Россия. Взялся за горлышко

  • Reading time:1 min(s) read

Основатель «Балтики» Таймураз Боллоев так и не смог встретить ее 15-летие в кресле президента крупнейшей пивоваренной компании России. Смена руководства, в результате которой президентом «Балтики» стал Антон АРТЕМЬЕВ, повлечет за собой грандиозные перемены в компаниях, подконтрольных Вaltic Beverages Holding.

Сам Артемьев говорит, что изменения на «Балтике» — символ смены эпох в бизнесе.

— Антон Олегович, известны две полярные точки зрения на российский пивной рынок: первая — что рынок чуть ли не полностью насыщен, вторая — что мы пьем намного меньше европейцев, а значит, рынку еще расти и расти. Где истина?

— Где-то посередине. Правы те, кто говорит, что рынок насыщен, — возьмите рынки Москвы и Петербурга. Здесь в среднем выпивают уже как в Европе и, конечно, темпы прироста падают. С другой стороны, рынок в целом уже не растет, как раньше, по 20% в год — мы прогнозировали на этот год увеличение в 5— 7%. По данным Росстата, за первые пять месяцев этого года рост производства в пивоваренной отрасли составил 2,9%. Но на окончательный итог будут сильно влиять летние продажи.

— А где больше пьют — в Питере или в Москве?

— По нашим ощущениям, примерно одинаково — я думаю, это порядка 75—80 литров на человека в год.

— Пессимисты утверждают, что в России как в стране с суровым климатом пиво никогда не заменит водку и другие крепкие напитки. Но то, что в более северном Питере пьют столько же, сколько в столице, говорит об обратном… Выведена ли какая-то четкая зависимость продаж пива от среднегодовой температуры?

— Зимой потребление пива примерно вдвое ниже, чем летом. Конкретных формул, демонстрирующих зависимость потребления от температуры, нет. Важную роль играют и доходы населения, и инновации пивоваров — скажем, запуск какого-либо экзотичного сорта пива может существенно поднять весь рынок. И в целом, конечно, пиво влияет на потребление водки. Вся Европа, в том числе Франция, Италия, Германия, проделала этот путь — при увеличении доли пива уменьшалась доля рынка крепких спиртных напитков. Россия на этот же путь уже вступила.

— Вы заявили, что «Балтика» не планирует новых приобретений в России. Почему? Возможности экстенсивного роста исчерпаны или поглощать заводы будет материнская структура — ВВН?

— В такой географически обширной стране, как Россия, в первую очередь важно определить, где существуют центры потребления пива, и равномерно закрыть их своими производственными мощностями. Существует понятие экономии масштаба — чем крупнее предприятие, тем, условно говоря, на большее число литров «размазываются» издержки. С другой стороны, чем заводы крупнее, тем их у компаний меньше, а значит, тем на более далекие расстояния нужно перевозить пиво. И где-то есть золотая середина. Мы считаем, что для России, с учетом всех предприятий ВВН, такая золотая середина найдена. И если, скажем, мы начнем покупать заводы во всех сибирских городах, мы, конечно, сэкономим на транспорте, однако это не позволит нам делать экономию масштаба. Где-то мы будем наращивать мощности: в первую очередь — на заводе «Вена» в Челябинске, потом, возможно, в Красноярске.

— А нужны ли «Балтике» новые марки и потребительская база?

— Если взглянуть на «Балтику», «Вену», «Пикру» и «Ярпиво» (все эти компании контролируются ВВН. — «Профиль»), то у нас получится очень хорошо сбалансированный портфель брендов. Есть самые дорогие лицензионные марки, скажем Kronenbourg, есть и самые дешевые — «Жигулевское». И везде у нас есть и отечественные премиальные сорта, например «Невское» или «Балтика №7». Широко мы представлены и в основном сегменте — это «Балтика №3». При таком портфеле в покупке другой компании ради брендов тоже нет необходимости.

Что же касается потребителей (а они сейчас довольно сильно «привязаны» к брендам), то так просто взять и купить потребительскую базу невозможно. Опыт показывает, что не всегда приобретение каких-то заводов позволяло приобретателю удержать ту потребительскую базу, которая была. В частности, долгое время совладельцем «Патры» была SUN Interbrew, сейчас там другие владельцы (Heineken NV. — «Профиль»). А завод-то все равно продолжает падать. Очень интересно посмотреть, что собственники будут предпринимать. Скорее всего, покупателю в первую очередь нужны были мощности. Это тоже интересно, учитывая то, что мощности там не самые современные.

— Сейчас активно обсуждается тема возможной смены собственников «Красного Востока», Пивзавода им. Степана Разина и пивоварен Олега Тинькова. Вы следите за переделом собственности?

— Да, но для нас в какой-то степени нет большой разницы, кто именно купит тот или иной завод. Мы и так знаем своих главных конкурентов в перспективе — это все те же транснациональные InBev, Heineken и Efes, который в России сейчас очень мощно идет. Немного удивляет пассивность SAB Miller: они пока остались c тем, с чего, собственно, начали — с одним заводом в Калуге.

— Не так давно вы объявили о том, что планируется операционное объединение пивзаводов «Балтика», «Вена» и «Пикра». Казалось бы, прозрачное решение, позволяющее ВВН здорово сократить издержки. А почему это не делалось раньше?

— Хороший вопрос. Существуют разные эпохи. В эпоху предпринимательства действовал принцип: «Чем быстрее ты бежишь, тем дальше окажешься». Тогда каждое предприятие было именно «предприятием» во всех смыслах слова: во главе стоял предприимчивый и, как правило, очень талантливый человек и компания выбивалась в лидеры. А рынок рос такими темпами, что места на нем хватало всем. И когда предприимчивые люди быстро развивают свои продажи, они больше «отъедают» у конкурентов, чем друг у друга. Ну, может быть, где-то пересекалась «Балтика» с «Ярпивом» или с «Невским», но на многих рынках это были небольшие потери по сравнению с тем общим приростом, которого каждый лидер — будучи очень предприимчивым и самостоятельным — добивался. Так что были преимущества, когда все предприятия холдинга ВВН работали самостоятельно.

— Теперь эпоха меняется?

— Да. В условиях конкуренции чем крепче компания и ее портфель брендов, чем сильнее дистрибуция, тем больше у тебя шансов выжить. А мы хотим не просто выжить, но и сохранить лидирующие позиции. Издержки постоянно растут: стоимость электроэнергии, транспорта, акцизы — все растет. Увеличивать цены в условиях конкуренции так, как хотелось бы, невозможно. В этих условиях нужны масштабы, о которых мы уже говорили, нужна рационализация. Мы сейчас как бы дозрели для объединения. Можно, наверное, было бы начать консолидацию, как вы говорите, и раньше, но тогда мы потеряли бы в росте, а так по суммарной доле рынка мы точно всех обогнали.

— В какие показатели может вылиться синергетический эффект?

— Могу сказать, что это очень существенные цифры, которые реально повлияют на прибыльность всех предприятий. Они будут обеспечиваться благодаря объединению закупок, cross-brewing (производство сортов одной компании на мощностях другой. — «Профиль») и экономии на транспортных издержках. Вот сейчас мы запустили марку «Балтики» в Красноярске. Значит, нам туда не нужно везти продукцию, скажем, из Самары или Хабаровска — судите сами, как сильно это снижает издержки. Но, вообще говоря, самое главное для нас в процессе интеграции — это даже не вопрос издержек, а то, что мы сможем лучше обслуживать наших потребителей. У нас будет единый портфель, появится возможность на местах варить пиво, которое потребляется в регионе, а значит, улучшится представленность брендов, дистрибуция.

— По официальной версии, «Ярпиво» не присоединяют к новой компании, так как ярославская компания находится в процессе объединения с Воронежским пивзаводом. Между тем звучали высказывания гендиректора и совладельца «Ярпива» Анатолия Арзиманова, выступающего против этого объединения. В самом деле, насколько реально присоединить к «новой Балтике» «Ярпиво», учитывая протест акционера, владеющего блокпакетом?

— Должен вас поправить. Я и сам с Арзимановым неоднократно на эту тему беседовал. Могу даже сослаться на разговоры между Арзимановым и Боллоевым трехлетней давности. Уже тогда они обсуждали между собой вопросы объединения. И сейчас речь не идет о том, хорошо это или плохо (всем очевидно, что хорошо), и Анатолий Григорьевич, безусловно, выступает за интеграцию. Его сомнения или, скажем так, возражения другого характера — когда и в какой последовательности будет проходить объединение. Напрашивается, например, централизация закупок, и есть, с другой стороны, такие функции, которые очень сложно объединять, — продажи, например.

— Но миноритарии «Балтики» как раз и упрекают ВВН в том, что им не ясна общая схема консолидации. В частности, некоторые интересуются, будут ли доли холдинга в «Ярпиве» и в «Вене», так же как и доля в «Пикре», проданы «Балтике»?

— Вот заметьте, все точки зрения, которые мы услышали в последнее время, свидетельствуют о том, что все поддерживают интеграцию. Другое дело, каким образом лучше ее проводить. А второй вопрос — это цена. Будь это объединение и слияние или же покупка и существование в качестве дочерних предприятий — все равно все упирается в вопрос цены. В случае с «Пикрой» оценку делала солидная фирма (за пакет из 70,32% акций, принадлежащих ВВН, «Балтика» намерена заплатить $67,5 млн. — «Профиль»). А те цифры, которые озвучиваются в отношении пивоварен «Тинькофф» или других предприятий, вызывают у меня удивление.

— Цена завышена?

— Мне кажется, да. Читаю газеты и удивляюсь — я никогда не стал бы платить за тот или иной актив столько, сколько пишут. Но раз кто-то платит, значит, он вопрос изучил и у него есть свои причины так поступать.

Теперь о том, почему вся схема наперед не была освещена — она состоит из нескольких шагов, решения о которых принимают акционеры. Пока приняты решения об операционном слиянии с «Пикрой» и о приобретении пакета ее акций. Если миноритарии сочтут, что способ слияния и цена — хороши, то мы пойдем дальше. Если же акционеры решат, что лучше сделать по-другому, значит, последует обсуждение и нами будет найден другой способ.

— Не могу вас не спросить о такой больной для пивоваров проблеме, как ограничение рекламы пива. Как лично вы относитесь к запрету?

— Некоторые ограничения были необходимы. Вся дискуссия была спровоцирована в том числе и рядом рекламных материалов, слишком, с нашей точки зрения, агрессивных. Все пришли к пониманию, что агрессивная реклама пива, направленная на несовершеннолетних, — это неправильно.

С другой стороны, мы помним, что произошло, когда на волне антиалкогольной пропаганды многие местные чиновники бежали впереди паровоза. Многие решения, которые принимались в Москве, на местах доводились до абсурда: начали вырубать виноградники. Так и здесь. Ряд положений абсолютно правилен, и они не то что были поддержаны пивоварами, они были нами инициированы. Однако в законе есть теперь и явные перегибы — например, запрет рекламы на спортивных мероприятиях. Для меня спорт и пиво — не во время занятий, а после них — это нормально. В большинстве стран мира пивоваренные компании выступают спонсорами чемпионатов по футболу и других мероприятий и получают право на рекламу.

— Но ведь «Балтике» удалось стать партнером футбольной премьерлиги России?

— Да, но при этом мы не имеем права рекламировать свой товарный знак.

— Между тем некоторые пивовары утверждали, что «антипивные» поправки окажутся на руку «Балтике», а раз так, то «Балтика», собственно, и инспирировала их появление… И ведь вскоре после принятия поправок в закон «О рекламе» «Балтика» обогнала рост рынка в пять раз…

— С полным основанием могу сказать, что «Балтика», как и другие пивовары, в этих поправках не была заинтересована. Заметьте, большая часть изменений вступила в силу в 2005 году, а обгонять рынок мы начали где-то начиная с мая—июня 2004 года. И этот прорыв был связан с новыми подходами в маркетинге, уровнем наших затрат на маркетинг и рекламу, новыми методами дистрибуции, которая стала более упорядоченной. Ранее большое количество хаотичных дистрибьюторов могли продавать на одних и тех же территориях, устраивать ценовые войны между собой, и это не способствовало росту продаж. Теперь у нас за каждым четко закреплена своя территория, число звеньев цепочки от производителя к потребителю сокращается, и наша продукция становится еще более конкурентоспособной и еще лучше распределяется по территории страны.

Возвращаясь к «антипивным» ограничениям, стоит отметить, что теперь много полномочий дается чиновникам на местах: например, где разрешать торговлю пивом, а где — нет. Наверняка есть разумные губернаторы, администрации, местные думы, которые понимают, что да, нельзя продавать пиво в поликлинике или в детском саду, но, может быть, можно все-таки не очень далеко от стадиона пивом торговать. Однако найдутся и такие, кто постарается запретить употреблять пиво вообще везде. Если бездумно следовать букве закона, можно дойти до абсурда. У нас, наверное, скоро будет так: придешь в театр — в буфете традиционный коньяк, а пива, извините, нет.