Сразу шесть крупнейших пивоваренных компаний России объявили в этом году о строительстве новых заводов и цехов. Пивовары убеждены, что россияне по-прежнему будут год от года покупать все больше ячменного напитка. Но дистрибьюторы не разделяют оптимизма производителей. По мнению оптовиков, рынок пива уже в этом году оказался на грани насыщения.
На расширение производства все шесть компаний вместе собираются потратить более полумиллиарда долларов. Московский комбинат «Очаково» начал строительство завода в Пензе и на днях открыл пивоваренный цех на своем филиале в Краснодаре, мощности которого собирается еще наращивать. Питерская «Балтика» будет строить новые предприятия в Самаре и Хабаровске, а также расширять свой завод в Ростове-на-Дону. Казанский «Красный Восток» планирует построить пивоварню в Новосибирске. Питерские «Браво Интернешнл» и «Вена» будут пристраивать к своим заводам новые цеха. Турецкая компания «Efes Beverage Group» (владеет ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес») уже переоснащает под производство пива свой безалкогольный завод в Ростове-на-Дону.
Через два года перечисленные компании смогут варить пива примерно на 170 миллионов дал больше, чем сейчас (в 2001 году российские пивовары произведут, как ожидается, около 280 миллионов дал). Мы не берем в расчет тех пивоваров, которые просто модернизируют свои заводы и соответственно тоже планируют наращивать объемы производства (например, «Sun-Interbrew» или недавно созданный холдинг «ЦЕПКО»). С учетом этих компаний производство пива в стране в 2003 году может вырасти чуть ли не вдвое. Пивоваров не смущает снижение темпов роста рынка, обозначившееся в прошлом году; они уверены, что спрос еще далек от насыщения.
«А мужики-то не знают…»
«Мы еще не скоро придем к такой же жесткой конкуренции между пивоварами, как на Западе, — считает президент «Очакова» Алексей Кочетов. — Потребление пива в России за два-три года может вырасти с нынешних 30 литров до 50 литров на человека в год, и это вполне реально. Чтобы насытить такой спрос, в стране нужно построить с десяток новых крупных заводов».
По прогнозу Союза российских пивоваров рынок пива в ближайшие пять лет будет продолжать расти, хотя и не так быстро, как раньше. Маркетологи союза делают расчеты на основе неких иностранных методик, учитывающих рост доходов и покупательскую активность населения. «Россияне сейчас пьют пива даже меньше, чем могут себе позволить, — говорит исполнительный директор СРП Александр Троицкий. — За этот год потребление пива на человека у нас составит около 40 литров, тогда как могло вырасти и до 50-60 литров».
Но мы выяснили, что о намерениях и прогнозах пивоваров думают дистрибьюторы пива. Продавцы зачастую лучше чувствуют рынок, чем производители. Нашими экспертами стали директора и менеджеры московских компаний «Лидер-Прайс», «Пивмаркет», «Пивмир», «Пивная гильдия» и «Север-5», санкт-петербургских «Балтийский пивной дом» и «Русское пиво» и екатеринбургской компании «Мир пива». И оказалось, что многие оптовики весьма скептически относятся к планам лидеров рынка.
«Пивовары решили строить новые заводы потому, что этим летом они были загружены заказами под завязку, а у многих объем заказов превышал возможности производства, — полагает топ-менеджер одной из столичных компаний. — Но на самом деле рынок оказался на грани насыщения. У нас, например, с лета остались довольно большие складские запасы, и на осенний сезон мы вообще не закупили российского пива».
«В этом сезоне пива в России было произведено с избытком», — говорит другой московский дистрибьютор.
«Питерские заводы этим летом производили столько пива, что местные дилеры едва успевали его реализовывать за пределами области, — рассказывает коммерческий директор компании из Санкт-Петербурга. — Некоторые так и не распродали закупленные летом партии».
Тем не менее «Балтика», «Очаково», «Браво Интернешнл» и «Вена» обосновывают свои инвестиционные планы небывало высоким спросом на пиво в этом году. Поэтому «Балтика» хочет уже до конца следующего года открыть заводы в Самаре и Хабаровске с начальной мощностью 10 миллионов дал и 15 миллионов дал пива в год, а «Очаково» — увеличить мощности своего краснодарского филиала с 20 миллионов дал до 40 миллионов дал (для сравнения: за январь — сентябрь этого года группа «Балтика» произвела 106 миллионов дал пива, а комбинат «Очаково» — 39 миллионов дал). Ростовский завод «Балтика-Дон», компании «Вена» и «Efes» хотят успеть с расширением производства к летнему сезону 2002 года. «Красный Восток» уже открыл новый цех, по мощности немногим уступающий основному, и поэтому с нетерпением ждет следующего лета.
Последствия солнечного удара
«Этим летом многие сорта пива действительно были в легком дефиците, — рассказывает гендиректор одной из московских дистрибьюторских компаний. — Но я не думаю, что в следующем сезоне спрос превысит предложение. Да и в этом году за спросом не успевали лишь те производители, которые наиболее активно рекламировали свои марки».
В компаниях «Браво Интернешнл» и «Вена» признают, что с помощью рекламы генерировали чрезмерный (по отношению к возможностям заводов) спрос на свое пиво. «Поэтому мы и решили расширить производство, чтобы использовать потенциал наших марок», — поясняет Дмитрий Ситников, директор по маркетингу «Браво Интернешнл».
На «Балтике» и «Очаково» считают, что смогут увеличить объемы продаж за счет регионов. «Мы торгуем по всей России, но не везде можем удовлетворить спрос на наше пиво», — говорит Алексей Кочетов. Гендиректор «Балтики» Таймураз Боллоев обосновывает выбор Самарской области для строительства нового завода компании тем, что в этом регионе объемы потребления пива отстают от среднего уровня по России.
Дистрибуторы подтверждают, что продукция «Балтики» лучше продается в регионах, нежели в Москве и Санкт-Петербурге, где рынок уже насыщен и по количеству марок, и по объемам поставок. Но «Балтика» — как и «Очаково» — предполагает сокращать поставки в регионы со своих головных заводов по мере развития производства на местах.
«Если пиво, которое «Балтика» выпускает на своем заводе в Петербурге, будет оставаться на северо-западе, то у компании возникнут большие проблемы со сбытом», — считает менеджер по продажам одной из питерских дистрибьюторских фирм.
Впрочем, не все оптовики из опрошенных нами сомневаются в радужных перспективах пивоваренной отрасли. «На рынке, конечно, вырастет конкуренция, но не более того», — считает топ-менеджер одной из московских компаний. «Рынок далеко еще не насыщен как в Москве, так и в регионах, — убежден коммерческий директор другой компании. — Этим летом некоторых сортов пива нам просто катастрофически не хватало».
Но даже оптимисты признают, что высокий спрос этого года был обусловлен особенно жарким летом. «Продажи пива, наверное, на 60-70% зависят от погоды и только потом от вложений в рекламу», — говорит один из дистрибьюторов. Поэтому, например, в Уральском регионе, где лето было сравнительно холодным, пива у оптовиков оказалось в излишке. «Многие дилеры перед началом сезона завезли больше пива, чем было нужно, и в сентябре у них на складах еще оставались летние запасы», — рассказывает менеджер оптовой фирмы из Екатеринбурга.
Так что высокие продажи этого года еще не означают, что в 2002 году покупать пива будут еще больше.
«Объем рынка может вырасти, если цены на пиво будут снижаться, как обычно и происходит при перепроизводстве», — предполагает гендиректор дистрибьюторской компании из Москвы. Сами пивовары вряд ли пойдут на снижение цен, поскольку с января 2002 года в России на 12% повышается акциз на пиво (сейчас производители платят рубль с литра). Скорее всего, это придется сделать ритейлерам или оптовикам. Как производители будут с ними договариваться — непонятно. «Дилеры и так сейчас получают меньшую маржу, чем розничные торговцы», — говорит топ-менеджер одной из московских дистрибьюторских компаний.
Еще о различиях России и Европы
Слабость всех прогнозов от пивоваров заключается в том, что у них нет четкой статистической базы. Производителям не с чем сравнивать текущую ситуацию на рынке: россияне никогда не потребляли столько пива, сколько сейчас (уровень самого благополучного для СССР 1980 года — 23 литров на душу населения — был превзойден уже в 1998 году), поэтому пивовары пытаются рассчитать возможные объемы рынка, опираясь на прогнозы роста доходов населения и даже на показатели потребления пива в странах Западной Европы.
«Хотя в стране еще не видно бурного развития экономики, вполне вероятно, что доходы населения будут расти, пока мы будем строить новые заводы», — считает президент «Очаково» Алексей Кочетов.
Но рост доходов населения далеко не всегда гарантирует рост продаж того или иного товара. В отношении спиртных напитков вообще и пива в частности все зависит от национальных предпочтений и традиций производства и потребления. Например, шведы зарабатывают в среднем примерно столько же, сколько немцы, но пива пьют в два раза меньше (60 литров на человека в год против 130 литров в Германии). Доходы чехов немногим выше, чем их соседей — венгров, но пива они потребляют в два раза больше (160 литров на человека в год против 70 литров в Венгрии).
«Да, в России больше продают разливного пива, расширяется ассортимент сортов и марок, но это не главные факторы, способствующие росту рынка, — говорит коммерческий директор московской дистрибьюторской фирмы. — Количество потребителей пива у нас почти не увеличивается, культура потребления практически не меняется. Растут только рекламные бюджеты производителей».
Реклама, конечно, бывает двигателем торговли, но кто знает, насколько больше будут россияне зарабатывать в будущем и на что они предпочтут тратить дополнительные доходы. Так что не исключено, что через пять лет, отпущенных пивоварами на рост рынка, новые заводы «Балтики», «Очаково», «Красного Востока» и других компаний останутся недозагруженными. А полмиллиарда долларов будут уже потрачены.
Кто пойдет за «Клинским»
Компания «Sun-Interbrew» на днях поплатилась за свое стремление наращивать масштабы производства.
«Sun-Interbrew» исключили из Союза российских пивоваров — организации, которая объединяет более 70 предприятий отрасли и лоббирует их интересы в федеральных и местных органах власти.
Поводом для исключения стала рекламная кампания пива «Клинское», ориентированная на молодежь. Как написано в открытом письме СРП, совет этой организации неоднократно пытался убедить руководство «Sun-Interbrew» в «недопустимости использования в рекламе пива «Клинское» молодежной тематики», но не встретил никакого понимания проблемы. «В результате негативная реакция в обществе на рекламу компании «Sun-Interbrew» приобрела обобщающий характер, — говорится в письме. — И речь идет о рекламе пивоваров, посредством которой они спаивают молодежь».
В «Sun-Interbrew» недоумевают, чем плоха реклама «Клинского». «Очевидно, не все наши коллеги в пивоваренной индустрии оказались способны выдержать испытания естественного делового соперничества», — предполагает вице-президент компании Ирина Кибина.
Рекламную кампанию «Клинского» «Sun-Interbrew» начала в сентябре 2000 года — через год после покупки Клинского пивокомбината. «Sun-Interbrew» затеяла тогда строительство нового корпуса комбината, чтобы расширить его мощности (еще недозагруженные) в полтора раза. По этой причине в компании задумали превратить «Клинское» — локальную марку, которая ранее не рекламировалась вообще — в национальный бренд. Маркетологи решили завоевать лояльных потребителей среди молодежи, поскольку «приверженность к марке легче сформировать в возрасте 18 — 25 лет».
В 2000 году Клинский комбинат продал 19 миллионов дал пива и практически вышел на полную мощность. В мае 2001 года на комбинате был открыт новый цех мощностью 12 миллионов дал, строительство которого обошлось «Sun-Interbrew» в $60 миллионов. Тогда же компания запустила на телевидении обновленную рекламу «Клинского» — как заявлялось, самую дорогостоящую среди российских марок пива. Гендиректор Клинского комбината Владимир Ильичев огласил план на 2001 год — 29 миллионов дал пива. Но, похоже, расчеты «Sun-Interbrew» не оправдаются. На начало октября комбинат реализовал немногим более 18 миллионов дал «Клинского».
Завышенные ожидания, или Задачка для маркетологов
Кризисы перепроизводства случаются гораздо чаще, чем кажется. Особенно — чем кажется человеку, потребительский опыт которого сформирован вечным советским дефицитом и российским потребительским бумом начала 1990-х. В этом году с перепроизводством вплотную столкнулись самые разные секторы мировой экономики: нефть, цветная и черная металлургия, хлопок, кофе, телекоммуникации, компьютерная и полупроводниковая индустрии, автомобильная промышленность, виноделие и др. В России говорилось о перепроизводстве в табачной промышленности, фармацевтике, строительстве, промышленности стройматериалов и др. Причем всякий раз перепроизводство ведет к предсказуемым последствиям: снижению цен, появлению избыточных мощностей, банкротству неосторожных заемщиков и переделу рынка.
Основная причина кризисов перепроизводства — неправильная оценка предпринимателями объема и устойчивости будущего спроса на свой товар. В результате на подъеме спроса делаются массированные инвестиции, которые «вдруг» становятся избыточными. Нередко неверные решения предпринимателей провоцируются государством: оно поддерживает низкую процентную ставку кредита или завышенный курс нацвалюты; осуществляет интервенции, влияющие на цены; поддерживает сектор инвестициями, заказами, низкими налогами или таможенными барьерами, а потом внезапно отказывается от такой поддержки. Тут и начинается кризис.
Впрочем, пагубное влияние государства все-таки факультативно. Просто на волне роста спроса и цен вкладываются деньги в новое производство, рентабельное на нынешних ценовых уровнях или несколько ниже. А потом обнаруживается товар-заменитель или рынок насыщается, и оказывается, что при изменившихся факторах выпуск товара либо уходит «в минус», либо его доходность существенно снижается. Тогда хуже всего тем, кто для наращивания производства залез в кредиты, доходность по которым остается выше упавшей доходности производства…
Прогнозировать кризисы перепроизводства не всегда просто. У пивоваров нет статистической базы. По сравнению с советскими временами структура потребления алкоголя существенно изменилась и продолжает меняться, а где этот процесс остановится и какая сложится модель потребления алкоголя в России — неизвестно. Пока пивовары прогнозируют, что с увеличением дохода потребителя будет расти и его желание пить все больше пива. На деле здесь как минимум два неизвестных — темпы роста доходов и зависимость роста потребления от роста доходов.
Было бы проще, если бы маркетологи могли сказать, близко ли сейчас потребление пива к «рациональному уровню». Если да, то рост спроса вскоре прекратится и не будет меняться в зависимости от изменения цен. Например, даже заметные колебания цен на бензин в США не заставляют американцев переходить на пользование общественным транспортом или массово покупать машины с экономичным расходом топлива. Равно как и «сбрасывать» экономичные машины при снижении цен на бензин. Наоборот, если потребление пива еще далеко от «рационального уровня», то с ростом доходов населения будет расти и спрос. Для соотнесения «рационального» и нынешнего уровня потребления нужны специальные исследования, свободные от иллюзий, что потребление пива у нас вскоре вырастет до немецко-чешского образца. Тридцать литров пива на среднего россиянина в год — это, конечно, неприлично мало. Но есть еще суровый климат, спиртоводочные и самогонные традиции, а также много дешевого вина.
В любом случае, делать завышенный прогноз вместе со всей отраслью не так опасно, как ошибаться в одиночку. И не так обидно, как перестраховаться и пропустить подъем рынка. Ведь увеличивать свою долю на растущем рынке легче, чем на стабильном. А самое неприятное — накануне пика, перед спадом оказаться с большим портфелем долговых обязательств. Но это вроде большинству наших пивоваров не грозит: они куда охотнее инвестируют из собственной прибыли, чем из кредитов.
«Компания»