Между российским и германским пивом становится все меньше различий

  • Reading time:1 min(s) read

У каждой состоявшейся в культурном отношении страны есть свой напиток-символ. Россия во всем мире ассоциируется с водкой, Германия — с пивом. С российской точки зрения это два тяготеющих друг к другу напитка. Вероятно, по этой причине перед немецким пивом в нашей стране всегда горит зеленый свет. Несмотря на все гигантские различия между российским и германским рынками (достаточно сказать, что россияне за пределами двух столиц пьют пива на порядок меньше немцев), с каждым годом у них становится все больше общего.

Немецкое пиво многие годы напрямую экспортируется в Россию. Отметим, впрочем, что и российское пиво продается на германском рынке – “Балтика” экспортирует свою продукцию в Германию. Но его доля на тамошнем рынке несравнимо ниже, чем даже у экспортного немецкого пива в России: дело в том, что специфической группой потребителей “Балтики” в Германии являются выходцы из бывшего СССР.

Куда активней развивается сектор производства лицензионного немецкого пива в России. Число германских брэндов, разливаемых в России, с каждым годом растет – в этом году в эту компанию влился Warsteiner, договор с которым заключила “Пивоварня Москва-Эфес”. Вместе с ростом благосостояния россиян растет и доля немецкого пива на российском рынке.

Наконец с осени 2003 г. у значительной части российских и немецких пивоваров появился общий хозяин. Во всяком случае, как на отечественном, так и на германском рынке ведущие позиции теперь занимает бельгийская компания Interbrew – 11% и 1-е место в Германии вкупе с 14% и 2-м местом на рынке в России.

Германский рынок покоряет Interbrew

Первый заход на немецкий рынок, предпринятый Interbrew два года назад, был связан с приобретением Beck”s. Два года назад бельгийская компания приобрела Beck”s за 1,7 млрд евро, и, надо сказать, это не вызвало восторга у аналитиков. Они посчитали, что бельгийцы переплатили за этот германский брэнд, имеющий транснациональный, точнее, панъевропейский потенциал.

И действительно, финансовые показатели Beck”s были достаточно скромны для уплаченной Interbrew суммы. Бельгийцы заплатили в 13 раз больше, чем показатель EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) германской компании. Иными словами, разница между доходами и производственными расходами немецкой компании позволяла окупить бельгийские инвестиции лишь через 13 лет – и то при условии, что Beck”s не надо будет платить проценты по кредитам, налоги и начислять амортизацию.

Второй заход Interbrew на крупнейший в Европе рынок был признан аналитиками более удачным. В сентябре этого года бельгийцы приобрели баварскую компанию Spaten, которой принадлежат помимо собственно брэнда Spaten также права на розлив пива Franziskaner, Dinkelacker и Lowenbrau. С финансовой точки зрения у аналитиков претензий нет – цена, уплаченная за Spaten (400 млн евро), признана ими умеренной: это 8,9 EBITDA немецкой компании.

Однако, даже несмотря на то что после приобретения баварской компании Interbrew с 11% рынка стала лидирующей пивоваренной фирмой в Германии, аналитики отнеслись к сделке прохладно. Поскольку компания до сего момента не имела мощностей на юге страны, ей нечего будет консолидировать в этом регионе. Выигрыш от экономии на маркетинге, рекламе и расходах на дистрибьюцию также не очевиден – по оценкам аналитиков, для того, чтобы он возник, Interbrew необходимо по меньшей мере удвоить долю рынка. Так что не исключено, что бельгийские пивовары продолжат работу по консолидации на германском пивном рынке.

Кстати говоря, бельгийцам приписывают интерес к покупке по меньшей мере двух компаний, которых ожидает смена владельцев: речь идет о Brau & Brunnen AG и Holsten-Brauerei AG. И если первую бельгийцы покупать как будто не собираются, то планы относительно второй руководство Interbrew “не подтверждает, но и не опровергает”.

Помимо Brau Und Brunnen, а также Holsten, в числе поглощенных более крупными международными пивоваренными компаниями могут оказаться также немецкие Grolsch, Warsteiner, Bryggerigruppen. В числе потенциальных покупателей этих структур называют британцев из SABMiller и американцев из Anheuser Busch.

2003 г. стал удачным для Interbrew и в России. Аналогичные германским задачи стоят перед Interbrew и на российском рынке. Точнее говоря, перед совместным предприятием бельгийских пивоваров и индийской компании Sun (отечественные аналитики уверены, что рано или поздно индийские акционеры продадут свою долю). Правда, в отличие от германского рынка, в России SunInterbrew уступило 1-е место на рынке пивоваренной компании “Балтика”, данные о продажах которой аналитики нередко консолидируют с показателями других пивоваренных предприятий, принадлежащих BBH (Baltic Brewery Holding). Лидер российского рынка, кстати говоря, также совместное предприятие – хотя и с менее экзотическими акционерами. Изначально BBH создавалась скандинавскими пивоварами для экспансии на прибалтийские рынки, которые и были благополучно захвачены. Однако в начале 90-х BBH удалось также по случаю прикупить и пивоваренный комбинат “Балтика”, который вскоре стал лидером куда более емкого российского рынка. Помимо энергии директора завода Таймураза Боллоева, которая вывела “Балтику” на 1-е место в России, BBH приобрела также и его связи. Например, именно г-н Боллоев привел BBH на “Ярпиво”, контрольный пакет которого был куплен у менеджмента предприятия скандинавским холдингом.

В итоге российский бизнес BBH вырос до таких размеров, что дочерняя компания стала крупнее не только любой из материнских, а их всех, вместе взятых. Сегодня скандинавы вышли из состава учредителей компании, новыми владельцами холдинга являются лидер британского рынка Scottish & Newcastle и один из лидеров европейского – Carlsberg. Стремительный рост бизнеса BBH в этом году замедлился, что, по мнению аналитиков, связано с реструктуризацией сбытовой сети. Это позволило укрепить свои позиции конкурентам, прежде всего бельгийско-индийскому Sun Interbrew.

В Германии доля Interbrew увеличилась в 2003 г. с 8% до 11%. В России Sun Interbrew также упрочила свое присутствие – за первое полугодие доля рынка, контролируемая компанией, по оценке Альфа-Банка, выросла с 11% до 14%. Однако если в Германии прирост был достигнут за счет новых приобретений, то в России – за счет роста продаж марок “Сибирская корона” и “Толстяк” (последнее, пережив волну негативных публикаций в прессе в 2002 г., в нынешнем было полностью реабилитировано потребителями). Как бы то ни было, объемы продаж обеих марок увеличились на 51% и 52%. Однако надо сказать, что это далеко не рекорд: продажи лицензионного пива в 2003 г. практически удвоились.

Российский рынок и немецкое пиво

Немецкое пиво, разливаемое в России, относится к сегменту “премиум” – грубо говоря, позиционируется как товар относительно дорогой и качественный. По итогам 8 месяцев 2003 г. пивной рынок России вырос на 5%. Продажи же премиального пива (включая лицензионное) увеличились почти на 11%. Эта тенденция приводит и к увеличению доли пива “премиум” на отечественном рынке. По данным агентства “Бизнес Аналитика”, в 2003 г. доля российского пива “премиум” составила около 21,3%, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 1,1% (т. е. доля премиального пива в 2002 г. составляла 20,2% рынка). Еще более стремительное увеличение продаж демонстрировало лицензионное пиво, доля рынка которого растет как на дрожжах: 3,5% в этом году по сравнению с 1,9% год назад. Треть этой доли приходится на германские марки – Holsten, Lowenbrau, Warsteiner.

По оценке генерального директора компании “Бизнес Аналитика Розничный Аудит” Марии Ванифатовой, этот сегмент будет продолжать расти – как за счет существующих марок, так и за счет новых игроков. Однако рост этот более не будет идти взрывными темпами. По прогнозам “Бизнес Аналитики”, по итогам 2004 г. доля лицензионного пива составит около 3,7%. Лицензионное и родное пиво: найдите хоть одно различие

Как правило, российские пивоваренные компании получают права на розлив пива под немецкой или любой другой иностранной маркой по лицензионным соглашениям. Однако и из этого правила бывают исключения – по крайней мере, одно исключение точно есть.

Рецепт пива Altstein главный пивовар МПБК “Очаково” Сергей Румянцев получил, как он уверяет, в знак дружеского расположения владельца частной немецкой пивоварни. Название пива Altstein не было зарегистрировано в Германии как торговая марка, поэтому никаких особых документов и процедур для передачи не потребовалось. “Дело в том, что в Германии пиво Altstein не производится в промышленных масштабах, – пояснила брэнд-менеджер группы пива компании “Очаково” Наталья Мороз. – Владелец рецепта варил это пиво только для друзей и членов своей семьи”. Похоже, что первой страной, в которой Altstein будет зарегистрирована как торговая марка, станет Россия – во всяком случае, “Очаково” начало процедуру регистрации. В России же начнется и производство пива этой марки в промышленных масштабах.

Во всех остальных случаях – т. е. когда речь идет об известных в Германии и не только пивных брэндах – российские и немецкие пивовары заключают лицензионные соглашения. По этим соглашениям владелец марки прекращает экспорт соответствующего пива в Россию, а компания-лицензиат получает эксклюзивные права на дистрибьюцию напитка в России, а также странах СНГ. Цена вопроса для российских пивоваров, равно как и прочие финансовые условия такого сотрудничества, не разглашаются.

Подписать лицензионное соглашение с производителем немецкого пива может далеко не каждый. Как правило, подписанию соглашения предшествует тщательная инспекция оборудования, установленного на российском заводе. Примечательно, кстати, что немецкое пиво не разливают на старых предприятиях, а два лицензиата – “Пивоварня Эфес” и “Пивоварня Хайнекен” – вообще были созданы с нуля в последнее десятилетие.

В то время как немецкие специалисты проводят технический анализ российского предприятия, отечественные специалисты проходят курсы подготовки в Германии. Первая варка тем не менее осуществляется под контролем немецких пивоваров, которые затем постепенно сдают производство отечественным спецам.

Лицензионное немецкое пиво варится полностью или практически полностью из импортных компонентов (за исключением, конечно, воды – она всегда местная, по-другому быть не может). На пивоварне “Эфес”, к примеру, поначалу импортировали абсолютно все компоненты, касающиеся производства пива: дрожжи, солод, ячмень, даже этикетки, бутылки и упаковочные коробки. Однако затем на предприятии начали потихоньку переходить на российское сырье – причем речь пошла не только о банках или бутылках. Сегодня до 80% используемого “Эфесом” при производстве пива ячменя имеет российское происхождение. Однако для разливаемого на комбинате Warsteiner обещают сделать исключение – и продолжать варить его исключительно из импортного сырья. Аналогичную политику проводит и “Очаково”: по словам Натальи Мороз, пиво Altstein варится полностью на основе импортного сырья.

Отечественные пивовары утверждают, что технология варки лицензионного немецкого пива абсолютно идентична технологии, применяемой на “родных” заводах в Германии. Действительно, в противном случае отечественное предприятие не прошло бы проверку немцев и до подписания лицензионного соглашения дело попросту бы не дошло.

Однако вкусы потребителей, под которые вынуждены подстраиваться пивовары, в разных странах различаются весьма значительно. Например, чехи предпочитают pils – пиво с горчинкой. А американские любители пенного напитка чаще выбирают легкое пиво с малым содержанием алкоголя и мягким вкусом. Среди немцев очень популярно пшеничное пиво. Поэтому пивовары подстраиваются под своих потребителей, выбирая тот или иной вариант технологии производства. Есть и еще один момент, влияющий на вкус напитка. Это – вода. Даже при соблюдении технологии отличия могут возникать, например, из-за местных вкусовых особенностей воды. Немного русской специфики

И все же различия между пивом, сваренным в России и в Германии, есть. Если говорить о внешней стороне, то на российской бутылке в обязательном порядке указывается экстрактивность начального сусла, что в Германии производителю делать не обязательно. На бутылке пива, произведенной на немецкой пивоварне, обязательно будет указан тип пива: светлое или темное, также пишут, если пиво сварено на основе пшеницы. Кроме того, в Германии указываются условия хранения, а также энергетическая и пищевая ценность напитка – что не всегда пишут на отечественных бутылках. В России по стандарту реальное содержание спирта не должно быть ниже заявленного на бутылке. “Немцы в этом вопросе больше любят точность, – говорит Александр Троицкий, заместитель руководителя Союза Российских Пивоваров. – В Германии объемная доля спирта должна равняться написанной цифре”. Иными словами, в российском пиве по определению всегда чуть больше спирта, чем в немецком, – т. е. оно хоть и на сотые процента, но ближе к водке. По-другому, наверное, и быть не могло.

Европейский пивной флагман

Германский рынок пива является крупнейшим в Европе. В то же время он крайне фрагментарен – в стране насчитывается около 1000 пивоварен, производящих около 100 млн декалитров пива в год. Наличие столь большого количества игроков создает в Германии совершенно неповторимую структуру рынка. Например, в этой стране по большому счету нет такого понятия, как общенациональный брэнд. Большинство компаний ведут деятельность в пределах своей земли. Экспансия в соседние регионы крайне затруднена хотя бы в силу того, что там и без того уже имеется жестко конкурентный рынок, на котором едва хватает пространства местным участникам. Естественно, и из этого правила есть исключения. Иначе бы, конечно, на свет не появились такие известные – в том числе и за пределами Германии – марки пива как, например, Beck”s. По большому счету это международный брэнд, которому удалось занять достойное место даже на таком сложном рынке, как британский. Тем не менее компании, активно ведущие бизнес на севере Германии, могут быть практически неизвестны в Баварии, да и на юге страны в целом.

«Русский фокус», «Союз Российских Пивоваров»