» в свете последних событий – например того, что крупная международная компания Heineken только что подала в Федеральную антимонопольную службу заявку на одобрение покупки пивоваренного комбината им. Степана Разина. Это означает, что после совершения сделки позиции и без того популярной питерской марки «Степан Разин» будут только усиливаться, – комментирует RBC daily ситуацию Наталья Мильчакова, аналитик ИФК «Метрополь». – Отчасти компания «Вена» идет по стопам «Балтики», которая не так давно перепозиционировала бренд «Балтика №3» и тем самым существенно подняла его продажи. Пиво «Невское» (как и «Балтика №3») – достаточно старый бренд, который точно также нуждается в обновлении для того, чтобы не потерять своих позиций. В ценовом сегменте «Невского» из-за большого присутствия российских марок сегодня очень тесно – в отличие от сегмента лицензионных сортов, который пока еще заполнен не полностью».