Чтобы добиться успеха, не обязательно вступать в конкурентную борьбу. Существует и другой путь — просто создать новый рынок. Так поступили два крупнейших российских завода-производителя алюминиевой банки — «Ростар» и «REXAM». За полтора года они «вырастили» рынок баночного пива и теперь пожинают плоды своих усилий — пивная индустрия обеспечивает им треть сбыта продукции. Правда, на разъяснение народу преимуществ алюминиевой банки ушло $3 миллиона.
Акция по продвижению пива в банке началась в апреле прошлого года. Ее задача состояла в том, чтобы доказать населению, что пиво из банки не хуже, чем из бутылки. Алюминиевым королям предстояло развеять миф о том, что баночное пиво отдает металлом и богато консервантами.
И им это удалось. Если в конце 1999 года, по данным компании «Бизнес-Аналитика», лишь 0,4% потребляемого в России пива продавалось в банках, то на конец 2000 года его доля выросла уже до 0,7%, а по состоянию на ноябрь 2001 год — до 3% по стране и до 4% по городам с населением от 100 тысяч человек. Сами производители банок утверждают, что в ноябре доля баночного пива на рынке уже достигла 5,6%, а в 2002 году вырастет до 7-8%.
Пивовары тоже отреагировали на пропагандистские усилия алюминщиков. Линии по розливу пива в банки уже есть у «Балтики», «Ярпива», «Вены», «Bravo International», «Красного Востока», «Пивоварни Ивана Таранова». В 2002 году, по данным «Ростара» и «REXAM», начало производства баночного пива планируют «Афанасий-пиво», «Трансмарк», «Степан Разин» и «Тульское пиво».
Директор по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Максим Дозмаров считает, что успех «балтийского» баночного пива связан с тем, что компания выпустила тот сорт, который продается только в розлив, — «Балтика N7». Кроме того, по словам Дозмарова, баночное пиво приобретают оптовые покупатели из дальних регионов, поскольку оно удобнее и экономичнее при транспортировке.
С ним согласен и директор по маркетингу «Bravo International» Дмитрий Ситников. Он добавляет, что потребители стали выбирать пиво по торговой марке, а не по упаковке. К тому же, утверждает Ситников, в розницу пиво в банке дешевле на 1-2 рубля за единицу продукции. «Пиво в банке — очень удобный способ потребления на улице», — добавляет он.
Второй по величине российский производитель пива — компания «Sun-Interbrew» — тоже скоро начинает «баночный» проект. По словам вице-президента «Sun-Interbrew» Ирины Кибиной, компания провела специальные тесты и убедилась, что качество пива не ухудшается от розлива в банку. Правда, случился в этой идиллической истории и неприятный, но закономерный казус. В начале этого года «Балтика» заключила контракт на поставки алюминиевой банки с польской компанией «Can-Pack», объяснив это более выгодной ценой иностранной продукции. Так иностранные конкуренты воспользовались плодами «просветительской» деятельности россиян. В компаниях комментировать эту ситуацию упорно отказываются, однако, судя по маркировке на банках, для розлива «Балтики N 7» используется продукция как «Ростара», так и «Can-Pack».
А «Ростар» и «REXAM» и дальше продолжат продвижение баночного пива как товарной категории. С 2002 по 2004 год, по словам Владимира Ничипорука, директора по маркетингу «Ростара», на рекламную кампанию будет потрачено еще $6 миллионов. «Наша цель — довести долю потребления пива в банке до 30%. Нас вдохновляет опыт Польши, где за пять лет доля разливаемого в банки пива увеличилась с 3% до 46% «, — говорит он.
«Ведомости»